呼叫中心大器晚成

范鋒

　　IT系統集成領域經過業(yè)界幾年的整合探索，逐漸歸結為兩大熱點：電子商務和CALL CENTER（呼叫中心）。電子商務因為跟INTERNET“沾親”而普遍受到傳媒和投資者的關注，熱得燙手。同電子商務相比，呼叫中心則似乎一直默默無聞，從CTI（計算機電話集成）到 CALL CENTER（呼叫中心），再到如今逐漸被人看好的CRM（Customer Relationship Management）即客戶關系管理系統，呼叫中心終于大器晚成，開始引起媒體和投資者的興趣。另一方面，由于呼叫中心的應用根植于企業(yè)管理概念和技術的逐步發(fā)展，并且一直受到IBM、朗訊、INTEL 等“IT大亨”的關注和參與，所以呼叫中心所引發(fā)的市場風暴卻似乎更猛烈，更持久。

　　CRM天然就是呼叫中心

　　CRM即客戶關系管理系統，目前還沒有十分統一的定義，但總的說來，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它應用于企業(yè)市場營銷、銷售、服務與技術支持等企業(yè)外部資源整合的領域。CRM的目標是一方面通過提供快速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶。

　　當前，呼叫中心已經能夠實現語音和數據的同步，正是由于呼叫中心集成了現代通信技術和計算機處理技術，所以呼叫中心在構筑CRM的“觸發(fā)中心”和“挖掘中心”方面具有無可比擬的優(yōu)勢。有人形象地套用馬克思的話說：“呼叫中心天然不是CRM，但CRM天然是呼叫中心”。 甚至在業(yè)界內，人們有時干脆把呼叫中心和CRM不再區(qū)分，視為等同。于是，呼叫中心尋找到了它可以大展宏圖的領域，而客戶關系管理（CRM）也因為有呼叫中心這一利器而終于可以進行徹底的變革。美國著名因特網設備供應商思科公司（CISCO）是在客戶服務中心全面實施了CRM的一家企業(yè)。CRM不僅幫助思科公司將客戶服務業(yè)務搬到INTERNET上，使通過INTERNET在線支持服務占了全部支持服務的70％，還使該公司能夠及時和妥善地回應、處理和分析每一個WEB、電話或者其他觸發(fā)方式的客戶的來訪。這給思科公司帶來了兩個奇跡：一是每年公司節(jié)省了3．6億美元的客戶服務費用，二是公司客戶的滿意度由原來的3．4 提高到4．17（滿分為5分），在新增員工不到1％的情況下，利潤增長了500％。

　　外包還是自建

　　企業(yè)的客戶關系管理（CRM）可以采取“外包”或是“自建”，企業(yè)可根據自身情況決定。企業(yè)自己投資建立呼叫中心有許多好處，比如可以展示企業(yè)實力和形象，可以更緊密的結合本企業(yè)的業(yè)務流程，也不用擔心企業(yè)的重要的客戶資料的安全問題，尤其是在中國呼叫中心的外包市場還沒有完善和規(guī)范之前，也許還能進行外包服務，成為這一領域的先行者，給企業(yè)打造一個新的業(yè)務增長點。但是，自建需要巨額的投資，也需要專業(yè)的呼叫中心運營管理技術和人才。在中國，IBM 、HP、DELL等外國大企業(yè)建造呼叫中心的投資都在2000萬美元左右，國內企業(yè)中聯想、海爾、8848等企業(yè)的呼叫中心也都投資巨大，而關鍵的一點這些公司不僅都有深厚的資金實力和專業(yè)人才，而客戶資源的管理也都是它們企業(yè)發(fā)展中最重要的部分。

　　對更多的中小企業(yè)和傳統企業(yè)來說，將CRM業(yè)務外包給呼叫中心外包公司在目前來說也許是更現實的選擇。在不久前召開的2000呼叫中心展會上，就有眾多的提供外包服務的信息服務公司。對中小企業(yè)來說，將CRM業(yè)務外包，不需要承擔太大的投資風險，不需要掌握呼叫中心（客戶服務中心）的專業(yè)運營的管理知識，自然也無需雇用龐大的客戶服務人員，從而可以節(jié)省人力成本和培訓費用。當前，僅有少數大企業(yè)參與的呼叫中心產業(yè)正迅速地向社會經濟生活的各個領域滲透，呼叫中心承建、呼叫中心外包、呼叫中心培訓以及宣傳普及等搭起的一個全新的產業(yè)鏈已正日漸形成�！�

《中國經營報》2000/09/19