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一個(gè)轉(zhuǎn)移的目標(biāo)：早期CRM先行者的寶貴建議

2002/01/28

　　現(xiàn)在CRM似乎無(wú)處不在，翻開(kāi)任何的報(bào)刊或者雜志，你都有可能看到有關(guān)于CRM的文章。不管是專(zhuān)業(yè)雜志、辦公室雜志或是其他類(lèi)型的什么雜志，人們都認(rèn)為實(shí)施CRM是應(yīng)付市場(chǎng)下滑的一劑良方。盡管我們目前對(duì)CRM討論的很多，我們還是沒(méi)有真正搞清楚什么是CRM以及什么是實(shí)施CRM的最好方法。問(wèn)題的原因在于雖然對(duì)客戶(hù)關(guān)系實(shí)施管理以增加收益不是一個(gè)很新的理念，但是具體的實(shí)施技術(shù)卻很新并且在迅速發(fā)展�，F(xiàn)在對(duì)什么是成功的CRM策略下定論似乎為時(shí)過(guò)早，但是不管對(duì)新進(jìn)者還是有經(jīng)驗(yàn)的公司來(lái)說(shuō)，在這里介紹一些實(shí)施CRM策略的公司的經(jīng)驗(yàn)都是不無(wú)裨益的。如果諸位繼續(xù)讀下去，你就從CRM的早期采用者那里學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)。

　　概述：?jiǎn)枂?wèn)周?chē)娜�，你�?huì)發(fā)現(xiàn)人們對(duì)CRM有不同的定義。以下是我們的定義：所謂CRM就是在整個(gè)公司范圍綜合運(yùn)用人員、流程以及技術(shù)以提高客戶(hù)關(guān)系的收益。盡管CRM涉及到很多事情，最基本的是運(yùn)用大量數(shù)據(jù)以支持以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)決定。正因?yàn)閺膽?zhàn)略高度考慮CRM問(wèn)題，所以盡管公司的CFO在很多方面削減費(fèi)用，但是他們還是在CRM項(xiàng)目上持續(xù)投資。

　　我們實(shí)施CRM策略是為了從客戶(hù)的角度出發(fā)。理論依據(jù)是如果一個(gè)公司越能理解客戶(hù)并且與客戶(hù)交流越多，那么這個(gè)公司能夠取得的收益就越多。技術(shù)進(jìn)步使得很多公司從多種渠道搜集、組織、分析客戶(hù)數(shù)據(jù)。如果公司了解誰(shuí)是客戶(hù)，了解客戶(hù)在什么時(shí)候什么地點(diǎn)需要什么產(chǎn)品，那么公司就能夠掌握各種客戶(hù)群并且決定與每種客戶(hù)群進(jìn)行交流的最好方法。最后，那些效率高的公司就會(huì)在銷(xiāo)售產(chǎn)品提供服務(wù)的時(shí)候考慮客戶(hù)的需要以及偏好。把客戶(hù)的外在需求和偏好變成公司內(nèi)在的動(dòng)力是公司贏得成功的主要因素。

　　CRM如何運(yùn)作？CRM流程運(yùn)用到公司的所有方面：人員，流程，技術(shù)，知識(shí)以及管理。具體的操作則是從各種渠道獲得有關(guān)于客戶(hù)的信息（熱線，面對(duì)面交流等等），并且使用這些信息對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品提供服務(wù)的最優(yōu)渠道做出判斷。

　　CRM領(lǐng)導(dǎo)者。哪些公司正在實(shí)施CRM？正如我們?cè)忍岬降哪菢�，CRM并不是一個(gè)新的理念。只要我們擁有良好的客戶(hù)，我們就會(huì)與他們保持良好的客戶(hù)關(guān)系。早期的CRM采用者投入了大量的人力、財(cái)力對(duì)技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)并且因此與客戶(hù)建立了良好的關(guān)系。

　　如果我們觀察CRM先行者的資料，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些行業(yè)走在前列。這主要是由他們的行業(yè)特點(diǎn)（比方說(shuō)注重技術(shù)投資以及客戶(hù)）決定的。這些行業(yè)包括：

• 銀行以及其他金融機(jī)構(gòu)－－因?yàn)楹芏喙緸榱藢?shí)施信用卡項(xiàng)目對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集（比方說(shuō)American Express, Capital One, Fidelity, Vanguard, and Charles Schwab），他們很在就開(kāi)始實(shí)施CRM項(xiàng)目。他們也通過(guò)一些金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售在早期取得了成功。

• 航空業(yè)－－作為CRM的最早實(shí)施者之一，一些航空公司比方說(shuō)AMR 以及Continental在實(shí)施差別定價(jià)策略上面起著龍頭作用。

• 零售業(yè)－－像Lands End and Fingerhut一類(lèi)的公司在數(shù)據(jù)搜集方面很有經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)方面的資深企業(yè)Amazon網(wǎng)絡(luò)公司就把客戶(hù)關(guān)系作其策略的一個(gè)重點(diǎn)。

• 酒店業(yè)－－ 像Marriot, Hilton, StarWood這類(lèi)比較出色的公司早期就開(kāi)始實(shí)施CRM并且取得早期的利潤(rùn)收益。

　　CRM帶來(lái)的收益。這些公司早期取得的收益是鼓舞人心的。盡管難于計(jì)量，這些領(lǐng)導(dǎo)者還是從CRM投資中取得了很多有形收益，這些包括：

• 更為周到的客戶(hù)服務(wù)－－在與Hilton酒店接觸了幾次以后，他們就能夠向我提供出色的客戶(hù)服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上收到我的預(yù)訂之后，接待員就迅速為我定好了我所中意的房間。他們知道我不需要客房服務(wù)，因此就向我推薦了幾家當(dāng)?shù)氐牟宛^。他們告訴我體操房的位置并且詢(xún)問(wèn)我是否還需要其他服務(wù)。他們這種周到的服務(wù)使我一次又一次選擇在他們那里下榻。

• 改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)－－企業(yè)可以應(yīng)用客戶(hù)信息來(lái)開(kāi)發(fā)客戶(hù)真正需要的產(chǎn)品。Amazon公司的CIO Richard Dalzell是這樣描述服務(wù)的改進(jìn)過(guò)程的，“我們很早就發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該幫助客戶(hù)尋找他們需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。相應(yīng)的方法是征對(duì)每一個(gè)客戶(hù)建立一個(gè)時(shí)刻變化的特定的庫(kù)存�！�

• 增加的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)－－CRM為其使用者帶來(lái)很多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。比方說(shuō)，在整理我以前的銀行記錄的時(shí)候，銀行職員通過(guò)我修改了直接存款來(lái)源這個(gè)事實(shí)，推斷出我已經(jīng)換了工作。他們因此就詢(xún)問(wèn)我是否需要修改以前的計(jì)劃。隨著我年齡的增長(zhǎng)，我相信為了抓住機(jī)會(huì)，他們也會(huì)向我提供抵押貸款，我孩子的教育基金貸款以及養(yǎng)老金計(jì)劃。

• 提高銷(xiāo)售效率以及效力－－ 通過(guò)實(shí)施CRM項(xiàng)目，公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍可以從繁瑣的日常事務(wù)中解脫出來(lái)，比方說(shuō)檢查定單，這樣他們就可以從事其他能夠增加收益的活動(dòng)。最終他們就提高了有效性。Clairol公司在1997年花費(fèi)$10,000 per rep改進(jìn)技術(shù)，通過(guò)這個(gè)CRM銷(xiāo)售有效性系統(tǒng)的引進(jìn)，他們當(dāng)年的銷(xiāo)售提高了51%。

• 降低成本－－CRM項(xiàng)目幫助公司發(fā)現(xiàn)并且取消那些不能夠帶來(lái)收益的產(chǎn)品或者服務(wù)。FingerHut公司最近通過(guò)使用近700萬(wàn)客戶(hù)的信息減少了不必要的目錄的派送，這使他們?cè)诔杀旧蠝p少了$4200萬(wàn)。另外，F(xiàn)idelity公司在1998年為了符合特定客戶(hù)群的需要，把客戶(hù)服務(wù)由面對(duì)面改為通過(guò)呼叫中心以降低成本。

　　CRM所面對(duì)的挑戰(zhàn)。然而，為了獲得這些收益，公司必須面對(duì)很多挑戰(zhàn)以成功實(shí)施CRM項(xiàng)目。更明確的說(shuō)，在企業(yè)中引入CRM技術(shù)是一個(gè)痛苦的費(fèi)時(shí)費(fèi)資的過(guò)程。事實(shí)上，目前70%的CRM項(xiàng)目都有著負(fù)的投資回報(bào)率（根據(jù)Gartner研究報(bào)告）。CRM領(lǐng)導(dǎo)者所面對(duì)的主要障礙包括以下這些：

　　1.在已有的公司流程里對(duì)客戶(hù)重視不夠。 許多公司正在努力實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到CRM所倡導(dǎo)的客戶(hù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。公司必須知道與客戶(hù)交流的所有要點(diǎn)并且彌補(bǔ)所有的不足。例如，為了在公司內(nèi)部實(shí)施CRM項(xiàng)目，著名的葡萄酒銷(xiāo)售商Ed Phillips & Co.對(duì)其管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，以實(shí)現(xiàn)從品牌導(dǎo)向到客戶(hù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。美國(guó)一家主要的信托管理機(jī)構(gòu)與客戶(hù)進(jìn)行了面對(duì)面交流，他們發(fā)現(xiàn)在同那些與客戶(hù)時(shí)刻保持聯(lián)系、提供有價(jià)值的服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者相比較的時(shí)候，他們之間存在著比較大的差異。重視客戶(hù)就要求公司在業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候抓住一切銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取趕上其他廠商。

　　2.不能在公司范圍內(nèi)開(kāi)展該項(xiàng)目。如同很多人描述的一樣，許多CRM項(xiàng)目失敗是因?yàn)槠湓谡麄�(gè)公司內(nèi)部不能夠獲得支持。對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有現(xiàn)實(shí)利益，他們就不會(huì)去利用客戶(hù)信息以及相應(yīng)的技術(shù)。曾經(jīng)有一家通信公司花費(fèi)了1000萬(wàn)美元在1000多個(gè)銷(xiāo)售代表中實(shí)施CRM項(xiàng)目，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)事實(shí)上只有少于10%的銷(xiāo)售代表使用了此系統(tǒng)！CRM要求公司的每一個(gè)成員都要成為CRM項(xiàng)目的參加者。

　　3.錯(cuò)誤的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)/ROI。 許多公司缺少實(shí)施CRM項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，因此他們?cè)谠u(píng)價(jià)CRM業(yè)績(jī)的時(shí)候試圖引入具體的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。比方說(shuō)，每個(gè)銷(xiāo)售代表完成的銷(xiāo)售額這樣的標(biāo)準(zhǔn)雖然很具體，但是其忽略了客戶(hù)滿(mǎn)意度這些重要的指標(biāo)。CRM項(xiàng)目的成功實(shí)施要求我們訂立合適的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。

　　4.數(shù)據(jù)問(wèn)題。許多公司，甚至包括那些參加了1990年M&A的公司都面臨著一個(gè)把迥然相異的數(shù)據(jù)庫(kù)集成在一起的難題。即使是那些只有一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的公司也發(fā)現(xiàn)從其數(shù)據(jù)庫(kù)中提取有意義的數(shù)據(jù)是很困難的。CRM項(xiàng)目的成功實(shí)施要求銷(xiāo)售人員使用相關(guān)的數(shù)據(jù)并且應(yīng)用這些數(shù)據(jù)制定相應(yīng)的策略。

　　5.技術(shù)過(guò)于復(fù)雜并且變化很快。對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)并且時(shí)刻注意改進(jìn)該技術(shù)是一個(gè)繁瑣的工作。更糟糕的事是很多CRM提供商所提供的功能并不全面，這就要求使用這些項(xiàng)目的公司根據(jù)系統(tǒng)的性能、價(jià)格進(jìn)行集成。根據(jù)Gartner集團(tuán)的研究報(bào)告，甚至是CRM領(lǐng)導(dǎo)廠商提供的的Seibel系統(tǒng)也只能滿(mǎn)足CRM需求的50%。

　　6.隱私權(quán)問(wèn)題－－隨著客戶(hù)數(shù)據(jù)的搜集，公司也要負(fù)更多的責(zé)任。各位CIO在應(yīng)付下面的問(wèn)題的時(shí)候顯得不能夠那么得心應(yīng)手，比方說(shuō)“如何正確使用數(shù)據(jù)？”或者說(shuō)“我怎么對(duì)我的敏感信息比方說(shuō)信用卡號(hào)或者地址實(shí)施保密措施？”

　　CRM項(xiàng)目成功實(shí)施的因素。 盡管不是很明確，我們還是能夠從早期成功的CRM項(xiàng)目中學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)。早期的CRM領(lǐng)導(dǎo)者建議我們使用以下的方法來(lái)彌補(bǔ)缺陷：

• 分析你的商業(yè)需求并且制定針對(duì)性的策略以達(dá)到目標(biāo)－－第一件要做的事情就是制定一個(gè)符合商業(yè)特點(diǎn)的策略。只有了解了特定的需求以及方向之后，我們才能夠從CRM投資中獲得最大的收益。在與競(jìng)爭(zhēng)者做出比較之后，公司應(yīng)該決定采取什么方式與客戶(hù)進(jìn)行交流。這一切當(dāng)然會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間。我們只有在了解我們的需要和策略的情況下，才能夠制定合適的商業(yè)規(guī)則。

• 評(píng)價(jià)整個(gè)流程的質(zhì)量－－正如Gartner集團(tuán)的CRM分析評(píng)論員所警告的那樣，“最重要的是我們應(yīng)該從整體上考慮整個(gè)流程。否則，如果公司的銷(xiāo)售流程狀況很糟糕的話，那么自動(dòng)銷(xiāo)售流程也肯定不佳�！北确秸f(shuō)，如果你的應(yīng)收帳戶(hù)項(xiàng)目全部手工記錄的話，對(duì)這些相應(yīng)的員工來(lái)說(shuō)，整個(gè)銷(xiāo)售流程的自動(dòng)化就完全是一個(gè)噩夢(mèng)，因?yàn)樗麄儠?huì)失去工作。在這個(gè)案例中，我們?cè)趯?shí)施CRM之前就應(yīng)該與這個(gè)部門(mén)做好協(xié)調(diào)工作�？傊�，如果部門(mén)分割狀況很?chē)?yán)重的話，我們就難以開(kāi)展工作。這就要求我們?cè)谡麄�(gè)CRM項(xiàng)目下協(xié)調(diào)一致以利于工作的開(kāi)展。

• 在與咨詢(xún)公司或者技術(shù)公司接洽之前，你就應(yīng)該自學(xué)一些CRM有關(guān)知識(shí)。對(duì)于任何銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和其必要成分了解得多，你在談判中就能夠取得越利的地位。

• 把最終消費(fèi)者引入到整個(gè)流程中來(lái)。通過(guò)這種做法，公司可以避免犯錯(cuò)誤。首先，引入最終消費(fèi)者可以在整個(gè)公司內(nèi)部使CRM項(xiàng)目獲得支持。其次，公司的員工可以讓該項(xiàng)目獲得改進(jìn)。

• 設(shè)置計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。重新考察已制定的策略并且設(shè)置能夠幫助達(dá)到這些目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。通常這些意味著公司需要跟蹤記錄一些指標(biāo)，包括財(cái)務(wù)狀況、員工表現(xiàn)以及隨之而來(lái)的客戶(hù)滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)模式。

• 選擇成熟的軟件提供商以及可靠的項(xiàng)目執(zhí)行顧問(wèn)。因?yàn)閷?shí)施一個(gè)CRM項(xiàng)目需要花費(fèi)很多年的時(shí)間，所以說(shuō)選擇一個(gè)合適的軟件提供商就和選擇合作者一樣重要。

• 保持耐心。使用測(cè)試項(xiàng)目和其他分階段的方案評(píng)價(jià)結(jié)果。在對(duì)所有客戶(hù)開(kāi)展項(xiàng)目之前，F(xiàn)ingerHut公司花費(fèi)了一年的時(shí)間在10%的客戶(hù)中試行了該項(xiàng)目。采取這種“邊做邊學(xué)”的方法對(duì)取得預(yù)期的符合客戶(hù)需要的CRM結(jié)果是不無(wú)裨益的。

　　目前總結(jié)CRM執(zhí)行上的所有缺陷似乎為時(shí)過(guò)早。但是他山之石可以攻玉。我們可以從別人的失敗中學(xué)到一些東西，以幫助我們實(shí)施我們的CRM項(xiàng)目。

　　Andrew M. Peel，Pacesetter集團(tuán)的一名股東。他擁有18年的從事商業(yè)以及CRM執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)。他同時(shí)還是E&Y公司的股東以及IBM公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理。

　　Derek F. Martin是Pacesetter集團(tuán)的策略咨詢(xún)顧問(wèn)。他有著5年的電子商務(wù)以及CRM項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，并且于Michigan商學(xué)院獲得工商管理碩士學(xué)位。

ChinaObjects公司翻譯供稿　CTI論壇編輯