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呼叫中心——客戶生命周期的保護神

賽迪呼叫 燕霞 2009/01/07

　　客戶生命周期是客戶關(guān)系管理中的重要組成部分。行業(yè)及角度的不同對客戶生命周期的劃分也各有差異。從營銷及可操作性的角度可以將客戶生命周期劃分為五個階段：接觸、獲取、轉(zhuǎn)換、持續(xù)和忠誠。這種劃分方法將客戶生命周期定義為一個循環(huán)上升的環(huán)，將客戶與企業(yè)的關(guān)系視為一個持續(xù)發(fā)展的過程。然而，這五個階段中任何一個階段的失敗都會導(dǎo)致整個客戶生命周期的斷裂，因此，客戶生命周期的維護至關(guān)重要。利用呼叫中心這種多媒體客戶聯(lián)絡(luò)的方式進行客戶生命周期維護是有效手段之一。

1、接觸階段

　　接觸階段主要是與客戶進行初期接觸，接觸的目的在于引起客戶的注意，一般指新產(chǎn)品或服務(wù)投入市場的初期。該階段是對定義的潛在客戶進行校驗和核實的過程。企業(yè)定位的潛在客戶未必是產(chǎn)品和服務(wù)的真正需要者，因此可以通過呼叫中心對潛在客戶進行“校驗”。“校驗”的方法眾多，可以通過市場調(diào)查或數(shù)據(jù)清洗的方式與客戶進行接觸，通過設(shè)置適宜的調(diào)查問卷或字段獲取客戶的基本信息和產(chǎn)品需求信息。在獲取足夠的信息基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)分析即可實現(xiàn)對潛在客戶的發(fā)掘和“校驗”�；谀繕丝蛻舴治龅慕佑|是精準營銷的第一步，這種接觸不僅可以達到向客戶宣傳的目的，最重要的在于能夠得到客戶對產(chǎn)品或服務(wù)消費行為的第一手資料，對整個營銷過程和客戶生命周期管理都有很大的作用。

　　此外，該階段企業(yè)也可以結(jié)合自身實力進行電子商務(wù)式的接觸方式。網(wǎng)絡(luò)與呼叫中心的結(jié)合可以使客戶從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取�？蛻魧Ξa(chǎn)品或服務(wù)的了解基于互聯(lián)網(wǎng)，但是互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息不能排除客戶的懷疑心理。通過呼叫中心的主動呼出或者客戶呼入咨詢，有助于消除客戶的誤解，甚至于促成購買。

　　綜合考慮各種與客戶接觸的方式（如廣告宣傳、促銷活動等），利用呼叫中心的電話溝通應(yīng)是投入產(chǎn)出最優(yōu)的一種，其較低的成本達到的效果是非常顯著的。

2、獲取階段

　　獲取階段是在與客戶進行初期接觸且客戶對產(chǎn)品或服務(wù)有了初步的認知基礎(chǔ)上，企業(yè)將客戶引導(dǎo)至自己的影響范圍之內(nèi)。該階段是企業(yè)主動與客戶聯(lián)系溝通的過程，聯(lián)系的時機與頻率對該階段的成功與否至關(guān)重要。

　　進一步的了解客戶和挖掘客戶需求需要與客戶進行廣泛和深入的溝通。呼叫中心使得這種大規(guī)模的溝通成為可能。利用呼叫中心與客戶的溝通形式有：適宜的客戶回訪、具有代表性的市場調(diào)研、專業(yè)的客戶咨詢服務(wù)及銷售機會挖掘式的客戶拜訪等。

　　客戶回訪：通過對有意了解產(chǎn)品或服務(wù)信息的客戶進行回訪，不但可以獲取客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的初步評價，同時也可以獲知客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求的迫切性或是期望。

　　市場調(diào)研：該階段市場調(diào)研的目的是大面積獲取客戶對產(chǎn)品的預(yù)期及關(guān)注點，是深入了解市場的一個有利手段。

　　銷售機會挖掘：對客戶的深入了解。

　　溝通方式設(shè)計：設(shè)計最易與客戶溝通的時間、話術(shù)、問卷等。

　　數(shù)據(jù)分析：該階段對數(shù)據(jù)的分析是結(jié)合市場環(huán)境、產(chǎn)品或服務(wù)功能、企業(yè)目標及客戶訴求、客戶消費行為（消費習(xí)慣）等多方面的深入研究，分析的結(jié)果應(yīng)對下一階段客戶購買力的實現(xiàn)有促進作用。

3、轉(zhuǎn)換階段

　　轉(zhuǎn)換階段是潛在客戶向真正客戶轉(zhuǎn)變的一個關(guān)鍵點。該階段客戶將發(fā)生購買行為，并且愿意為獲得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)支付費用。此階段的客戶將可能為企業(yè)創(chuàng)造一定的價值。

　　呼叫中心可以通過電話營銷技巧、客戶回訪傾向、客戶投訴處理結(jié)果及客戶價值分析幫助企業(yè)實現(xiàn)該階段的成功過渡。

　　電話營銷技巧：電話呼出的時機及時間間隔、溝通的切入點、話術(shù)腳本的設(shè)計、客戶消費心理的分析及溝通的技巧等等都會直接影響客戶的轉(zhuǎn)換。此外，企業(yè)的營銷活動與電話營銷的配合程度也會影響結(jié)果。

　　客戶回訪傾向：該階段的客戶回訪側(cè)重于客戶對產(chǎn)品或服務(wù)使用后的體會及客戶滿意度調(diào)查分析，對產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意，最重要在于客戶哪方面不滿意，哪些不滿意之處會導(dǎo)致客戶拒絕購買等。

　　客戶投訴處理：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能保證讓所有的客戶都滿意，因此，適量的客戶投訴是允許存在的。但是當(dāng)客戶投訴量過多時會導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)遭到拒絕，而過低的客戶投訴需要付出更大的成本。此時，允許客戶投訴的臨界點與客戶投訴之后的處理結(jié)果是企業(yè)應(yīng)重點考慮的事情。及時合理的客戶投訴處理不但可以消除客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿意感，還有可能讓客戶對企業(yè)有深入的了解，進而與企業(yè)達成共識，成為企業(yè)的忠實客戶。

　　客戶價值分析：客戶價值分析是為下一階段做的準備。企業(yè)通過客戶價值分析確定需要進一步挽留和挖掘的客戶，將有限的客戶維護費用用到那些可以為企業(yè)帶來更多價值的客戶上。

4、持續(xù)階段

　　持續(xù)階段既是客戶購買行為的繼續(xù)，也是企業(yè)進行客戶關(guān)懷和客戶關(guān)系維護的持續(xù)。持續(xù)階段的目的是對客戶進行二次營銷，是企業(yè)市場的寶貴資源。呼叫中心可以通過客戶回訪、客戶投訴處理、客戶關(guān)懷及針對性的營銷活動策劃等保留住已有客戶，讓舊客戶繼續(xù)成為新產(chǎn)品或新服務(wù)的客戶。

　　客戶回訪：該階段客戶回訪重點是了解客戶的深層次需求和客戶對企業(yè)的體驗如何。企業(yè)基于客戶的需求預(yù)期有目的性地向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。

　　客戶投訴處理：及時和有效的客戶投訴處理在任何階段都是必需的。

　　客戶關(guān)懷：與客戶建立朋友式的關(guān)系，前幾階段對客戶關(guān)系的維護在該階段仍要繼續(xù)。

　　營銷活動策劃：基于前期對客戶的分析及客戶消費行為的把握，策劃對客戶最有影響力的營銷活動，并通過活動回訪或其他形式對營銷效果進行監(jiān)控。

　　數(shù)據(jù)分析：對客戶需求改變的分析及應(yīng)對改變的策略規(guī)劃等。

5、忠誠階段

　　當(dāng)客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意度較高，且企業(yè)的發(fā)展理念與客戶達成一致時，客戶對企業(yè)的品牌產(chǎn)生忠誠。

　　忠誠階段的客戶是企業(yè)的維護者和宣傳者，進入該階段的客戶是企業(yè)極為珍貴的資源。通過專業(yè)系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理對稀缺資源進行有效維護。與客戶保持必要的溝通與聯(lián)系，給予客戶滿足精神層面的滿足及體驗，達到客戶即為員工的共存關(guān)系。

　　呼叫中心對客戶生命周期各階段的作用各有側(cè)重，但是實質(zhì)上是相互聯(lián)系的，每個階段的結(jié)果對其他階段有著重要的影響。因此，利用呼叫中心維護客戶生命周期要注重承接性和持續(xù)性，讓呼叫中心貫穿客戶生命周期的全過程，實現(xiàn)客戶生命周期的延續(xù)與循環(huán)上升。

CTI論壇編輯


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