如何寫(xiě)CRM需求——客戶(hù)服務(wù)管理篇
肖東軍
2005/09/20
前言
在評(píng)估、選購(gòu)CRM軟件前，企業(yè)應(yīng)該整理本單位的需求。需求整理涉及觀察、調(diào)研、分析、討論、撰寫(xiě)、修改和確定等階段。筆者不打算對(duì)上述過(guò)程的每個(gè)步驟提供詳細(xì)示范。筆者的目的是提供一個(gè)比較全面、但相對(duì)概括的視角，幫助企業(yè)中的CRM選型負(fù)責(zé)人可以盡快地明確需求的邊界，結(jié)合本企業(yè)的特征選定正確的方向，快速完成CRM需求整理工作。這一系列文章將包括三篇：客戶(hù)服務(wù)管理篇、銷(xiāo)售管理篇和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理篇。
客戶(hù)服務(wù)管理需求的六個(gè)層次
客戶(hù)服務(wù)管理部門(mén)的需求，可以劃分為六個(gè)層次。層次間可以交錯(cuò)、并存，不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)也會(huì)有所區(qū)別。請(qǐng)您結(jié)合本單位的實(shí)際情況思考以下提示：
第一層次 服務(wù)代表獨(dú)自處理服務(wù)請(qǐng)求
客戶(hù)提出相對(duì)簡(jiǎn)單的服務(wù)請(qǐng)求后，服務(wù)代表通常可以獨(dú)立滿(mǎn)足客戶(hù)的請(qǐng)求。這些請(qǐng)求可能包括：常見(jiàn)的價(jià)格查詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)/購(gòu)買(mǎi)方式的查詢(xún)、產(chǎn)品主要特征或使用方法咨詢(xún)、常見(jiàn)故障原因及解決辦法咨詢(xún)、普通的投訴等。
要開(kāi)展好這個(gè)層次的業(yè)務(wù)，需要服務(wù)代表能憑借記憶把主要問(wèn)題的回答熟練背誦；如果本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)比較多，或比較精密復(fù)雜，則單憑人的記憶不能應(yīng)對(duì)，最好有專(zhuān)門(mén)的軟件功能模塊支持，例如知識(shí)庫(kù)模塊、產(chǎn)品/價(jià)格管理模塊、代理商管理模塊等。
處理這個(gè)層次的業(yè)務(wù)，要求能快速定位發(fā)起請(qǐng)求的客戶(hù)是誰(shuí)（如果是已登記的客戶(hù)）、登記請(qǐng)求的主要內(nèi)容，判斷請(qǐng)求的類(lèi)型、嚴(yán)重程度、解決的優(yōu)先級(jí)、當(dāng)前處理的狀態(tài)、處理結(jié)果、時(shí)間和責(zé)任人等。
第二層次 服務(wù)小組協(xié)作處理服務(wù)請(qǐng)求
客戶(hù)提出的服務(wù)請(qǐng)求有一定復(fù)雜度，服務(wù)代表需要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部其他同事才可以共同滿(mǎn)足客戶(hù)的請(qǐng)求。這些請(qǐng)求之所以復(fù)雜，有可能是客戶(hù)報(bào)告的故障涉及到比較復(fù)雜的技術(shù)問(wèn)題，需要高級(jí)工程師的協(xié)助；也可能是客戶(hù)提出的請(qǐng)求，超過(guò)了通常的授權(quán)，需要有關(guān)經(jīng)理人做出判斷。
要開(kāi)展好這個(gè)層次的業(yè)務(wù)，除開(kāi)登記好第一層次的有關(guān)信息，服務(wù)代表還要能把與客戶(hù)溝通的內(nèi)容及自己的初步判斷方便地共享給本企業(yè)內(nèi)部任何有關(guān)的同事、組建臨時(shí)的服務(wù)項(xiàng)目小組，項(xiàng)目小組成員之間可以互相指派/移交任務(wù)，建立任務(wù)提醒，按照分工和專(zhuān)長(zhǎng)，協(xié)同一致、高效地解決客戶(hù)提出的問(wèn)題。服務(wù)項(xiàng)目小組成員可能來(lái)自不同的部門(mén)、不同的地區(qū)。
第三層次 服務(wù)過(guò)程中的客戶(hù)資產(chǎn)管理
某些行業(yè)，尤其是精密設(shè)備行業(yè)和耐用消費(fèi)品行業(yè)，服務(wù)工作主要的工作量集中在售后；客戶(hù)提出的服務(wù)請(qǐng)求往往也與已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的設(shè)備直接相關(guān)。這些行業(yè)的企業(yè)迫切要求在服務(wù)過(guò)程中動(dòng)態(tài)管理客戶(hù)資產(chǎn)（客戶(hù)資產(chǎn)可以簡(jiǎn)單理解為已經(jīng)銷(xiāo)售給客戶(hù)的設(shè)備）。
管理客戶(hù)資產(chǎn)，需要涉及到該資產(chǎn)的基本信息，例如名稱(chēng)、編號(hào)、型號(hào)、對(duì)應(yīng)的客戶(hù)、資產(chǎn)保管人、質(zhì)量保證期、資產(chǎn)之間的上下級(jí)從屬關(guān)系等；還需要管理該資產(chǎn)的維護(hù)處理過(guò)程、客戶(hù)針對(duì)該資產(chǎn)提出過(guò)哪些服務(wù)請(qǐng)求、該資產(chǎn)與本公司的產(chǎn)品目錄中的記錄是否有對(duì)應(yīng)關(guān)系等。
第四層次 服務(wù)過(guò)程中的銷(xiāo)售管理
越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注在服務(wù)過(guò)程中開(kāi)展銷(xiāo)售，獲得收入，銷(xiāo)售的方式有交叉銷(xiāo)售、提升銷(xiāo)售、追加銷(xiāo)售。普通的零件/部件銷(xiāo)售、服務(wù)工時(shí)的銷(xiāo)售最常見(jiàn)，它們屬于追加銷(xiāo)售。
要開(kāi)展好這個(gè)層次的業(yè)務(wù)，服務(wù)代表不僅要能快速查詢(xún)零件/部件和工時(shí)的價(jià)格、庫(kù)存情況，還要能脫離銷(xiāo)售部門(mén)自主銷(xiāo)售，自主建立訂單記錄，并利用文件自動(dòng)化功能自動(dòng)合成可輸出的報(bào)價(jià)/訂單文件，快速以郵件/傳真等方式發(fā)送給最終客戶(hù)。
第五層次 客戶(hù)滿(mǎn)意度的量化管理
相對(duì)銷(xiāo)售工作來(lái)說(shuō)，服務(wù)工作的量化統(tǒng)計(jì)分析難度比較大。但是，服務(wù)工作是與客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度關(guān)系密切，我們必須進(jìn)行一定的量化管理。
量化管理，需要建立一個(gè)評(píng)估的體系。我們首先把直接影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的方面找出來(lái)，例如：響應(yīng)速度、解決問(wèn)題的程度、解決問(wèn)題的效率、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)的價(jià)格等等。接著為每一個(gè)方面評(píng)價(jià)側(cè)面建立一些評(píng)價(jià)尺度，例如響應(yīng)速度快得5分，中得3分，慢得1分等。
有了評(píng)價(jià)體系后，我們要能為每一次服務(wù)請(qǐng)求進(jìn)行打分。獲得客戶(hù)意見(jiàn)的方式可以多種多樣，例如可以由客戶(hù)在服務(wù)工單上簽署意見(jiàn)、由客戶(hù)滿(mǎn)意度監(jiān)督員回收后集中錄入；也可以由客戶(hù)滿(mǎn)意度監(jiān)督員電話回訪詢(xún)問(wèn)獲得。
在上述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們可以對(duì)一批服務(wù)請(qǐng)求進(jìn)行滿(mǎn)意度的統(tǒng)計(jì)，可以對(duì)影響滿(mǎn)意度的各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)。我們可能還需要更多更深刻的分析，例如：觀察那些機(jī)器的故障率比較高、哪些客戶(hù)提出的請(qǐng)求多等更深刻的統(tǒng)計(jì)分析，以便未來(lái)作好改進(jìn)，把工作做在客戶(hù)投訴/報(bào)故障之前。
第六層次 CRM與呼叫中心的結(jié)合
當(dāng)企業(yè)用于服務(wù)/營(yíng)銷(xiāo)的話務(wù)量大到一定程度，例如一天達(dá)到上千個(gè)或更多數(shù)量的呼入，那么就有必要使用呼叫中心了。傳統(tǒng)的呼叫中心，使用計(jì)算機(jī)軟硬件系統(tǒng)，把電話/電話總機(jī)和服務(wù)器結(jié)合起來(lái)。通俗地講，呼叫中心帶給用戶(hù)的主要好處有：操作人員直接在電腦界面上接聽(tīng)/呼出電話；客戶(hù)來(lái)電的時(shí)候可以自動(dòng)檢索彈出該客戶(hù)的資料；設(shè)置呼入電話的分配規(guī)則，讓服務(wù)器自動(dòng)執(zhí)行規(guī)則；呼叫轉(zhuǎn)移，操作人員可以把客戶(hù)的電話一鍵轉(zhuǎn)到更合適接聽(tīng)的人員那里；通過(guò)服務(wù)器收發(fā)傳真等；電話錄音，做服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控。
服務(wù)業(yè)務(wù)量大的企業(yè)，如果能把CRM中服務(wù)請(qǐng)求的處理，與呼叫中心提供的上述功能結(jié)合起來(lái)，客戶(hù)有需要時(shí)能更方便地獲得支援，而服務(wù)代表能更快速地辨別客戶(hù)，更高效率地協(xié)同提供客戶(hù)需要的服務(wù)。
目前國(guó)內(nèi)能同時(shí)提供呼叫中心與運(yùn)營(yíng)型CRM解決方案的廠商不多。如果要實(shí)現(xiàn)這兩者的結(jié)合，有可能需要做二次開(kāi)發(fā)，通過(guò)TAPI（電話應(yīng)用程序接口）來(lái)實(shí)現(xiàn)兩者的集成。
廣州朗潤(rùn)公司供稿 CTI論壇編輯
相關(guān)鏈接: