電信運營研究理論是中國電信運營商成敗的關鍵
2003/09/03
Frost & Sullivan公司近期推出了電信運營研究的理論基礎模型--"電信運營核心競爭力模型"，該理論模型在當今中國運營研究理論水平欠缺的情況下，及時地推出了戰(zhàn)略、環(huán)境、能力、研發(fā)、市場、人力資源等六大模塊，使得中國電信運營理論向前邁出了重要的一步。該理論于2003年8月8日，F(xiàn)rost & Sullivan公司和亞信科技（中國）有限公司共同主辦的"中國電信運營創(chuàng)新與研發(fā)研討會"上提出。同時，F(xiàn)rost & Sullivan公司與亞信科技（中國）有限公司合作成立的電信運營發(fā)展論壇也正式對外宣布成立。
一、 電信運營業(yè)高速發(fā)展的背后隱藏著理論水平的欠缺，運營理論研究成為當務之急
近幾年，中國的電信運營業(yè)已經取得了突出的發(fā)展成績--電話用戶數(shù)取得了世界第一、持續(xù)多年的高速增長……在歐洲電信業(yè)普遍經歷萎靡與徘徊的時候，中國電信行業(yè)卻與此對照鮮明地保持著"這邊風景獨好"的發(fā)展態(tài)勢。中國電信行業(yè)的飛速發(fā)展已經得到了國際的一致認可：中國移動通信集團在《財富》雜志上的排名由2001年的336位躍居2002年的287位；在《財富》雜志評選的2003年"中國上市公司100強"中，中國電信名列第四；在《商業(yè)周刊》2002年的"全球IT企業(yè)百強"排名中，中國移動處在盈利第四、利潤率第二的位置。
但是，在中國電信運營業(yè)高速發(fā)展的背后卻隱藏著理論水平的欠缺。中國電信業(yè)的發(fā)展雖然得到了國際的認可，但是和取得的成績相比認可仍然不足。中國的電信行業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展的方向依然模糊。這中間的核心的問題就是我們的理論水平不夠，最大原因就是我們對電信運營理論知識的貢獻太少。目前中國電信行業(yè)的關鍵問題就是要加強對運營理論的研究。
在國際上，所有著名企業(yè)的發(fā)展都是實踐和理論并重。通用電氣公司的CEO杰克·維爾奇在改造公司時提出了著名的"No. 1 or No. 2"戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是基于這樣的認識：在任何一個領域，只有最大的第一或者第二位的企業(yè)才能盡量避開殘酷的競爭，贏得巨額利潤。杰克整頓了公司業(yè)務，改變了公司小電器作坊的形象，最終實現(xiàn)了公司連續(xù)二十年較快增長的局面，通用電氣也連續(xù)多年被評為最有價值的公司。戴爾公司創(chuàng)新了整個產業(yè)價值鏈，采用直銷的方式，把營銷的環(huán)節(jié)極大壓縮。它的三個金律是：壓縮庫存、傾聽顧客意見和直接銷售。這三個金律在產品、客戶和地域上創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢，在除國際市場上都屢戰(zhàn)屢勝。IBM的業(yè)務重點從IT產品轉型到管理的咨詢的過程中，成立了IBM Global Service，是制造向服務轉型的典型成功案例，AT&T也仿效IBM，成立AT&T Global Network Service，也是從硬向軟的轉型。國際企業(yè)在運作過程中，企業(yè)要取得成功的業(yè)績，就要有堅實的理論支持。理論體系是企業(yè)取得成功至關重要的一部分。所以中國的運營商在運營操作的同時應并重理論的研發(fā)。
由于中國電信企業(yè)的運作理論發(fā)展落后，所以企業(yè)的實踐系統(tǒng)性差。舉例來說，中國的運營商在做營銷的時候，由于不善于運用整合營銷理論，所以無法做到各部門協(xié)調統(tǒng)一。中國的運營商如果也能和國外企業(yè)一樣，做到理論和實踐并重、提高理論發(fā)展水平，那么中國運營商的實踐將會做得更好。目前中國電信運營商的實踐確實有很多不足之處，只是取得了用戶數(shù)的表面增長；但如果實踐做得好，ARPU值、數(shù)據(jù)業(yè)務的應用比例等這些國際公認的實質性的指標將處于領先地位。
電信業(yè)是一個很獨特的行業(yè)，有非常獨特的運營法則和規(guī)律。如果片面地模仿其他行業(yè)，按其他行業(yè)的ERP做流程重組、按其他行業(yè)的績效考核來制定電信考核指標、仿照其他行業(yè)做戰(zhàn)略決策，則沒有充分考慮電信行業(yè)的特殊性。由于電信有橫向聯(lián)動的特殊性，因此電信業(yè)要有自己獨特的電信運營管理理論來支持電信運營的發(fā)展，這樣才能使電信運營做到最優(yōu)、最好。
電信市場正在經歷著市場轉型，運營商也要從基礎服務提供商轉型到娛樂應用提供商。市場的需求已經發(fā)生了很大變化，從基本話音需求轉到了有質量差異的話音服務需求（QoS），轉到了增值業(yè)務、豐富多彩的娛樂增值業(yè)務需求……這些時候更需要運營理論的同步發(fā)展。只有在轉型的時候加快運營理論建設，才能看清市場發(fā)展的大方向、大規(guī)律，才能選擇一條正確的運營之路，才不會錯過新的市場機遇。市場的轉型要求運營理論的同步發(fā)展，所以運營理論的研究已經成為中國電信運營商的當務之急。
中國的電信業(yè)完全有機會在運營理論上做到世界第一。我們已經在一些業(yè)務指標上做到世界第一，但是在運營管理的理論上卻沒有什么貢獻。深入分析國外的一些運營理論，可以發(fā)現(xiàn)歐美的理論強調系統(tǒng)化、規(guī)范化、模塊化，但卻沒能完全做到市場導向。歐美仍然是以產定銷，先建設網絡后進行銷售。日韓由于符合新興電信經濟的特點，符合了電信娛樂導向的特點，并成功挖掘出了市場潛力，造就了一支面向市場的隊伍，所以日韓的電信業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展。中國的市場化步伐并不落后于歐美，與日韓處于同一個水平。但目前中國最大的問題，也是中國和日韓共同面臨的一個問題，就是如何建立市場導向的新型的市場管理體系。中國的電信運營目前還沒有建立起系統(tǒng)化、理論化、模塊化、流程化的運作體系，當然發(fā)展只能是數(shù)字的片面增長。中國一旦創(chuàng)建起以市場為導向的新型市場管理體系，就有機會站到世界的前沿！如果我們能夠更好的總結市場化的操作，由市場帶動生產，把整個營銷流程進行整合，中國的運營將步入世界領先運營商的行列。
二、 以"電信運營核心競爭力模型" 為主的電信運營理論的提出
Frost & Sullivan公司在新的戰(zhàn)略高度上提出了電信運營的核心競爭力模型，并以此為基礎構建了新的電信運營理論，于8月8日的研討會上正式宣布了這個理論模型。以往談電信運營，無論電信管理論壇還是ITU都是從技術角度出發(fā)，都沒有上升到企業(yè)經營管理全局化的觀點談運營。企業(yè)經營管理全局化就要涉及到資本運作，要研究營銷、業(yè)務模式、網絡構架，而且研究的多方面內容是整合的、一體的。Frost & Sullivan電信運營發(fā)展論壇提出的核心競爭力模型包含六大模塊，并且認為這個模型里面的六大塊符合經濟學的"短板理論"，即單獨的一個模塊的優(yōu)勢對運營水平的整體提高意義不大，必須六塊并行，整體提高才能推動核心競爭力的提高。中國電信運營商在做改革的時候碰到很大阻力，其中主要原因是在調整某一塊的時候沒有考慮到和這塊其他部分的聯(lián)動。
在核心競爭力模型的六大模塊之下，F(xiàn)rost & Sullivan公司將對全球電信運營商進行全面比較和評價。該研究項目是世界范圍內首次對全球電信運營商進行全面的比較和評價。Frost
& Sullivan公司的電信運營商整體評測將一改過去其他機構對電信運營商進行單項評估的方式，以全面的觀察，深入的信息挖掘為基礎，最富有代表性的各項特征為重點，從極具戰(zhàn)略發(fā)展眼光的角度，以合理準確的分析為工具，成就一個全面完整周詳清晰的電信運營商實力評估模型。該項目最終將會產生的成果包括從企業(yè)戰(zhàn)略，管理，研究發(fā)展能力，市場營銷，經營環(huán)境以及人力資源等六個主要方面對全球主要運營商進行的全方位且細致的展現(xiàn)和分析，并提出一個良好的電信運營商基準分析模型，和一份清晰且兼?zhèn)湔f服力的全球主要電信運營商排名。
三、 電信運營發(fā)展論壇
Frost & Sullivan公司以電信運營理論為出發(fā)點，吸收各方力量合作成立了電信運營發(fā)展論壇，旨在與業(yè)內同仁共同發(fā)展完善電信運營理論。8月8日的研討會正式宣布了該論壇的成立。在運營理論的創(chuàng)建中，F(xiàn)rost & Sullivan公司吸收了國外的先進知識，如日韓的營銷理論、歐美的運營體系構架搭建的理論，還包括TMF的e-tom、NGOSS的構想思路和實際資料。
在研討會上，F(xiàn)rost & Sullivan公司還倡導中國企業(yè)與之一起致力于運營理論的發(fā)展，并且在實踐中把它不斷地豐富完善。而且Frost & Sullivan公司認為電信是一個內部高度整合的整體，所以電信運營理論必須是一個完整的整體，各個部分必須強調它的一致性和整合性，而且電信運營商在調整一部分的時候應顧及全局。同時由于電信運營業(yè)的特點，不能做整體的一次性的革命，不能把現(xiàn)有的東西全部顛倒過來，而是強調穩(wěn)定平滑過渡。Frost & Sullivan公司還正式提出一個觀點：電信運營商未來一定是革命性的變化，但是一定用改良的方法做革命。
Frost & Sullivan公司供稿 CTI論壇編輯