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大客戶(hù)為何叛離

2007/10/16

用CRM防止客戶(hù)叛離

　　企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中怎樣防止客戶(hù)叛離呢?要了解如何防止客戶(hù)叛離，我們必須先知道為什么客戶(hù)會(huì)叛離。我們先來(lái)分析客戶(hù)叛離的原因。而根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，通常情況下，客戶(hù)叛離的原因主要有兩大方面：

　　第一方面：不可控因素。包括客戶(hù)業(yè)務(wù)發(fā)生收縮或者擴(kuò)張、客戶(hù)突然遭遇重大意外事故倒閉等等。其中客戶(hù)的業(yè)務(wù)收縮主要是由于客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)方向調(diào)整、經(jīng)營(yíng)范圍縮小或由于經(jīng)營(yíng)的原因而出售部分企業(yè)，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品需求減少或不再需求;而業(yè)務(wù)擴(kuò)張主要是由于客戶(hù)直接進(jìn)入企業(yè)所在的上游領(lǐng)域，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而與企業(yè)終止業(yè)務(wù)往來(lái)。

　　第二方面：可控因素。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻、企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求、客戶(hù)的投訴和問(wèn)題得不到解決等等。其中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻主要表現(xiàn)在：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用更低的價(jià)格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利用強(qiáng)大的宣傳推廣攻勢(shì)，利用商業(yè)賄賂等等各種競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)攻、贏得客戶(hù)。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求主要表現(xiàn)在企業(yè)研發(fā)力量薄弱，自身產(chǎn)品發(fā)展跟不上客戶(hù)需求的發(fā)展�？蛻�(hù)的投訴和問(wèn)題得不到解決主要表現(xiàn)在渠道沖突、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等等系列問(wèn)題發(fā)生后，企業(yè)沒(méi)有及時(shí)采取有效的解決方式給予解決，令問(wèn)題一直懸而未決，導(dǎo)致客戶(hù)叛離。

　　以上這兩個(gè)方面的原因在企業(yè)的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)中比較常見(jiàn)，而由于第一方面：不可控因素的發(fā)生是不可預(yù)料和不可逆轉(zhuǎn)的，因此，在這里我們主要討論第二方面：如何防止由于可控因素的原因而引發(fā)客戶(hù)叛離?

　　仔細(xì)研究大客戶(hù)的叛離過(guò)程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)說(shuō)到底，大客戶(hù)的叛離就是一個(gè)大客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)，從而由開(kāi)始的忠誠(chéng)到后來(lái)的背叛的轉(zhuǎn)變過(guò)程。因此，企業(yè)要想盡可能的防止大客戶(hù)叛離，最有效的途徑還是要不斷提高大客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度，從而形成牢固的消費(fèi)忠誠(chéng)度，使用月租型CRM能低成本能達(dá)到這個(gè)目的。

　　本文以月租型XToolsCRM為例，描述利用銷(xiāo)售管理軟件如何防止客戶(hù)叛離。

　　一、利用CRM工具定期和不定期的溝通

　　快捷找到客戶(hù)的聯(lián)系方式，包括固定電話(huà)、手機(jī)、郵件、QQ、MSN等，是CRM能夠?qū)崿F(xiàn)的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送手機(jī)短信息、QQ信息、郵件等聯(lián)系客戶(hù)成為與客戶(hù)溝通的主要途徑。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)登陸CRM帳號(hào)使用的租用軟件天生具有這種優(yōu)勢(shì)。

　　與客戶(hù)始終保持深度溝通。根據(jù)專(zhuān)家了解的很多客戶(hù)叛離的實(shí)例來(lái)看，其中相當(dāng)多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，而是企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通不夠。由此可以看出，與客戶(hù)保持溝通、特別是深度溝通的重要性。

　　二、利用CRM工具保障項(xiàng)目質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量

　　對(duì)于客戶(hù)的需求、投訴等需要原始地記錄下來(lái)，客戶(hù)服務(wù)人員需要對(duì)客戶(hù)所有的投訴和需求做統(tǒng)一的記錄，XToolsCRM能夠?qū)蛻?hù)的投訴、需求進(jìn)行分類(lèi)，并對(duì)需要處理的事件進(jìn)行追蹤。

　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的客戶(hù)可帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，而吸引他們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。

　　另一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交;一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意向;爭(zhēng)取1位新客戶(hù)的成本是保住1位老客戶(hù)的5倍。

　　競(jìng)爭(zhēng)加大了贏得新客戶(hù)的難度和成本，使越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶(hù)。把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶(hù)群上，即使不在新客戶(hù)上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標(biāo)。因此，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的策略主要在于維系現(xiàn)有客戶(hù)，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶(hù)。要讓客戶(hù)感到重新找供應(yīng)商的冒險(xiǎn)性，而忠誠(chéng)于你的產(chǎn)品。

　　利用CRM快速準(zhǔn)確處理客戶(hù)的需求和投訴，提高服務(wù)質(zhì)量成為防止客戶(hù)叛離的主要工作。

　　三、利用CRM工具留住高價(jià)值的客戶(hù)

　　“80/20定律”表明，公司80%的銷(xiāo)售收入源于20%的客戶(hù)，留住這些高價(jià)值的鉑金客戶(hù)可以使公司獲得高收益。首先我們需要通過(guò)CRM統(tǒng)計(jì)出公司的那20%的客戶(hù)是誰(shuí)，有很多的企業(yè)并不知道這些客戶(hù)是誰(shuí)，CRM能夠提供一個(gè)方向。

　　因此，公司要永續(xù)發(fā)展，就必須樹(shù)立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的理念，與“顧客”建立起連續(xù)不斷的永久的客戶(hù)關(guān)系，培育具有長(zhǎng)期性和忠誠(chéng)度潛力的員工和客戶(hù)，擁有長(zhǎng)期客戶(hù)和長(zhǎng)期員工，將是公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力和保證。

　　如何改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，構(gòu)建一種新型的管理機(jī)制，建立和維護(hù)顧客關(guān)系、提高顧客忠誠(chéng)度并使之最大化，已經(jīng)成為眾多公司最為關(guān)注的問(wèn)題。

　　客戶(hù)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭(zhēng)奪客戶(hù)資源。

　　經(jīng)常進(jìn)行大客戶(hù)滿(mǎn)意度的調(diào)查。企業(yè)可以通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定大客戶(hù)滿(mǎn)意狀況。具體操作時(shí)，可以在現(xiàn)有的大客戶(hù)中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話(huà)咨詢(xún)，以了解大客戶(hù)對(duì)公司各方面的印象。

　　測(cè)試可以分為：高度滿(mǎn)意;一般滿(mǎn)意;無(wú)意見(jiàn);有些不滿(mǎn)意;極不滿(mǎn)意。大客戶(hù)對(duì)企業(yè)好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，而了解了大客戶(hù)不滿(mǎn)意所在才能更好地改進(jìn)。只有贏得大客戶(hù)滿(mǎn)意度，才能有效防止大客戶(hù)的流失和叛離。

　　在條件允許的前提下，可以向大客戶(hù)公司派駐專(zhuān)門(mén)的服務(wù)代表或聘請(qǐng)大客戶(hù)方人員擔(dān)任此職。由于這些服務(wù)代表整個(gè)工作時(shí)間都與大客戶(hù)在一起，因此大客戶(hù)有什么問(wèn)題也能隨時(shí)得到解決，而且大客戶(hù)有任何風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)都一清二楚。更重要的是，由于有企業(yè)的代表在，這樣一來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，企業(yè)也能了如指掌了。

　　第二，與大客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求保持一致、與大客戶(hù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。大客戶(hù)作為一個(gè)特殊的客戶(hù)群體，由于其需求的特殊性，使得大客戶(hù)具有一般客戶(hù)所沒(méi)有的特性：對(duì)企業(yè)要求更高、對(duì)利益更敏感。因此，在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中，要想最大限度的降低大客戶(hù)的叛離就必須順從大客戶(hù)的這兩個(gè)特性，保持兩個(gè)一致：與大客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求保持一致;與大客戶(hù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。

　　第三，保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證服務(wù)質(zhì)量、保證物流順暢、保證利益最大化。根據(jù)對(duì)大客戶(hù)的一次調(diào)查結(jié)果顯示，91%以上接受調(diào)查的大客戶(hù)認(rèn)為可以長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商應(yīng)該具備四個(gè)最基本的條件：有良好的產(chǎn)品質(zhì)量;有滿(mǎn)意的服務(wù)質(zhì)量;交貨及時(shí)、足量(包括緊急需要時(shí))，物流順暢;產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價(jià)值等于或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即產(chǎn)品或服務(wù)的附加值不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　因此，要防止大客戶(hù)叛離、保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系，企業(yè)首要的是必須具備這四個(gè)基本的條件。

　　企業(yè)還可以向大客戶(hù)提供更高檔次的金牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)：第一，建立一個(gè)大客戶(hù)免費(fèi)咨詢(xún)中心，全天候24小時(shí)解答大客戶(hù)在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問(wèn)題，并將需要解決的信息傳達(dá)給相關(guān)部門(mén);第二，建立一支大客戶(hù)售后特別服務(wù)小分隊(duì)，當(dāng)大客戶(hù)遇到技術(shù)問(wèn)題、產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)，第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題;第三，為大客戶(hù)免費(fèi)提供檢測(cè)、清洗、保養(yǎng)等可以有效提高產(chǎn)品使用效果和使用壽命的服務(wù)等等。

　　留住高價(jià)值的客戶(hù)

　　“80/20定律”表明，公司80%的銷(xiāo)售收入源于20%的客戶(hù)，留住這些高價(jià)值的鉑金客戶(hù)可以使公司獲得高收益。

　　因此，公司要永續(xù)發(fā)展，就必須樹(shù)立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的理念，與“顧客”建立起連續(xù)不斷的永久的客戶(hù)關(guān)系，培育具有長(zhǎng)期性和忠誠(chéng)度潛力的員工和客戶(hù)，擁有長(zhǎng)期客戶(hù)和長(zhǎng)期員工，將是公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力和保證。

　　如何改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，構(gòu)建一種新型的管理機(jī)制，建立和維護(hù)顧客關(guān)系、提高顧客忠誠(chéng)度并使之最大化，已經(jīng)成為眾多公司最為關(guān)注的問(wèn)題。

　　公司要設(shè)法利用“內(nèi)部顧客”——員工留住外部客戶(hù)，就需要構(gòu)建顧客關(guān)系資產(chǎn)管理和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)兩者相互配套的新型顧客關(guān)系管理機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)外部顧客高質(zhì)、快捷、互動(dòng)、一對(duì)一的有效服務(wù)，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展培育高素質(zhì)的忠誠(chéng)員工和具有高價(jià)值的忠誠(chéng)顧客。

　　客戶(hù)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭(zhēng)奪客戶(hù)資源。

　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的客戶(hù)可帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，而吸引他們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。

　　另一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交;一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意向;爭(zhēng)取1位新客戶(hù)的成本是保住1位老客戶(hù)的5倍。

　　競(jìng)爭(zhēng)加大了贏得新客戶(hù)的難度和成本，使越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶(hù)。把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶(hù)群上，即使不在新客戶(hù)上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標(biāo)。因此，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的策略主要在于維系現(xiàn)有客戶(hù)，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶(hù)。要讓客戶(hù)感到重新找供應(yīng)商的冒險(xiǎn)性，而忠誠(chéng)于你的產(chǎn)品。

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