美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的成功策略
林建剛 Frost & Sullivan （中國(guó)） 首席電信分析師 2001/06/13
市場(chǎng)概況
美國(guó)的移動(dòng)通信業(yè)近幾年來一直在超高速發(fā)展。 移動(dòng)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)往往使一些專家的預(yù)測(cè)跌破眼鏡， 這使得幾乎所有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都能達(dá)到或超過他們既定的利潤(rùn)目標(biāo)和增長(zhǎng)預(yù)期。如圖一所示，2000年， 美國(guó)市場(chǎng)的移動(dòng)電話用戶高達(dá)9370萬，移動(dòng)電話服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到578億美元。 根據(jù)Frost & Sullivan 公司的預(yù)測(cè)， 到2005年， 美國(guó)的移動(dòng)電話用戶將達(dá)到一億四千萬，整個(gè)移動(dòng)電話服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到807億美元。
圖一: 美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)
然而，與此同時(shí)， 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)商之間殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 盡管價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是推動(dòng)美國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)快速發(fā)展的主要因素， 但它同時(shí)也對(duì)運(yùn)營(yíng)商的成長(zhǎng)產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說持續(xù)走低的用戶平均收益（ARPU）， 迫使他們必須投入大量資金引入更有特色， 附加值高的服務(wù)種類， 或者想方設(shè)法增加現(xiàn)有服務(wù)的使用時(shí)間。而那些不能滿足這些標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)商將不得不面臨生存問題。
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格策略
美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格策略基本上分為三類， 本地或區(qū)域服務(wù)方案， 全國(guó)服務(wù)方案和預(yù)付費(fèi)服務(wù)方案。
本地或區(qū)域服務(wù)價(jià)格方案
本地或區(qū)域服務(wù)價(jià)格方案主要是指該價(jià)格方案只適用于一個(gè)或幾個(gè)州。例如美國(guó)東南部的運(yùn)營(yíng)商， 其方案可能只適用于佛羅里達(dá)，佐治亞和阿拉巴馬， 在該方案中，只有發(fā)生在這些州之間的電話才可以按一個(gè)固定的費(fèi)率來計(jì)算。 而如果漫游到其他州的話， 用戶需要付漫游費(fèi)，并且如果是從這一區(qū)域打到這一區(qū)域外的固定電話， 也需要付漫游費(fèi)。本地或區(qū)域服務(wù)價(jià)格方案是針對(duì)大多數(shù)普通個(gè)人用戶的。這些用戶的一些共性包括，價(jià)格敏感度高， 一般很少旅行， 也不常因工作關(guān)系經(jīng)常出工差，因此較少使用漫游服務(wù)等。
全國(guó)價(jià)格服務(wù)方案
在美國(guó)， 全國(guó)價(jià)格方案始見于1997年， 從那以后， 這種定價(jià)模式迅速在美國(guó)全境和各主要運(yùn)營(yíng)商當(dāng)中普及開來， 到目前為止， 為用戶提供該種模式的價(jià)格方案的運(yùn)營(yíng)商包括， AT & T , Sprint, Verizon, GTE, 等等。全國(guó)價(jià)格方案是指在該方案規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，在美國(guó)境內(nèi)， 每分鐘的通話費(fèi)是固定的，不再加收漫游費(fèi)和長(zhǎng)話費(fèi)。但如果通話時(shí)間超出規(guī)定時(shí)間， 話費(fèi)將按正常情況收取。
圖二列舉了一些主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的全國(guó)價(jià)格方案的比較。一般來講，全國(guó)價(jià)格方案的均價(jià)略高于本地或區(qū)域價(jià)格方案，而該方案包括的地區(qū)將主要取決于運(yùn)營(yíng)商的覆蓋范圍和其他運(yùn)營(yíng)商的漫游協(xié)議。該方案的主要用戶主要是企業(yè)用戶和一些經(jīng)常旅行的個(gè)人用戶等等。
圖二: 全國(guó)價(jià)格方案的比較(1999年)
預(yù)付費(fèi)價(jià)格方案
預(yù)付費(fèi)服務(wù)在美國(guó)出現(xiàn)于1996年，而這種付費(fèi)模式的增長(zhǎng)勢(shì)頭要高于其他兩種模式。在美國(guó)， 有相當(dāng)一部分人由于沒有良好信用記錄， 或根本就沒有信用記錄（如未成年人）不能使用后付費(fèi)的服務(wù)，因此對(duì)這部分人士來講，預(yù)付費(fèi)是最好的一個(gè)選擇。而現(xiàn)在， 越來越多想控制開銷的人，或不愿意每月付帳單的人， 也選擇預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)。預(yù)付費(fèi)的其他主要客戶包括，旅行者和習(xí)慣于現(xiàn)金消費(fèi)的少數(shù)族裔等。
以上三種價(jià)格方案的使用情況和將來的走勢(shì)如圖三所示。圖四則列出了各種價(jià)格方案的產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入及將來的預(yù)測(cè)。
圖三: 三種價(jià)格方案的用戶使用情況及將來的走勢(shì)
本地或區(qū)域價(jià)格方案在我們預(yù)測(cè)的時(shí)期內(nèi)， 將始終是手機(jī)用戶采納的最多的一種方案。 1999年，在美國(guó)有5千7百 萬，大約70%的用戶是采用本地或區(qū)域方案， 而該方案產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額為274.5億美元， 約占市場(chǎng)總規(guī)模的58.6%。Frost & Sullivan 預(yù)計(jì)，到2005年， 46.6%的手機(jī)用戶還會(huì)使用該種方案， 而該方案產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額將為291.2億美元，占市場(chǎng)總規(guī)模的比例將縮至36.1%。
全國(guó)價(jià)格方案將繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。1999年，約有2千 萬美國(guó)用戶用的是全國(guó)價(jià)格方案，占總用戶數(shù)的23.9%，而該方案產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額為213.6億美元， 約占市場(chǎng)總規(guī)模的41.8%。到2005年， 采納全國(guó)價(jià)格方案的手機(jī)用戶將會(huì)達(dá)到4千萬，約占到時(shí)候美國(guó)手機(jī)總用戶數(shù)的28.6%；而該方案產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額將增長(zhǎng)到373.4億美元，而占市場(chǎng)總規(guī)模的比例將猛增至46.2%。
預(yù)付費(fèi)方案將是三種方案中增勢(shì)最迅猛的。 1999年，僅有5百30萬的美國(guó)手機(jī)用戶使用預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，占總用戶數(shù)的比例只有6.4%，而預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額也只有為22.8億美元， 約占市場(chǎng)總規(guī)模的4.5%。而到2005年， 使用預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的用戶在美國(guó)將增長(zhǎng)到3千5百萬，約占那時(shí)美國(guó)手機(jī)總用戶數(shù)的24.9%；而該方案產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額將增長(zhǎng)至143億美元，占當(dāng)時(shí)市場(chǎng)總規(guī)模的17.7%。
圖四: 三種價(jià)格方案的產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入及將來的走勢(shì)
美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的成功策略舉例
一．建立方便用戶的銷售體系
自1997年以來， 由于預(yù)付費(fèi)和全國(guó)服務(wù)的成功推行， 美國(guó)的無線運(yùn)營(yíng)業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。因此， 無線服務(wù)的銷售渠道也必須隨著用戶需求的改變而有所變化。盡管當(dāng)?shù)鼗虻貐^(qū)性服務(wù)和全國(guó)服務(wù)更多的還是采用傳統(tǒng)的銷售渠道，提供預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商正在利用越來越多的網(wǎng)點(diǎn)向用戶提供服務(wù)， 這些網(wǎng)點(diǎn)包括了零售店，雜貨鋪，電器店，銀行，購(gòu)物中心， 加油站，汽車行等等， 幾乎所有手機(jī)用戶能去的地方。
通過運(yùn)營(yíng)商自己的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷模式，一直是最為普遍的無線服務(wù)的銷售渠道，這一銷售方式對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，是最易于管理和控制的。大多數(shù)主要的運(yùn)營(yíng)商已在全國(guó)建立了廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)Frost & Sullivan的預(yù)測(cè)，這一直接銷售模式在今后5年內(nèi)將始終占主導(dǎo)地位。
其他直銷模式， 如直銷隊(duì)伍， 網(wǎng)上銷售等， 也在不同程度的被運(yùn)營(yíng)商們所采納，近兩年來， 網(wǎng)上銷售正在被越來越廣泛的采納。由于因特網(wǎng)的普及， 手機(jī)使用者們漸漸適應(yīng)了網(wǎng)上采購(gòu)手機(jī)服務(wù)。 而對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，網(wǎng)上銷售也可以降低銷售成本， 方便管理。網(wǎng)上銷售是增長(zhǎng)最快的銷售渠道。大西洋貝爾是美國(guó)第一家采用全部網(wǎng)上實(shí)施方案的運(yùn)營(yíng)商。
二．采用外包服務(wù)，降低運(yùn)營(yíng)成本
外包一些關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程， 正在成為各種公司取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最成功的策略。 而對(duì)美國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)業(yè)來說， 外包也不是一個(gè)新的概念， 但是， 大多數(shù)公司還是在想自己做每一件事情。其實(shí)， 如果采用外包的方式， 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的許多服務(wù)方式將會(huì)更經(jīng)濟(jì)， 推向市場(chǎng)的速度會(huì)更快。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該詳細(xì)考慮一下，他們服務(wù)中的哪些部分更適合外包，適合外包的部分盡量外包。但這不是說，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大部分服務(wù)都應(yīng)該由外面的專業(yè)人士來做， 外包服務(wù)和內(nèi)部運(yùn)作的結(jié)合需要因各公司的不同情況而由所不同。Frost & Sullivan 認(rèn)為， 適合外包服務(wù)的部分包括， 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理，付費(fèi)業(yè)務(wù)， 渠道管理， 預(yù)付費(fèi)管理，以及網(wǎng)上服務(wù)等。
外包出去一些非主要功能， 可以是運(yùn)營(yíng)商更加專注于自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)， 如客戶關(guān)系，開發(fā)新市場(chǎng)和適應(yīng)新變化等等。外包服務(wù)同時(shí)也使得富有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)公司來處理一些疑難問題，而不是在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部 “多方實(shí)驗(yàn)”來積累經(jīng)驗(yàn)。
三．將新用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶
在美國(guó)，眾多移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)是 持續(xù)吸引新的移動(dòng)用戶，而這也決定該運(yùn)營(yíng)商是否有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素。而新用戶進(jìn)來之后， 如何留住他們， 使他們成為一個(gè)長(zhǎng)期用戶， 日益成為運(yùn)營(yíng)商們煩惱的問題。不可否認(rèn)， 移動(dòng)用戶使用移動(dòng)服務(wù)的目的不同，同時(shí)他們對(duì)移動(dòng)服務(wù)的了解也不同，因此針對(duì)他們， 應(yīng)該有不同的策略。 例如， 有的末端用戶， 每月花$19.95，僅僅是能與家人聯(lián)絡(luò)到， 取得一種安全感。而一些高端的企業(yè)用戶， 他們由于經(jīng)常旅行， 每月花在無線通訊上的費(fèi)用可能高達(dá)$500. 對(duì)兩個(gè)極端的用戶來說， 他們的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)服務(wù)的期望值，是截然不同的。但對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說， 他們都是最寶貴的資源， 都需要把他們向長(zhǎng)期用戶轉(zhuǎn)化。
美國(guó)的許多運(yùn)營(yíng)商在開始的時(shí)候，往往給新用戶提供一些最基礎(chǔ)的服務(wù)， 或是后付費(fèi)或是預(yù)付費(fèi)服務(wù)， 然后再根據(jù)他們的消費(fèi)習(xí)慣逐步調(diào)整對(duì)這些客戶的服務(wù)組合， 以使他們成為長(zhǎng)期高附加值的高端用戶。把預(yù)付費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)化成后付費(fèi)的用戶使很多運(yùn)營(yíng)商的主要策略之一， 因?yàn)楹蟾顿M(fèi)可以使運(yùn)營(yíng)商更好的掌握用戶資源， 從而更好的控制客戶的流失。
四．增加客戶的忠誠(chéng)度
在吸引新用戶的同時(shí)， 運(yùn)營(yíng)商們也在指定一些計(jì)劃以鎖住目前的用戶。一種增加客戶忠誠(chéng)度的策略是基于客戶的使用量， 給他們一些折扣， 而這些折扣需要足夠大， 以便能保證用量的增加。尤其是在今天所有運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)沒什么差別的前提下，折扣策略是增加客戶忠誠(chéng)度的 一個(gè)非常有效的辦法，
1999年， Sprint 公布了一個(gè)針對(duì)企業(yè)用戶的打折方案。 這個(gè)方案是根據(jù)一個(gè)公司使用該Sprint公司無線服務(wù)人數(shù)的多少， 來給予一定的通話時(shí)間折扣。這個(gè)折扣方案不是基于每個(gè)員工用的是$29.99的方案，還是$149.99的方案。 而是對(duì)這個(gè)公司的折扣是一定的。這一方案的出臺(tái)使得Sprint公司的企業(yè)用戶得以迅速增長(zhǎng)，而企業(yè)用戶一般來講， 比個(gè)人用戶的忠誠(chéng)度要高。
Frost & Sullivan供稿 原載于通信產(chǎn)業(yè)報(bào)