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CRM制造業(yè)案例：客服差別化、業(yè)務效率與管理效能

SF公司是家中型規(guī)模的機電設備制造企業(yè)，按計劃，銷售部、客服部先后推進“以客戶為中心”的商務管理模式。CRM銷售管理系統(tǒng)建立起來后，開始實施CRM客服管理，以上是客服部亟待解決的主要問題。

SF公司CRM客服管理實施方案摘要如下：

1. 客服差別化

CRM客戶關系管理的本質就是客戶價值管理，客戶價值管理的基礎就是區(qū)分客戶價值差別化并且采取一對一差別化應對措施。

2. 客服業(yè)務流程

按主要業(yè)務環(huán)節(jié)/人員崗位進行設計，便于準確授權與考核。

(A) 客服經(jīng)理

3. 客服費用

一對一直接客服費用影響到對不同客戶的銷售利潤，對客戶價值辨識也有影響。例如，某家客戶在設備質保期內要求現(xiàn)場服務的次數(shù)較為頻繁，交通/差旅等費用削減了當初的銷售利潤。

總的來說，SF公司CRM客服管理實施內容比較明確、清晰，涉及客服業(yè)務的主要環(huán)節(jié)和關鍵要素，已形成“客服管理體系”運作架構。

但經(jīng)過一段時期觀察，客服部的實際運作狀況并不理想，達不到預期的設計效果。問題到底出在哪里？

上表中，各要素實際上還分別包含著一組分類信息集合。對客服要素簡要解釋如下：

工作內容	抱怨		原因及改進建議
識別客戶	1、代理商沒有及時提交新用戶及相關信息，用戶今天就打來了電話。 2、系統(tǒng)中對(代理商發(fā)展的)間接用戶，缺乏分類和評估。	<—	a) 應該對代理商反饋信息的及時性提出要求。 b) 由于間接用戶沒有直接向SF公司采購設備，不適合采用如上所述的客戶價值分類方法，應另外劃分類別并制定評估標準。 c) 這種情況下，按公司的規(guī)定執(zhí)行。
驗證客戶資產(chǎn)	1、系統(tǒng)中沒有客戶所講的設備記錄，或者查到后也沒有安裝日期、保修期、經(jīng)銷商等信息。 2、有些部件記錄，但沒有指明屬于哪些設備。	<—	SF公司規(guī)定，由客服經(jīng)理和客服工程師共同維護客戶資產(chǎn)記錄，沒有時間的，應書面轉交客服經(jīng)理錄入。經(jīng)了解，有些屬于工作疏忽造成，有些屬于代理商、用戶沒有及時提交登記卡或缺乏關鍵信息。 a) 客戶單位、資產(chǎn)名稱/型號、序列號/編號/參考編號是基本信息。 b) 資產(chǎn)狀態(tài)、保期類型、安裝日期、運行日期、保期開始、保期截至、供應商，特別是質保范圍和幾個關鍵日期，決定著無償/有償服務方式。 c) 對于存在“整機—部件”關系的資產(chǎn)，應指明從屬關系。
驗證服務合約編寫服務合約	1、明明與客戶簽寫過服務合約，可有些卻查驗不到。 2、系統(tǒng)中有些客戶單位未標明屬于VIP客戶、大客戶還是間接用戶，對編寫差別化服務合約帶來困難。	<—	CRM系統(tǒng)中，查驗服務合約只需點擊一個按鈕就可以。SF公司規(guī)定，如果與客戶就其資產(chǎn)維護沒有簽寫過特定的服務合約，則一律按設備/部件的質保默認規(guī)定處理。經(jīng)調查，一些特定的服務合約因工作疏忽缺少關鍵信息，造成自動查驗沒有檢索到。 a) 客戶單位、合約名稱、簡述、狀態(tài)、類型、起始日期、截至日期、服務響應方式、響應時間讓客服受理人員一目了然。 b) 自動驗證服務合約的條件是：服務請求確定了客戶及其資產(chǎn)；服務合約中包含該客戶及其資產(chǎn)清單；點擊查驗按鈕的日期在服務合約起始/截至范圍內。 c) SF公司的客戶價值分類由銷售部門擔當，應及時分類評估，以免影響客服部門差別化應對。
查詢知識庫	對一些問題經(jīng)常查詢不到解決方案。	<—	建立、積累解決方案知識是件認真、耗時的工作，SF公司交由客服工程師來共同維護，但知識庫內容尚不豐富。實際上，如果客服工程師能夠隨時把解決方案添加進知識庫中，那么客服經(jīng)理將會更多分擔客服工程師的工作量，對重復性的問題直接予以解決。
業(yè)務調度	遇到疑難問題轉給客服工程師處理，之后往往不清楚服務請求處理進度和狀態(tài)，不知道是否結案。	<—	接手轉交的服務請求后，客服工程師應及時標明處理狀態(tài)、子狀態(tài)，處理完畢標明結案時間。 a) 客服經(jīng)理和客服工程師應特別注意那些尚未結案的服務請求，避免客戶因問題長時間得不到解決而陷入煩躁和不滿。 b) 對于那些需要跨工作日的情況，一定要及時向客戶通報。
任務指派	1、客服工程師的日程表里沒有編寫日程記錄，給現(xiàn)場服務任務指派帶來困難。 2、對于指派的工作任務，經(jīng)常得不到執(zhí)行情況反饋。	<—	SF公司要求客服工程師對兩個工作日內的日程安排及時做出計劃和調整，避免任務指派出現(xiàn)時間段上的沖突；并要求及時反饋執(zhí)行情況。 a) 客服經(jīng)理一般預估工作量，指明要求開始/結束日期和時間，明確任務方式、任務主題、優(yōu)先級、對應客戶及服務請求，并激活“提醒”。 b) 客服工程師可評估工作量，標明開始日期、開始時間、持續(xù)時間把任務納入日歷，同時作為公告。 c) 任務執(zhí)行完畢后，及時反饋實際開始/完成日期和時間、實際工作量和備注。
零部件/工時定單	一些新部件沒有及時納入價格方案，或未說明結算價格折扣尺度，影響編制定單效率。	<—	SF公司的零部件價格方案由客服部經(jīng)理負責維護。對新增零部件，應制定報價策略、目錄價格、最低價格、數(shù)量折扣等，以便自動報價時引用，提高制單人員的工作效率。
維護處理記錄	客戶經(jīng)常抱怨工程師上門服務卻不了解設備/主要從屬部件以往維護、維修、升級等歷史情況，準備不充分，有時需要幾次上門服務才可以解決問題，客戶對此很是不滿。在CRM“客戶資產(chǎn)維護處理”中，很少看到及時記錄的信息。	<—	SF公司規(guī)定，工程師維護、維修、更換、升級設備/部件后，對關鍵維護處理措施原則上由其本人及時錄入系統(tǒng)，包括：維護日期、維護類型、簡述、對應資產(chǎn)名稱/編號/序列號/數(shù)量/計量單位、維護人。該規(guī)定的目的就是今后他人提供服務時，能夠了解以往維護服務的關鍵信息。經(jīng)商議，對現(xiàn)場服務人員調整為：若提交手寫工單/驗收單，須注明是否請客服經(jīng)理錄入數(shù)據(jù)。
客戶滿意度	每次服務請求過程中或者結案后，向客戶發(fā)出的客戶滿意度E-mail、傳真或問卷，很多都沒有反饋，對客戶滿意度評測帶來困難。	<—	a) 重新審視SF公司制定的客戶滿意度調查表后，發(fā)現(xiàn)許多問題不是站在客戶接受服務的切身體驗和感受角度去考慮，并且疑似形式主義。建議SF公司改進。 b) 除了現(xiàn)場服務人員每次帶回滿意度調查表或者客戶來店面維修設備當場填寫調查表外，建議客服經(jīng)理向更多的客戶當事人分別了解感受，對每個當事人只詢問少許問題。E-mail、傳真或信函，可能更適合定期調查，不一定適合即時獲得反饋。

工作內容	抱怨		原因及改進建議
接受任務	1、客服經(jīng)理有時不看自己的日程表安排，就指派任務，造成時間上的沖突。 2、客服經(jīng)理應在自己每天外出前確認一下上門客戶情況。	<—	SF公司每天8:30上班，給現(xiàn)場服務工程師留出的當日準備時間一般不超過1小時，同時要反饋上一工作日工作，其它時間主要在外面。SF公司現(xiàn)場服務響應時間主要采用NBD(下一工作日上門服務)。經(jīng)了解，客服經(jīng)理和客服工程師均存在日程安排與計劃有時未公告的情況，需改進，并建議答復客戶上門時間前首先內部溝通、確認好。
執(zhí)行任務	在客戶現(xiàn)場，情況往往比較復雜，事先的診斷和準備有時與實際有出入，造成攜帶的零部件不足或工作量增加，也影響到按計劃前往另一家客戶。	<—	這種情況的確屬于客觀存在，有時難以避免。 a) 受理服務請求時，客服經(jīng)理和工程師應盡可能多了解并記錄設備故障現(xiàn)象�，F(xiàn)場工程師出門前盡可能再向客戶核實。 b) 不斷提高業(yè)務技能，豐富專業(yè)知識和經(jīng)驗，準備更充分些。 c) 對于現(xiàn)場無法及時解決的，或者影響到下一家約定客戶的，應另外安排人員，或及時向客戶說明。
工作反饋與記錄	自己在現(xiàn)場服務工單上已經(jīng)手寫了客戶設備/主要從屬部件維護、維修、更換、升級處理情況，回到公司后一般較勞累，希望調度人員能夠代勞輸入進CRM系統(tǒng)。	<—	客服經(jīng)理表示同意。對于現(xiàn)場服務記錄，SF公司要求一線人員在工單上務必詳實填寫第一手信息，在CRM統(tǒng)一平臺上不斷積累有價值的信息，為今后診斷、解決問題創(chuàng)造條件。
維護知識庫	有時忙不過來整理解決方案。	<—	這是一項日積月累的工作，十分重要。知識庫的不斷豐富、完善，有助于改善客服人員自主解決問題的能力，減少因請求知識援助而占用他人時間。對于知識庫資料，可根據(jù)實際情況向合作伙伴或客戶提供。

工作內容	抱怨		原因及改進建議
維修工作受影響	維修工作量安排較多，維修過程中經(jīng)常要接聽現(xiàn)場服務工程師或代理商的技術咨詢電話，還要進行一些記錄，工作進程總被打亂。	<—	a) 首先，這是工作內容的一部分。 b) 另外，應加強對本公司及代理商客服人員的業(yè)務培訓。 c) 如果每天這種情況較多，說明SF公司崗位安排不盡合理，建議定期輪換安排1名技術專家專門解答疑難問題。
維護知識庫	有時忙不過來整理解決方案。	<—	客服工程師經(jīng)常抱怨：同事或代理商遇到相同問題卻總是反復詢問，這與知識庫中缺少答案有關。如果知識庫中有解決方案，客服經(jīng)理可協(xié)助解決，或把解決方案發(fā)送給代理商。這在一個側面反襯出知識庫的價值。
接受業(yè)務調度	1、有時要交替維修幾臺設備或部件，對其中某些不得不暫時擱置。 2、有時加急維修某臺設備時，又被通知優(yōu)先維修另一臺設備，難以分身反饋處理進度和狀態(tài)。	<—	這種情況的出現(xiàn)，應該屬于客服經(jīng)理業(yè)務調度不合理。 a) 經(jīng)了解，SF公司各崗位人員的工作量/工作強度一般達不到飽和程度，偶爾才遇到維修量集中突發(fā)狀況。 b) 客戶一般都期望盡快維修好設備、部件，客服經(jīng)理出于提高客戶滿意度考慮希望維修人員盡快予以安排。在維修量較大時，客服經(jīng)理應向客戶耐心解釋，有條不紊地安排業(yè)務調度。 c) 當客服工程師較忙時，客服經(jīng)理應主動了解維修進展和狀態(tài)、更新CRM系統(tǒng)信息。

工作內容	抱怨		原因及改進建議
客戶價值	客戶價值評估當前僅基于銷售統(tǒng)計是否過于簡單？例如，一些分類為“大客戶”的，服務請求頻度非常高，占用客服人員工作量和精力也很大，也不見交易量再增加。	<—	客戶價值評估的難度確實很高，是件正在積極探索的學術和實踐課題。完整的客戶價值評估體系涉及基于客戶的會計核算(一對一銷售收入、直接或間接銷售/服務/營銷戰(zhàn)役成本分攤、利潤、利潤率、投資回報率)，涉及交易次數(shù)、平均交易量、平均交易周期、最近交易天數(shù)、預計下次交易天數(shù)，還包括服務次數(shù)、頻度、工作量、強度，以及直接/間接客戶等其它設定指標。 a) 這不僅需要SF公司在實踐中逐漸拿出科學的評估標準，也需要CRM廠商的技術實現(xiàn)，今后作為高端應用來開發(fā)。 b) 建議SF公司考慮幾項關鍵指標進行組合評估。
移動辦公	經(jīng)常需要選擇一些客戶出差走訪，當前的系統(tǒng)離開因特網(wǎng)就不能移動辦公。	<—	SF公司本期僅采用了我們B/S架構的CRM系統(tǒng)，我們這個系統(tǒng)還允許擴展C/S客戶端——支持離線辦公，出差前把需要的客戶等信息下載到筆記本移動數(shù)據(jù)庫即可。解決方法就是增加購買幾個C/S客戶端。
代理商管理	本公司畢竟好管理，但要求代理商及時、準確、完整提交最終用戶各方面信息較難實現(xiàn)。	<—	可以要求代理商及時上報客戶基本信息和設備注冊信息，但要求其上報設備日常維護情況和其它客服信息等較難實現(xiàn)。即便要求代理商也進入到這個CRM系統(tǒng)中工作，恐怕也只是個形式，畢竟角度和立場有差別。對代理商，當前著重要求其準確、完整上報客戶、購買設備、部件更換信息，對其它另行討論。
管理效能	站在客服部門局部去觀察客戶滿意度、客服效率、服務直接創(chuàng)收的提升以及人員費用控制相對比較容易，但評估客服改善對公司整體營銷管理效能的提升不容易量化。	<—	SF公司整體營銷效能的提升，需要銷售、客服、市場部門的長期共同努力，其中一些可以記錄并量化，另外許多是由客戶體驗的、對SF公司“不可見”的，或者是定性的并且融入整體運作的。盡管這樣，仍建議銷售部門對于客服部門提供的追加/交叉銷售的生意，在“機會”中注明線索來源來自客服部門，便于今后的分析。

	客戶	服務請求	客戶資產(chǎn)	服務合約	知識庫	任務/日程	零部件/工時定單	費用	員工
客戶	Y	Y	Y	Y		Y	Y	Y	Y
服務請求	Y		Y	Y	Y	Y	Y	Y	Y
客戶資產(chǎn)	Y	Y	Y	Y					Y
服務合約	Y	Y	Y						Y
知識庫		Y							Y
任務/日程	Y	Y							Y
零部件/工時定單	Y	Y							Y
費用	Y	Y							Y
員工	Y	Y	Y	Y	Y	Y	Y	Y	Y