CRM的成功實踐：淺析美航電商案例
在電子商務時代，企業(yè)為了降低成本，提高效率，增強競爭力，紛紛對業(yè)務流程進行了重新設計，同時開始將客戶關(guān)系管理（CRM）作為新的利潤增長點。如何提高客戶忠誠度，保留老客戶，吸引新客戶，是CRM關(guān)注的重點。成功的CRM可以為企業(yè)帶來滾滾財源，美國航空公司的案例可以稱得上是成功實施CRM的典范。
1994年之前，美國航空公司的訂票服務主要通過免費電話進行。但在電話定票發(fā)揮巨大作用的同時，時任該公司負責監(jiān)督電腦訂票系統(tǒng)業(yè)務的通路規(guī)劃主任的John Samuel無意中注意到公司的網(wǎng)站上只有公司年報一項內(nèi)容，顯然，公司的網(wǎng)站遠遠沒有發(fā)揮應有的作用。
John Samuel設想可以吸引這些訂票者通過網(wǎng)絡來查詢航班、票價以及進行行程規(guī)劃的話，將可以為公司省下一大筆費用；而如果公司拿出一小部分資金用于網(wǎng)絡系統(tǒng)的建設，讓乘客得以在網(wǎng)上預訂行程，那么實際的回收將遠超開支。他還進一步想到，如果可與經(jīng)常搭機的老主顧建立更加緊密的關(guān)系，在航空業(yè)越來越激烈的競爭中，公司才可以站穩(wěn)自己的腳跟。
這一設想在1995年初開始變?yōu)楝F(xiàn)實。美國航空公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近九成的乘客會在辦公室里使用電腦，近七成的乘客家中有電腦，這直接導致了以John Samuel為首的6人網(wǎng)絡小組的成立。這個小組主要掌管公司的電子交易業(yè)務，他們首先改造了公司的網(wǎng)站，將其定位為以傳播資訊為主。經(jīng)營到10月時，美國航空公司已經(jīng)成為第一家在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機起降，航班行程變更、登機門等諸多資訊的航空公司，甚至連可不可以帶狗上機這樣的問題，也可以上網(wǎng)查到。他們提供的資訊準確，快捷，有些更是每隔30秒更新一次，極大地方便了乘客。
如果說這一切還都是對于網(wǎng)絡的簡單應用的話，那么接下來美國航空公司對于自己的老主顧的關(guān)注，則加入了電子商務的內(nèi)容。通過對�？瓦M行調(diào)查，美國航空公司發(fā)現(xiàn)，有七成以上的公司A級會員愿意以電子化方式進行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計劃，甚至希望視需要隨時取消原定的行程與班機。于是，作為第一步，美國航空公司在1996年推出了一項新的服務--每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會員訂戶，提供"本周特惠"促銷活動服務。這一服務推出一個月內(nèi)，就發(fā)展到兩萬名訂戶，一年內(nèi)，訂戶就突破了77萬人。雖然后來其它航空公司也群起仿效，但美國航空公司始終都是領先者。同年，美國航空公司為A級會員特別開設了網(wǎng)絡訂票系統(tǒng)，使他們可以直接上網(wǎng)查詢特價班次與訂機位，這再次帶動了A級會員人數(shù)的激增。后來，美國航空公司又開設了新的互動服務，使A級會員可以直接上網(wǎng)訂票并更改，然后公司就將機票寄給訂戶。到了秋天，訂戶已經(jīng)可以在飛機起飛前臨時更改訂位，無需到換票中心換票。
不過，公司不久即發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡訂票的乘客遠比通過傳統(tǒng)方式訂票并拿到機票的乘客需要更多的保障，因為大多數(shù)乘客對于最后能否拿到機票仍不放心。因此，每當乘客訂位或更動訂位時，美國航空公司就會主動寄發(fā)一封確認電子郵件，以讓乘客安心。通過這一系列手段，美國航空公司97年網(wǎng)上訂票的收入比年度計劃高出98%。
到了1998年6月，美國航空公司又發(fā)布了新網(wǎng)站，新網(wǎng)站改善了瀏覽界面，功能更加強大，乘客甚至可以提出"從我住處所在機場到有海灘的地方票價低于500美元的班次有哪些"這樣的查詢條件。新網(wǎng)站最大的改善是依靠會員資料庫中會員的個人資料，向A級會員提供更加個人化的服務，如果乘客將自己對于座位位置的偏好和餐飲習慣等列入了個人基本資料，就可享受到公司提供的各種體貼入微的服務。美國航空公司甚至還記錄下乘客的各張信用卡，乘客下次使用信用卡時，將不用再麻煩地輸入卡號。
再后來，美國航空公司推出了電子機票的服務，真正實現(xiàn)了無紙化操作；開始整合各種渠道的訂票業(yè)務，使乘客通過網(wǎng)站、電話和旅行社都可以實現(xiàn)訂票；對于乘客的電子郵件開始進行個人化的回復，優(yōu)先處理A級用戶的郵件，同時正在建設更加全面的個性化的自動化回信系統(tǒng)，以處理大量的電子郵件；讓乘客自行設立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎勵；更為周到的是，美國航空公司正擬發(fā)行A級會員智能卡，使乘客訂票、預訂客房和租車等都可以用一張卡支付，免卻乘客記各種卡的卡號與密碼之苦。
美國航空公司在短短的四五年時間里，牢牢占據(jù)著航空業(yè)界電子商務領先者的位置，成功的客戶關(guān)系管理可謂勞苦功高。
美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用了高速發(fā)展的網(wǎng)絡與計算機技術(shù)這一工具；在客戶關(guān)系管理上，該公司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身訂作的服務；特別是該公司對于3200萬公司A級會員提供的諸多方便，不但保留住了大批�？�，還吸引了大量的新乘客加入會員行列�？梢哉J為，美國航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖定了正確的目標乘客群，讓乘客擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受；敢于讓乘客自助，同時協(xié)助乘客完成他們的各種交易操作。
從這一成功案例中，我們可以得到以下幾點啟示：
啟示之一：客戶關(guān)系管理是電子商務成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)在的客戶，包括個人和團體客戶，都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務的及時性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶的了解程度以及對客戶需求的反應能力，企業(yè)應通過管理與客戶間的互動，改變管理方式和業(yè)務流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭�？蛻簦岣呖蛻魞r值，實現(xiàn)最終效益的提高。
啟示之二：在客戶關(guān)系管理中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡的作用。企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等，而現(xiàn)在，發(fā)揮著最重要的作用是網(wǎng)絡。網(wǎng)絡不僅改進了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務過程，使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務的過程變得更加方便快捷�；诰W(wǎng)絡的CRM系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務為核心的轉(zhuǎn)變過程。
啟示之三：通過客戶關(guān)系管理提供個性化服務尤其重要。個性化的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，憑借CRM的智能客戶管理，為客戶提供想要的個性化的服務，從而提高客戶滿意度和忠誠度，給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。
誠然，電子商務發(fā)展到今天，許多企業(yè)都已上網(wǎng)發(fā)布各種資訊，但要達到美國航空公司在管理客戶關(guān)系方面的先進程度，無疑相差甚遠。從頭做起已經(jīng)不能再"亡羊補牢"，而最為實用的捷徑，是利用專業(yè)化電子商務解決方案提供商提供的外包服務，馬上實施自己的基于網(wǎng)絡的客戶關(guān)系管理解決方案。在國內(nèi)，銀行、保險、電信、航空、消費品、互聯(lián)網(wǎng)等眾多重要行業(yè)的企業(yè)都在實施電子商務方案，而能夠提供專業(yè)化外包CRM解決方案的提供商還不是很多，一直致力于發(fā)展電子化客戶關(guān)系管理（eCRM）全面解決方案的iTeleWeb是其中之一。
iTeleWeb是專業(yè)提供eCRM整體解決方案的領先廠商，擁有全國統(tǒng)一特服號碼95000。它所推出的客戶服務中心服務，不僅可以使企業(yè)享受到專業(yè)級的優(yōu)質(zhì)客戶服務，而且能夠為企業(yè)省下一筆巨額投入費用。在電子商務時代，落后一步想再趕上將十分不易，而采用外包服務商提供的專業(yè)化CRM解決方案來管理企業(yè)與客戶的關(guān)系，雖不能說是"一步到位"，但至少可以趕上電子商務時代的步伐，在新經(jīng)濟的競爭中立于不敗之地。
《eNet》2000/09/26