鎖定關鍵客戶 提供差異化服務
——談CRM與關鍵客戶管理
2008/05/29
作為客戶，我們幾乎每個人都有差異化服務的體驗了。在銀行里普通業(yè)務客戶排隊等候叫號，手持銀行“理財金卡”的客戶，則有專門的理財咨詢顧問為您提供個性化服務。當旅客在機場等候安檢的時候，中國移動的VIP客戶則可以安坐在特設休息廳享用中國移動免費提供的咖啡和茶點；顯然，針對不同類型和級別的客戶提供差異化服務已經成為當今市場中的主流……
事實上成功的企業(yè)都擁有一個核心的客戶群體，有的稱之為VIP客戶或大客戶，有的稱為黃金客戶，在這里我們統(tǒng)稱為關鍵客戶。通常，企業(yè)相當比例的收入或者利潤貢獻來自較小部分的關鍵客戶，所謂二八法則在衡量關鍵客戶價值時都是有效的。
關鍵客戶的價值毋庸置疑，問題是：如何有效識別這些價值客戶及其特征？如何合理分配資源，在可以預計的成本范圍為不同類型的客戶提供差異化的服務？如何管理和維系企業(yè)與客戶的關系，為關鍵客戶提供個性化服務呢？在沒有適當的信息技術手段支撐，的確難以實現眾多企業(yè)家的夢想。
關鍵客戶管理難題 CRM迎刃而解
對于企業(yè)而言，對于關鍵客戶的管理難題有以下幾點：
關鍵客戶的識別：大多數企業(yè)往往是依據以往的經驗和主觀意識來判斷企業(yè)的關鍵客戶群，缺乏科學的數據支持依據；
關鍵客戶信息收集、共享困難：由于客戶規(guī)模大、分布廣、內部關系復雜、業(yè)務人員與客戶之間發(fā)生的交叉業(yè)務信息難以整合利用；
難以建立有效的協同工作機制：為客戶提供的服務需要各部門通力合作，但對于復雜的客戶業(yè)務組織，往往難以建立有效的工作協同機制；
客戶價值提升困難：缺乏可量化的客戶價值評估體系，難以監(jiān)控關鍵客戶價值變化，客戶的持續(xù)貢獻提升及新業(yè)務推廣困難。
其實面對這些難題CRM系統(tǒng)可以通過客戶價值評估體系幫助企業(yè)對客戶價值進行動態(tài)評估。
識別關鍵客戶 創(chuàng)建客戶價值金字塔
誰是企業(yè)的關鍵客戶，衡量標準是什么？是簽單額高的客戶？是利潤空間大的客戶？還是行業(yè)標桿客戶？……
通常，企業(yè)衡量關鍵客戶的指標包括：客戶對銷售業(yè)績的貢獻；客戶的利潤貢獻；客戶規(guī)模；客戶的潛力；客戶的忠誠度等。
TurboCRM在長期支持CRM應用實踐過程中，總結出一套完整實用的客戶價值評估模型，評估指標包括交易類、財務類、服務類、反饋類、枚舉類、自定義指標等（如圖），結合不同的指標可以幫助企業(yè)評估客戶價值。
根據預先設定的客戶價值評估模型，CRM會自動計算出每個客戶的價值得分以及對應到不同等級的客戶價值，并會記錄到客戶項下，便于業(yè)務人員在與客戶接觸時，直觀了解客戶價值情況�？蛻魞r值金字塔分析（如圖），可以動態(tài)的了解各類客戶的價值分布。
掌控關鍵客戶關系 建立客戶決策樹
明確關鍵客戶范圍后，需要對相關信息進行整合管理，通常的客戶信息除了常見的客戶名稱、地址、電話等基礎信息之外，還包括企業(yè)與客戶的交往信息，比如公司與客戶之間簽訂的協議、員工給客戶的承諾、客戶對服務的滿意情況等，同時還包括公司與客戶的交易信息，如銷售訂單、已購產品等。對關鍵客戶進行全面了解和管理，以上三個方面的數據必不可少，而且這些數據都是動態(tài)的。
企業(yè)的關鍵客戶往往在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)人員之間的關系方面比一般的客戶復雜，而且信息變化多樣。
A企業(yè)與關鍵客戶打交道最多的是銷售人員和技術人員，銷售人員主要通過每周提交周報表來匯報客戶的跟進情況，技術人員在每次為客戶提供技術支持后，提交服務報告來匯報服務情況。然而在這過程中信息傳遞的延時情況嚴重，相關人員無法及時了解客戶動態(tài)信息，另一方面由于提交的周報和服務報告是Word文檔格式的，客戶的相關業(yè)務信息難以整合，更無法進行查詢和統(tǒng)計分析。
為了解決上述問題，A企業(yè)通過CRM系統(tǒng)提供的客戶管理功能，確定了客戶信息的收集和共享方式，以此實現客戶的各方面信息進行有效整合與隨時更新，并且通過權限控制來實現重要客戶信息的安全性。員工不僅可以方便地記錄客戶動態(tài)信息，也可以為客戶提供服務之前，對客戶的相關信息進行查詢，有針對性的根據客戶價值提供個性化服務，從而提高客戶滿意度。
信息整合是CRM系統(tǒng)實現對客戶信息進行管理的基礎，將客戶的各類信息進行關聯，當查詢某個客戶時，與該客戶相關的歷史接觸記錄、交易記錄都可一目了然地展現出來，也可以方便地進行相關信息的及時錄入。（如下圖）
關鍵客戶往往部門多，人員關系復雜，以往，這些內部關系只有銷售人員清楚，不同的銷售人員也只掌握了片面信息，無法將關鍵客戶錯綜復雜的關系進行完整的展現和信息共享。
通過TurboCRM系統(tǒng)中的客戶決策樹，可以完整的展現出客戶內部各聯系人之間的關系圖，不僅可以清晰掌握各聯系人之間的職級關系，也可以了解到行政關系背后所存在的決策影響力關系。
精細客戶接觸流程 恰到好處的關懷
企業(yè)與客戶在接觸過程中，通常需要跨部門、跨區(qū)域的協同合作。提升協同工作效率依賴于兩個前提：一是信息的傳遞及時、對稱，二是與客戶接觸的工作流程需要明確和規(guī)范，從而達到提高員工之間協同配合，有效率的推進工作的目的。
A企業(yè)隨著多年的發(fā)展，各部門在與客戶接觸過程中，收集到的信息越來越多，信息的格式多樣，由于公司沒有統(tǒng)一的信息收集渠道和流程，部門間也形成信息壁壘，銷售人員如需查看訂單信息，技術人員如需了解客戶購買的設備情況，都需要到商務部門申請并查看紙質資料，降低了工作效率。
雖然A企業(yè)有明確的銷售及客戶服務流程，但因為缺少信息交流平臺，流程設置復雜，執(zhí)行監(jiān)管困難。在實際的客戶服務過程中，員工常常會采取捷徑執(zhí)行，久而久之，公司的工作流程形同虛設，無法保證客戶接觸以及客戶服務過程的標準化、專業(yè)化，當需要多人配合提供服務時，信息不對稱，協同效率不佳。
TurboCRM系統(tǒng)提供了完整的信息的傳遞和流程監(jiān)控方式，不僅可以打破企業(yè)內原有的信息壁壘，同時可提升各部門、各區(qū)域人員之間的協同關系。不論是市場、銷售還是服務環(huán)節(jié)，不論是客戶的基本信息、接觸信息，還是交易信息，都可以輕松實現信息的傳遞和共享。
TurboCRM系統(tǒng)的消息中心是協同工作的核心，當客戶接觸過程有進展時，相關員工的桌面會出現消息提醒，以方便員工及時地了解客戶動態(tài)。
對于復雜的任務，TurboCRM系統(tǒng)提供了流程定制功能，不僅可以定制靈活流程，也可定制固定流程，將公司的業(yè)務流程固化在系統(tǒng)中，以指導員工按流程辦事。
領導層可以通過工作記錄來及時了解員工的工作情況，也可以通過流程圖來了解預定流程的具體執(zhí)行過程，從而對未按流程執(zhí)行的工作可以進行監(jiān)督和指導。
提供個性服務 提升客戶價值
除了做好客戶信息整合、提高工作協同效率，企業(yè)還需要建立客戶關懷機制以提升客戶滿意度，不論是售前、售中、還是售后，都需要專門的崗位來為客戶提供服務和關懷。對不同價值的客戶提供個性化服務，將公司的資源進行合理分配，從而提升各個價值層次的客戶滿意度。
TurboCRM系統(tǒng)提供了客戶價值篩選機制，可以將客戶按照某指標進行篩選，然后通過多種客戶關懷方式對客戶進行批量關懷，包括短信、電子郵件等。
滿意度高的客戶對于企業(yè)而言價值也會相應提高，不僅可以通過向上銷售、交叉銷售和重復銷售擴大客戶的利潤價值，更可以令客戶將自身的滿意度通過口碑的方式傳遞給其他潛在客戶，或者為企業(yè)介紹新的價值客戶。因此，在客戶生命周期的各個階段為客戶提供關懷，不僅僅能夠提高客戶的滿意度和忠誠度，更可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的盈利空間。
結語
關鍵客戶管理是一個復雜的、跨部門協同的管理流程，需要來自公司高層的關注，更需要各部門人員的通力合作，同時要建立相應的執(zhí)行和監(jiān)督機制，企業(yè)方能依據客戶價值合理地進行資源分配。
有效的關鍵客戶管理所帶來的回報十分顯著，這種回報不僅僅是盈利方面，它還能夠提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，提升客戶滿意度及忠誠度。當可持續(xù)競爭優(yōu)勢越來越難獲得的時候，以客戶為中心的企業(yè)信息整合也是一種不可或缺的市場競爭優(yōu)勢。
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