用流程優(yōu)化呼叫中心
彭芳
2003/11/17
不少企業(yè)建設(shè)了呼叫中心，卻很少聽(tīng)到滿意的聲音。大部分人認(rèn)為花費(fèi)資金建起來(lái)的系統(tǒng)，現(xiàn)在成了雞肋，棄之可惜，又不知如何很好地用起來(lái)。在10月31日舉行的ITApps 用戶年會(huì)ICE2003上，博雅思（ITApps）公司執(zhí)行總裁、首席顧問(wèn)馬駿驅(qū)認(rèn)為，對(duì)目前的呼叫中心和CRM產(chǎn)業(yè)而言，缺的不是系統(tǒng)，而是流程，特別是流程的規(guī)劃。
工作流規(guī)劃比產(chǎn)品更重要
馬駿驅(qū)認(rèn)為，對(duì)呼叫中心而言，整個(gè)體系可以分為三個(gè)層次，或者說(shuō)三個(gè)階段。在第一個(gè)階段，企業(yè)用它來(lái)進(jìn)行普通服務(wù)，呼叫中心也是作為一種交易工具而出現(xiàn)。第二個(gè)階段，中心應(yīng)該成為企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度的一種手段。第三階段也是最終目標(biāo)和理想的應(yīng)用狀態(tài)，呼叫中心應(yīng)該是企業(yè)了解客戶需求、作出決策的主要支撐手段。
目前，國(guó)內(nèi)的大部分系統(tǒng)僅僅停留在第一個(gè)階段，即使在較早建設(shè)客服系統(tǒng)的金融和銀行業(yè)，他們基本上也還是用呼叫中心進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的交易和服務(wù)。要真正讓系統(tǒng)很好地發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)從第一階段到第二、三階段的飛躍，馬駿驅(qū)指出，企業(yè)的流程問(wèn)題很重要。
舉一個(gè)典型的例子，銀行的呼叫中心業(yè)務(wù)中，一般有30%～40%的業(yè)務(wù)通過(guò)IVR自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)完成；渣打銀行對(duì)流程優(yōu)化以后，有94%的業(yè)務(wù)是通過(guò)IVR實(shí)現(xiàn)的，只有剩下的6%需要人工坐席參與，大大提高了效率，降低了系統(tǒng)的整體運(yùn)營(yíng)成本。所以可以這樣說(shuō)，通過(guò)幾年的建設(shè)和發(fā)展，國(guó)內(nèi)不缺乏呼叫中心系統(tǒng)，缺的是流程。
很多常年來(lái)專注在呼叫中心領(lǐng)域的公司看到了這一點(diǎn)，開(kāi)始在工作流方面下工夫。市場(chǎng)上也有不少工作流產(chǎn)品，但產(chǎn)品畢竟只是產(chǎn)品，它只能提供有限的流程優(yōu)化方法，不能針對(duì)每個(gè)企業(yè)進(jìn)行具體的優(yōu)化，更缺乏端到端的工作流產(chǎn)品；企業(yè)需要的是策略的規(guī)劃。這就需要專門(mén)的咨詢顧問(wèn)針對(duì)具體情況，提供經(jīng)過(guò)精心規(guī)劃后的工作流。
在用戶大會(huì)上，博雅思還推出了其最新的CRM產(chǎn)品——C-Central。談到其中的含義，馬駿驅(qū)說(shuō)，主要是以客戶為中心的意思。在公司的理解中，CRM不只是一種產(chǎn)品，更是一種理念。對(duì)于CRM，國(guó)內(nèi)有兩種極端理解，一種認(rèn)為CRM萬(wàn)能，可以提高效率，可以促成很多事情；一種認(rèn)為CRM是一個(gè)很大很復(fù)雜的系統(tǒng)。在博雅思看來(lái)，CRM不是企業(yè)可以自己決定的事情，客戶是其中很重要的一環(huán)，只有客戶愿意公開(kāi)相關(guān)資料，CRM系統(tǒng)才可能很好地運(yùn)行起來(lái)。企業(yè)建設(shè)CRM時(shí)，不要急于求成，應(yīng)該一步一步地走，采取循序漸進(jìn)的方式。
顧問(wèn)本地化
博雅思在國(guó)內(nèi)有三大塊業(yè)務(wù)：提供主流產(chǎn)品和技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品包括價(jià)格進(jìn)行本地化；進(jìn)行實(shí)施開(kāi)發(fā)；提供顧問(wèn)服務(wù)。而作為一家創(chuàng)始人就是來(lái)自銀行高級(jí)專家和顧問(wèn)的公司，長(zhǎng)期以來(lái)，博雅思更是以擁有眾多的行業(yè)專家，特別是銀行專家，而吸引大家的注意。長(zhǎng)時(shí)間的行業(yè)積累使博雅思的顧問(wèn)能針對(duì)各行業(yè)的需求提供服務(wù)。盡管公司在國(guó)外擁有許多成功的案例，博雅思認(rèn)為，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)可以和國(guó)內(nèi)用戶分享，可以借鑒，但不可能直接拿來(lái)用；本地化的顧問(wèn)服務(wù)才能真正解決用戶的問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)目前的顧問(wèn)市場(chǎng)比較混亂，存在許多不規(guī)范性。有系統(tǒng)集成公司提供顧問(wèn)服務(wù)，有產(chǎn)品提供商提供顧問(wèn)服務(wù)，也有專門(mén)的咨詢顧問(wèn)公司，其實(shí)他們提供的服務(wù)有很大差別。許多產(chǎn)品提供商僅僅提供基于產(chǎn)品之上的服務(wù)，有咨詢顧問(wèn)公司僅僅提供坐席培訓(xùn)的服務(wù)，各種培訓(xùn)混雜在一起，擾亂了顧問(wèn)市場(chǎng)，也損害了顧問(wèn)在用戶心中的印象。馬駿驅(qū)指出，用戶需要的顧問(wèn)是符合國(guó)情的、基于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)層面的顧問(wèn)。
在中國(guó)的呼叫中心系統(tǒng)投資中，用于顧問(wèn)咨詢的資金一般不到總投資的8%，而在國(guó)外，顧問(wèn)咨詢投資占建設(shè)Call Center系統(tǒng)總投資的20%；如果建設(shè)CRM系統(tǒng)，顧問(wèn)投資的比例則高達(dá)40%～60%，甚至更多。由于國(guó)內(nèi)顧問(wèn)市場(chǎng)的混亂，許多用戶看不到顧問(wèn)帶來(lái)的實(shí)際效果，在這方面的投資則省之又省。所幸的是，這種情況在逐漸改變。深圳發(fā)展銀行是博雅思客戶之一，該銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人在系統(tǒng)建設(shè)好以后，曾深有感觸地說(shuō)，在整個(gè)投資中，花得最值的錢(qián)就是在顧問(wèn)上。
看到顧問(wèn)本地化的需求，博雅思一直在加大投資力度，并組織了一支熟悉各行業(yè)的專家隊(duì)伍，以更好地滿足行業(yè)需求。根據(jù)了解，從2000年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，目前中國(guó)市場(chǎng)銷售額占到公司總銷售額的30%；預(yù)計(jì)到2005年將增加到50%，其中很大一部分增量將來(lái)自于顧問(wèn)服務(wù)，因?yàn)楣菊J(rèn)為，從明年開(kāi)始，顧問(wèn)將變成主流。
ITApps董事長(zhǎng)張志為先生（中）、執(zhí)行總裁馬駿驅(qū)先生（左）、
中國(guó)區(qū)總經(jīng)理魯統(tǒng)波先生（右）
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ITAPPS ICE2003
10月31日，博雅思中國(guó)區(qū)2003年度用戶年會(huì)——ITApps ICE2003舉行。ITApps總裁率領(lǐng)國(guó)際資深顧問(wèn)與技術(shù)專家向200多位與會(huì)者介紹了客戶忠誠(chéng)度領(lǐng)域的市場(chǎng)動(dòng)向與未來(lái)趨勢(shì)，并帶來(lái)了世界領(lǐng)先技術(shù)的解決方案。
會(huì)上，博雅思為中國(guó)市場(chǎng)的合作伙伴頒發(fā)了授權(quán)牌和獎(jiǎng)牌，杭州信雅達(dá)、北京科藍(lán)、北京宇信鴻泰獲得2002～2003年度中國(guó)地區(qū)最佳合作伙伴獎(jiǎng)牌。博雅思中國(guó)區(qū)總經(jīng)理魯統(tǒng)波指出，博雅思的發(fā)展方向是成為本地化、專業(yè)化的中國(guó)公司。
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