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房地產(chǎn)行業(yè)客戶關系管理的新模式

--上海金豐易居網(wǎng)導入美國艾克國際eCRM案例分析 2001/03/14

項目背景

　　電子商務是未來經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，因此越來越多的企業(yè)逐步由傳統(tǒng)的商務模式向電子商務轉(zhuǎn)化。以客戶為中心的經(jīng)營模式將是新一代電子商務的標志。在競爭激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，實施有效的客戶關系管理對提高客戶忠誠度，挖掘客戶潛在價值以及降低銷售和管理成本等方面具有重要意義，因此，對于要提高競爭力的房地產(chǎn)商，eCRM的應用是必然的發(fā)展趨勢。

　　美國艾克國際的eCRM產(chǎn)品eNterprise I是能同時涵蓋網(wǎng)絡商務時代企業(yè)與客戶間互動的前端應用及后端分析等完整功能的整體方案。eNterprise I結(jié)合了網(wǎng)頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動的能力；并提供了客戶消費行為追蹤、客戶行銷數(shù)據(jù)分析功能，以實現(xiàn)一對一行銷。此外，美國艾克國際以其獨創(chuàng)的eACP設計概念，使企業(yè)現(xiàn)有應用軟件與美國艾克國際eCRM系統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)合，不需耗費極大成本與時間。

金豐易居網(wǎng)eCRM需求分析

　　金豐易居網(wǎng)作為集租賃、銷售、咨詢幾大綜合房產(chǎn)業(yè)務于一身的知名房產(chǎn)企業(yè)。在公司邁向電子商務時期，決定實施有效的客戶關系管理，在維護現(xiàn)有客戶資源的同時挖掘潛在客戶價值，以獲得經(jīng)營業(yè)績的極大提高，同時維護公司重視服務的良好形象。金豐易居網(wǎng)在企業(yè)信息化管理、電子商務及實施eCRM過程中占主導地位，目前eCRM的需求狀況如下：

• 目前有營銷中心、網(wǎng)上查詢等分服務機構(gòu)，因此需要設立多媒體、多渠道的即時客服中心（UCC）以同時回復來自電話、網(wǎng)上等渠道的咨詢。
• 實現(xiàn)一對一客戶需求回應。通過對客戶愛好、需求分析，以實現(xiàn)個性化服務。
• 實現(xiàn)增值銷售。通過PTP分析，找到客戶需求，有效利用已積累客戶資料，挖掘客戶潛在價值。
• 主動電話行銷，體現(xiàn)貼身服務。充分利用數(shù)據(jù)庫信息，挖掘潛在客戶。通過電話主動撥出拜訪客戶和向客戶推薦滿足客戶要求的房型，以達到充分了解客戶、充分為客戶著想的服務理念；同時也提高銷售機會。
• 實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫資源的共享。通過OTO信息整合，實現(xiàn)網(wǎng)站技術(shù)中心，服務中心與實體業(yè)務的有效結(jié)合，降低銷售、管理成本。

主要問題及解決方案

1 . 交流方式的分離使用造成服務效率降低問題

　　目前電話、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務效果的同時，造成人員的服務效率不高，并且不利于客服人員的管理。

• 解決方案

　　美國艾克國際的eCRM系統(tǒng)是結(jié)合Web、電話、傳真等媒介的綜合服務平臺，客服人員在為客戶提供多媒體交流的同時，還可以服務來自于電話、e-mail、傳真等媒介的需求。管理員可實時監(jiān)控、管理客服人員的服務狀況，實現(xiàn)統(tǒng)一管理，提高服務效率。

2 . 各實體部門服務的分離造成資源的浪費

　　由于目前沒有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象，由此造成資源浪費的同時又降低了服務效果。

• 解決方案

　　利用美國艾克的eCRM系統(tǒng)建立統(tǒng)一客服中心，設立統(tǒng)一標準問題集及統(tǒng)一客服號，利用問題分組及話務分配隨時讓客戶找到適合回答問題的服務人員，得到滿意的答復�？头藛T之間也可以利用公告板實現(xiàn)信息交流。

3 . 現(xiàn)有客戶資源無法有效利用的問題

　　目前金豐易居網(wǎng)積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類，而且此客戶資源庫沒有實現(xiàn)共享，利用率低，造成資源浪費。

• 解決方案

　　通過建置美國艾克eCRM系統(tǒng)，使得金豐易居網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)共享，利用OTO的PTP、PTC分析，對不同需求的客戶做分組，找到特定產(chǎn)品的目標客戶群，利用UCC-Approch做對外營銷，挖掘客戶的潛在價值。

4 . 客戶關系管理系統(tǒng)與內(nèi)部管理系統(tǒng)的分立問題。

• 解決方案

　　利用美國艾克獨創(chuàng)的eACP理念，將內(nèi)部管理系統(tǒng)和應用系統(tǒng)與eCRM系統(tǒng)集成使用。由此完善金豐易居網(wǎng)作為綜合房地產(chǎn)信息化產(chǎn)品和技術(shù)服務平臺的各項功能。

5 . 網(wǎng)上客戶的流失率問題

　　在目前網(wǎng)站的信息發(fā)布情況下，由于缺乏即時的客戶需求回應，使得客戶在第一時間內(nèi)得不到有效溝通而造成極大的網(wǎng)上放棄率。

• 解決方案

　　透過美國艾克的eCRM系統(tǒng)平臺，可以實時捕捉網(wǎng)頁上客戶要求服務的訊息，將客戶的瀏覽網(wǎng)頁的記錄提供給服務專員，專員可經(jīng)由各種不同的方式來服務客戶，并可藉由影像交談，與客戶同步瀏覽網(wǎng)頁，以及與客戶共享應用軟件等方式，同時提供文字、語音、影像等，多媒體的線上立即功能與客戶進行互動或網(wǎng)上交易，以減少上網(wǎng)放棄率。

實際實施方案

　　美國艾克國際的UCC3.20版是市場上唯一整合電話、WEB、傳真等多渠道、多媒介傳播及多方式分析的系統(tǒng)整合而形成的綜合應用平臺，真正能夠同時服務于網(wǎng)民與線民；OTO2.0版可按照分組策略對產(chǎn)品關聯(lián)性及客戶產(chǎn)品關聯(lián)性進行一對一分析，并可將分析結(jié)果直接提供給UCC的Planer，用做外撥行銷服務或行銷建議事項。

　　根據(jù)以上問題，美國艾克國際利用eCRM系統(tǒng)，在金豐易居網(wǎng)營銷中心建立統(tǒng)一的UCC客服中心及客戶數(shù)據(jù)中心，針對不同的業(yè)務類別設立專門的服務人員，服務來自電話、網(wǎng)上、傳真等媒介的客戶對各售樓處、代理商等的咨詢，同時利用集團數(shù)據(jù)中心做資料查詢。由此可做到數(shù)據(jù)資源共享及提高客服效率，減少重復服務環(huán)節(jié)。實際建置過程如下：

1 .建立多渠道客戶溝通方式

• UCC/Web

　　客戶請求通過Web進來時，客戶基本信息與以往交易記錄一并顯示于服務界面，客服人員可據(jù)此給予客戶個性化服務，并根據(jù)后端分析結(jié)果做出連帶銷售建議，增加企業(yè)商機及客戶滿意度；同時可以收集客戶的需求信息。

• UCC/Ware

　　客戶的租房、買房等咨詢電話經(jīng)話務分配后到達專門的服務人員，同時自動調(diào)用后臺客戶數(shù)據(jù)信息顯示于客服界面供客服人員服務。而一些標準問題，可利用IVR系統(tǒng)做自動語音、傳真回復，節(jié)省人力成本。

• UCC/Approach

　　按照根據(jù)CRM系統(tǒng)分析出數(shù)據(jù)所制定的服務或行銷計劃，對目標客戶自動發(fā)送電話呼叫，將接通的電話自動轉(zhuǎn)到適當?shù)淖瑸榭蛻籼峁┊a(chǎn)品售后回訪或新產(chǎn)品行銷服務。

2 .實現(xiàn)OTO分析與前端互動功能的整合

　　利用OTO的分析結(jié)果，直接進入UCC的Planer數(shù)據(jù)庫，作為建議事項及外撥行銷的依據(jù)。目前金豐易居網(wǎng)有3~4項主營業(yè)務（買賣、裝潢、租房、綠化），已積累大量客戶資料。

　　針對客戶資料做檢測剔除無效信息，對有效數(shù)據(jù)按照5大業(yè)務需求類型分組，然后對分組后數(shù)據(jù)做PTP交叉分析（如買房與裝潢的連帶關系），找出相關性最強的兩種產(chǎn)品，據(jù)此可以對此做連帶銷售建議。由此可以找到5類主營業(yè)務間的相關性，對特定客群做增值銷售；同時做PTC客戶要素與客戶需求的關系，對目標客戶貢獻度做分析，找到在一定時效內(nèi)對產(chǎn)品有購買能力與需求即貢獻度最大的客戶，需要重點跟近挖掘出價值，其余客戶可按照時效及重要程度做力度和方式不同的跟蹤處理。按客戶需求程度做矩陣分析，做外撥行銷。

實施效益綜述

• 即時有效的客戶服務增強客戶忠誠度與企業(yè)知名度。
• 統(tǒng)一服務平臺節(jié)省人力物力投入，且提高服務效率。
• 外撥行銷挖掘潛在客戶價值，增加收益。
• 部門間即時溝通提高協(xié)作效率。
• 實現(xiàn)客戶關系管理及內(nèi)部資源管理的結(jié)合，降低管理成本。