重績效，強化成果經(jīng)營
――中國人壽四川呼叫中心用CCCS標(biāo)準促進精細化管理
黃華林 2004/09/06
一、把握市場脈博，滿足多元化客戶需求
世界經(jīng)濟高速發(fā)展，服務(wù)行業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比重越來越大，國外發(fā)達國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)已占到GDP的75%，而我國僅為40%，隨著服務(wù)市場的開放，將對中國的服務(wù)市場帶來巨大的沖擊，保險業(yè)作為首批開放的行業(yè)，勢必打破原有保險市場的架構(gòu)。隨著整個社會和國民經(jīng)濟的進一步發(fā)展，人們服務(wù)意識的逐步提高，其客戶需求也將不斷增加，保險公司如何適應(yīng)市場、滿足客戶的需要，已成為保險業(yè)界的重要課題。
（一）需要，使設(shè)想變成現(xiàn)實
在上世紀的中國，各大企業(yè)如能給客戶提供簡單的電話接聽服務(wù)，客戶已感到很大的滿足，加入WTO后，面對紛繁復(fù)雜的市場競爭和來自國際先進同行的挑戰(zhàn)，置身于同樣的監(jiān)管約束，產(chǎn)品的差異化趨同，服務(wù)的特色化和精細化將成為贏得市場競爭的關(guān)鍵所在。在傳統(tǒng)的營銷和服務(wù)模式的基礎(chǔ)上如何更好為客戶提供便捷的專業(yè)化服務(wù)？如何在服務(wù)中尊重客戶個體差異體現(xiàn)公司的人文關(guān)懷？如何對已有的龐大客戶和市場資源進行挖掘和開發(fā)？市場和客戶的多元化需求，建立專門的集咨詢、監(jiān)督、服務(wù)、市場調(diào)查、信息匯集等于一體的職能機構(gòu)已成為必要。
中國人壽積極應(yīng)對WTO后帶來的機遇和挑戰(zhàn)，提高競爭能力和服務(wù)水平，于2001年申請了全國統(tǒng)一的客戶服務(wù)短號碼（95519），在全國各省、市分公司建立了電話服務(wù)中心，搭建了高技術(shù)含量的先進技術(shù)平臺、配置先進的硬件設(shè)備，形成全國一體化的CALL
CENTER體系。中國人壽四川CALL CENTER屬中國人壽CALL CENTER的一部分，通過三年的精心運作，于2003年完成了系統(tǒng)改造，實現(xiàn)了全省電話服務(wù)的集中管理和處理，已成為一個為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的服務(wù)型呼叫中心。
（二）定位，擔(dān)當(dāng)公司的窗口
中國人壽呼叫中心是公司服務(wù)品牌戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容，公司高層領(lǐng)導(dǎo)對呼叫中心高度重視，總公司總經(jīng)理王憲章提出"高起點、高標(biāo)準、高效率"建設(shè)呼叫中心，并對呼叫中心進行了詳盡的描述："她既是公司服務(wù)手段的重大改進，又充分體現(xiàn)了公司整體實力和管理水平的提高；開通全國統(tǒng)一的客戶服務(wù)專線電話，是我公司發(fā)揮整體優(yōu)勢，以應(yīng)對日趨激烈的市場競爭而采取的一項強化文明優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提升公司社會形象、增加公司市場競爭能力、促進業(yè)務(wù)發(fā)展的重大舉措。"
通過方便、快捷、專業(yè)化的服務(wù)，將呼叫中心定位為：公司形象的服務(wù)品牌，是企業(yè)的窗口，是中國人壽對外服務(wù)的形象代表。
（三）困惑，運營成果的體現(xiàn)
現(xiàn)代企業(yè)制度要求企業(yè)的利潤最大化，投入與產(chǎn)出是企業(yè)經(jīng)營的基本法則，只投入，而無產(chǎn)出（或產(chǎn)出過低），企業(yè)就會考慮其存在的必要，效益的最大化是呼叫中心管理者在經(jīng)營中必須解決的重要課題。
一方面是如何真正讓呼叫中心在客戶服務(wù)中發(fā)揮出最大的作用？如何讓呼叫中心一流的設(shè)備創(chuàng)造出一流的服務(wù)？如何在高技術(shù)平臺上實現(xiàn)一流的管理，打造一流的中心？
二是在運營管理中指標(biāo)難控制：呼損率的降低會增加客戶滿意度，但同時會提高經(jīng)營成本；生產(chǎn)率提升可降低成本，但可能導(dǎo)致員工滿意度下降；平均通話時長的降低會減少單呼成本，但帶來的可能是客戶不好的感受，客戶滿意度可能會降低……。
如何有效體現(xiàn)呼叫中心的績效成果，掌控各項運營指標(biāo)的動態(tài)平衡，建立全面的績效衡量體系，體現(xiàn)呼叫中心的全面成果將是運營提升的最大難點。
二、運用權(quán)威標(biāo)準，促進運營管理精細化
呼叫中心的類別可分為三類：一是商業(yè)型的呼叫中心，也叫外包型呼叫中心，其主要是承接各企業(yè)的電話服務(wù)，其目的是給委托企業(yè)創(chuàng)造效益，收取企業(yè)的服務(wù)費用，通過有效運營而獲得呼叫中心自身利潤；二是服務(wù)型的呼叫中心，一般由企業(yè)自建，其目的是向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)的經(jīng)營銷售提供支撐；三是銷售型呼叫中心，主要包括遠程購物、電話營銷等，其目的是利用呼叫中心直接為企業(yè)獲得贏利。雖然不同的呼叫中心用途不一樣，但其運營必須有績效成果卻是相同的。
（一）轉(zhuǎn)觀念，樹立績效經(jīng)營的意識
中國人壽四川CALL CENTER屬服務(wù)型呼叫中心，客觀地講，不可能直接或直觀地取得收益，而只能通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶、提高客戶的忠誠度，即通過服務(wù)為企業(yè)取得間接收益。
"意識決定行動"，這是不可辯的真理，首先是解決人的觀念問題：
一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)了解呼叫中心在企業(yè)中的作用，以及為企業(yè)所帶來的收益，并為呼叫中心提供必要的支持。
二是樹立各級運營管理者的運營績效觀念，保證其在日常的運營中有效掌控，確立以目標(biāo)調(diào)控為導(dǎo)向，人員培訓(xùn)為核心，以專業(yè)技術(shù)為手段，文化建設(shè)為關(guān)鍵的績效經(jīng)營方式。
三是培養(yǎng)全員績效意識，通過不斷持續(xù)正面激勵、引導(dǎo)，促使全體員工特別是話務(wù)代表提高效率和各項績效指標(biāo)。
（二）選標(biāo)準，找準經(jīng)營管理的砝碼
績效管理是對呼叫中心進行目標(biāo)化管理，預(yù)先設(shè)立可操作的、具有測量性的績效指標(biāo)，通過提高呼叫中心運營管理來實現(xiàn)績效目標(biāo)的提升，同時，績效管理也是呼叫中心運營管理水平的體現(xiàn)。
績效指標(biāo)的實現(xiàn)并不等于呼叫中心的整體運營績效已經(jīng)達到較高水平，必須有一個衡量的標(biāo)準，換句話說是需要一個"砝碼"來確定其高低。在這方面，國外呼叫中心已有相應(yīng)的衡量標(biāo)準，但從中國的國情來看，并不能滿足國內(nèi)正處于發(fā)展階段呼叫中心的需要。
2004年，結(jié)合我們呼叫中心目前的現(xiàn)狀選擇了中國信息化推進聯(lián)盟中國客戶關(guān)系管理專業(yè)委員推出的《全國呼叫中心運營績效標(biāo)準》（CCCS－OP－2003），并簽訂了《中國人壽保險股份有限公司95519電話服務(wù)中心CCCS-2003標(biāo)準認證》項目協(xié)議。
CCCS－OP－2003績效標(biāo)準是中國信息化推進聯(lián)盟中國客戶關(guān)系管理專委會專家借鑒了國際先進呼叫中心的認證和管理先進理念、經(jīng)驗，結(jié)合我國的實際情況制定的國內(nèi)權(quán)威性標(biāo)準體系。旨在推動中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，加強行業(yè)間的溝通，推動中國客戶關(guān)系管理事業(yè)的進程，能全面衡量呼叫中心的各項績效經(jīng)營成果，切實幫助呼叫中心績效運營的提升，可以說：它是一個衡量標(biāo)準，也是一個管理工具。
CCCS－OP－2003績效標(biāo)準體系對領(lǐng)導(dǎo)能力、戰(zhàn)略規(guī)劃、客戶價值、現(xiàn)場管理、人員管理、流程管理進行了綜合評價，主要從客戶績效、員工績效、運營效率績效、服務(wù)質(zhì)量績效、財務(wù)績效、社會效益結(jié)果六個方面評定了呼叫中心的績效結(jié)果，是對呼叫中心績效的全面認定，并為呼叫中心的運營管理績效衡量和改進提供支持。對國內(nèi)呼叫中心的深入發(fā)展起到了積極的推動作用。
CCCS-OP－2003標(biāo)準在我呼叫中心的全面實施，促進了四川績效管理體系的完善與規(guī)范，并及時體現(xiàn)了中心的運營績效成果。
（三）重實施，搞好關(guān)鍵指標(biāo)的調(diào)控
CCCS－OP－2003績效標(biāo)準最可貴的是將呼叫中心績效進行了指標(biāo)化，使其績效成果能通過數(shù)據(jù)指標(biāo)進行體現(xiàn)。
各項指標(biāo)的實現(xiàn)關(guān)鍵在績效標(biāo)準體系的實施，在這方面，我們?nèi)〉昧溯^好的效果。在優(yōu)百斯管理咨詢有限責(zé)任公司評審小組的指導(dǎo)下，我們呼叫中心在領(lǐng)導(dǎo)能力、戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃和運營管理水平方面取得了較大的進步，提高了團隊凝聚力和管理層面的管理能力，并結(jié)合實踐經(jīng)驗，通過對關(guān)鍵性指標(biāo)（KPI）關(guān)聯(lián)分析、調(diào)控、提升了自身的績效運營結(jié)果，使中國人壽CALL
CENTER步入了精細化管理之路。
如：我中心通過對2004年7月的話務(wù)的有效預(yù)測，人員細化時段排班，高、低峰時段通話時長、話后處理時長的調(diào)整，不但保證了服務(wù)水平、呼損率指標(biāo)的平穩(wěn)，同時將生產(chǎn)率提高了21%，使呼叫中心員工績效得到明顯提高。
三、展示經(jīng)營成果，保證了持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展
呼叫中心績效成果的體現(xiàn)，不僅僅為企業(yè)創(chuàng)造效益，同時也為呼叫中心自身持續(xù)發(fā)展提供了可能，使呼叫中心步入良性循環(huán)的軌道。
（一）初試鋒芒，提升中心形象
從呼叫中心本身而言，建立完善的績效管理體系，實施績效運營管理，創(chuàng)造最佳績效指標(biāo)是四川CALL CENTER內(nèi)在建設(shè)的關(guān)鍵，而績效指標(biāo)的外在表現(xiàn)才是中心經(jīng)營成果的體現(xiàn)，代表著中心的地位、存在價值。
2004年7月，當(dāng)優(yōu)百斯管理咨詢有限責(zé)任公司評審小組的對我中心進行初審現(xiàn)場評審后，我們及時向公司總經(jīng)理室進行匯報，專家的中肯的建議使公司領(lǐng)導(dǎo)對呼叫中心更加重視，領(lǐng)導(dǎo)親臨呼叫中心現(xiàn)場進行視察慰問，現(xiàn)場研究呼叫中心績效達成情況和提升辦法，解決人員、設(shè)備、工作環(huán)境等具體問題，強化正向激勵，增加激勵費用等，為呼叫中心的持續(xù)經(jīng)營指明了方向，提供了強有力的支撐。
同時，我們在公司系統(tǒng)內(nèi)對呼叫中心的初審現(xiàn)場評審結(jié)果進行通報，使全員對呼叫中心創(chuàng)造的公司效益、給各業(yè)務(wù)部門的支撐更加明確，強化全員對呼叫中心的規(guī)范化、標(biāo)準化、個性化的服務(wù)和運營管理的認識，提高了呼叫中心在企業(yè)、員工中的自我形象。
（二）循序漸進，滿足發(fā)展需要
由于中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)興起時間不長，與國外呼叫行業(yè)相比還處于發(fā)展階段，通過我中心前期的績效運營和采用CCCS－OP－2003績效標(biāo)準后的比較，績效運營切忌貪大求全、崇洋媚外，要按照呼叫中心發(fā)展規(guī)律、企業(yè)及呼叫中心現(xiàn)狀實施績效運營管理，循序漸進才能取得較好的效果。
一是根據(jù)企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃，制定或調(diào)整呼叫中心的整體發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配，在保證基本績效指標(biāo)的同時，逐步提升與企業(yè)發(fā)展相匹配的關(guān)鍵績效指標(biāo)，才能滿足企業(yè)整體發(fā)展的需要。反之，則可能制約呼叫中心發(fā)展，造成被動。
二是根據(jù)呼叫中心的類型、目前所處的發(fā)展階段，選擇好衡量呼叫中心的績效管理體系，分階段逐步實施績效管理，確保呼叫中心持續(xù)發(fā)展的需要。反之，則會將呼叫中心引入誤區(qū)，無法實現(xiàn)預(yù)期的績效運營目標(biāo)。
（三）做大做強，創(chuàng)造最優(yōu)績效
專業(yè)化呼叫中心通過績效運營管理可直接或間接給企業(yè)或呼叫中心本身帶來效益，這是國際、國內(nèi)呼叫中心發(fā)展所證實的，其主要是通過服務(wù)效應(yīng)來獲取客戶、爭得市場，其服務(wù)效應(yīng)可分為兩部分。
一是規(guī)模效應(yīng)，一方面是建設(shè)的基本規(guī)模，作為企業(yè)和呼叫中心建設(shè)的初衷，均希望最大程度地滿足客戶的需求，如客戶量太少，成本投入大，單呼成本很大，就沒有存在的必要；另一方面是預(yù)期規(guī)模，呼叫中心建設(shè)后其業(yè)務(wù)量、服務(wù)項目是否可持續(xù)增長？可以說業(yè)務(wù)規(guī)模是呼叫中心的生存之本。
二是品牌效應(yīng)，在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，品牌越來越被客戶所看重，其主要是品牌能給客戶心理的安全，并能給客戶滿意的效果。對于呼叫中心品牌的創(chuàng)建，首先是要效率、質(zhì)量上下功夫，贏得客戶的滿意，增加其忠誠度，其次是通過權(quán)威機構(gòu)的認定和對品牌的宣傳，影響客戶的意識，增加其認可程度和選擇導(dǎo)向，這就是我們及時引入CCCS－OP－2003標(biāo)準認證的重大舉措。
我們通過幾年的運營，從單一的年呼入業(yè)務(wù)量幾萬發(fā)展到了目前的各種業(yè)務(wù)量百余萬規(guī)模，同時，在短時間內(nèi)創(chuàng)建了中國人壽"95519"優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。也就是說：在擴大規(guī)模時，提升了自身的品牌，在品牌提升后，其規(guī)模也得到了持續(xù)增長，兩者是相互影響，辯證統(tǒng)一的。
所以，在引入CCCS－OP－2003標(biāo)準后，我們將通過規(guī)模和品牌效應(yīng)來創(chuàng)造呼叫中心的最佳績效，為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。
總之，呼叫中心產(chǎn)業(yè)是新經(jīng)濟領(lǐng)域的一種時尚，其發(fā)展前景巨大，只要我們能正確把握方向，運用好有效的管理工具，強化績效運營成果的體現(xiàn)，就能夠充分地體現(xiàn)出它的優(yōu)勢和用武之地，為企業(yè)經(jīng)營提供強有力的支撐。本文僅為本人對呼叫中心運營的粗淺認識，是對CCCS－OP－2003標(biāo)準初步運用的感受，不對之處，敬請專家和同行批評指正。
作者簡介：
黃華林：中國人壽保險股份有限公司四川CALL CENTER 運營經(jīng)理
E－mail:huanghualin@sc.chinalife.com.cn
作者供稿 CTI論壇編輯
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