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確定目標再行動

中國惠普有限公司咨詢事業(yè)部顧問經理 趙立軍

2001/06/11

　　許多企業(yè)將CRM當成扭轉企業(yè)命運的阿拉丁神燈，期望在CRM神奇魔力的作用下，客戶馬上如眾星拱月般涌到自己面前。企業(yè)這種對CRM不正確的認識，以及未明確要通過CRM達到什么樣的目標就盲目上馬的做法，是導致CRM項目失敗的主要因素。CRM最根本的目標在于改造企業(yè)業(yè)務流程，使企業(yè)真正做到以客戶為中心。

　　惠普咨詢事業(yè)部（HP Consulting，HPC）在為企業(yè)實施CRM系統的實踐過程中，總結出以HP項目管理方法為核心的一套方法論。HPC的方法論按照分析——>實施——>評估三個層次來進行，分為六個步驟，在不同的階段有不同的工具和方法，并且在不同階段要求不同的人員（包括HPC和企業(yè)方）來主持項目進度。


　　·第一步·擬定CRM戰(zhàn)略目標


　　HPC認為，企業(yè)在上CRM之前，首先必須明確目標，其次才是如何實現這一目標。也許有的客戶認為，我并不了解CRM，我怎么知道它能幫我達到什么目標？HPC的行業(yè)專家會與客戶一起探討，并依據自身以往的經驗及行業(yè)標準來協助企業(yè)擬定戰(zhàn)略目標。定義目標之后，雙方還需一起分析，找出目標和企業(yè)現狀之間的差距。


　　·第二步·階段目標和實施路線


　　CRM作為一個復雜的系統工程，它的實施并非一蹴而就，需要分階段來實施。在確立實施進程之前，我們首先要定位企業(yè)顧客的關心點。對于企業(yè)所提供的產品和服務，顧客關心的是什么，是產品的質量、出貨的時間、響應速度，還是解決問題的能力。據此擬定出CRM實施進程中的階段目標。

　　很多企業(yè)將實施CRM的目標確定為：提高客戶滿意度、提高顧客忠誠度和提高企業(yè)運營效率。這些目標都很正確，但沒有量化，很難據此評估CRM項目實施的效果。在這方面，HPC會與企業(yè)一起為每一個目標進行量化。Index就是一個很好的量化方式，即根據客戶關心度定義各元素所占的權重。比如，對于顧客滿意度，設定產品的質量占30%，當產品合格率達到99.9%時，該指標可得30分；出問題時的響應時間占10%，如響應時間不超過5分鐘，該指標可得10分。以此類推，我們就可以量化地制定階段目標。

　　設定好階段目標，我們還要確定CRM的入口，這需要根據企業(yè)具體的情況來決定，有的企業(yè)可能從Call Center入手比較好，有的企業(yè)可能從Web網站入手比較合適。


　　·第三步·分析組織結構


　　目前商業(yè)模式發(fā)展的大趨勢是，從以前的“以產品為中心”轉移到“以客戶為中心”。 要想完成這樣的轉移，企業(yè)的組織結構就需要做出相應調整。以HP為例，它在去年10月完成了有史以來最徹底的一次改革，其成果之一就是將HP按產品線劃分的組織結構重組為按客戶劃分的組織結構。將面對客戶的前端部門劃分為全球客戶部、商務客戶部、大客戶部、新經濟客戶部和電子銷售部等五個組織�？蛻艨梢酝ㄟ^一個單一的聯系點與惠普打交道，并獲得全面的解決方案。此外，企業(yè)也可根據自己的情況按客戶行業(yè)、客戶所在區(qū)域來劃分組織結構。這些方式可以說都是以客戶為中心的，就看哪種方式最適于企業(yè)的運營特點。

　　因此，這一階段的主要工作就是根據行業(yè)特性和企業(yè)特點，在“以客戶為中心”這一根本原則的指導下，分析企業(yè)的組織結構，確定要增加哪些機構，哪些機構可以合并，然后再與客戶共同分析其每個組織的業(yè)務流程。以銷售流程為例，我們需要分析，從銷售機會到正式獲得訂單要經過怎樣一個流程，以及需要哪些部門的參與。在銷售機會分析中，我們既要分析企業(yè)的銷售機會的來源，同時也要分析各種機會來源在銷售中所占的比例。

　　經過以上三個步驟的工作，我們對于CRM的總體目標、具體階段目標和企業(yè)的業(yè)務流程已了然于胸。接下來，我們就要開始著手設計CRM系統的架構了。


　　·第四步·設計CRM架構


　　一般說來，CRM的功能可以歸納為三個方面：①對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；②與客戶進行溝通所需手段（如電話、傳真、網絡、 Email等）的集成和自動化處理；③對上面兩部分功能產生的信息進行加工處理，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。而對于每個企業(yè)，這三方面功能的實現需要結合企業(yè)的業(yè)務流程細化為不同的功能模塊，然后設計相應的CRM架構，包括確定要選用哪些軟硬件產品，這些產品要具有哪些功能等。


　　·第五步·實施CRM系統


　　在實施過程中，HPC會提供系統集成、建設基礎架構等服務。此外，HPC還會根據企業(yè)的特性、客戶的要求做一些定制化的工作。這一階段的工作主要由技術人員來完成。


　　·第六步·評估實施效果


　　這是很重要的一步，同時也是常常為企業(yè)所忽視的一步。在CRM項目實施完成后，企業(yè)要對CRM項目的實施效果進行評估，這樣做是為了在企業(yè)內部順利推廣CRM的使用。因為事實總是勝于雄辯，讓企業(yè)內部人員尤其是決策層切切實實地看到CRM的成效，可以贏得他們對CRM的支持，從而使企業(yè)內部人員能夠自覺利用CRM系統，使企業(yè)獲得最大化的投入回報比。

　　后記


　　從去年下半年以來，記者一直關注著CRM市場的發(fā)展。隨著互聯網泡沫的破滅，人們發(fā)現電子商務的真正價值在于企業(yè)的e化，能為企業(yè)開源的客戶關系管理也隨之熱了起來。面對中國巨大的CRM市場，國外CRM廠商Siebel、Interact等紛紛向中國CRM市場進軍，國內也涌現出許多CRM開發(fā)商，如聯成互動、中圣等。ERP軟件提供商皆無例外地把CRM做為發(fā)展的重點。經過半年多的普及教育階段，企業(yè)意識到CRM會為企業(yè)帶來利潤，但大多數企業(yè)對CRM的理解尚處在理念層次。CRM開發(fā)商也陸續(xù)推出了比較成熟的新產品。聯成互動在5月16日推出了MyCRM 2.0 的銷售自動化產品，易達偉業(yè)也將于近日推出其新產品易達2001。然而，CRM的應用仍很少。CRM市場處于一個蓄勢待發(fā)的狀況。因此，我們就想策劃一個專題來“引爆CRM大市場”，目的是想推動CRM市場的發(fā)展。而在準備這個專題的過程中，記者走訪了一些CRM開發(fā)商，并對國內CRM市場的應用現狀作了一些調查，更深地感受到CRM市場的不成熟。號稱能提供CRM產品的商家很多，做呼叫中心、DRP（分銷資源計劃）畢竟是與CRM有關，賣耳機的也稱自己是CRM設備供應商，就有點不沾邊了。引爆CRM市場后，會是一個什么樣的狀況呢，會不會像窗外的沙塵暴天氣一樣？

　　正是基于這樣的考慮，本期CRM主題被改為“在有魚的地方釣魚”。這是因為，CRM畢竟是最有增長潛力的領域之一，CRM的發(fā)展也將是一個循序漸進的過程。中國的CRM市場剛剛啟動，蘊涵著巨大的市場潛力。金融行業(yè)是龍頭，各大銀行都在考慮采用CRM，雖然大舉行動還需要時間，加入WTO會加快銀行的行動；電信行業(yè)是另一個有潛力的領域；對于制造業(yè)，已經使用ERP的公司會首先采用CRM。各路商家想通吃整個行業(yè)，是不可能的，關鍵在于找準本企業(yè)的定位，形成自己獨特的優(yōu)勢，去有魚的地方釣魚吧！