呼叫中心——實現(xiàn)戰(zhàn)略性轉變
2002/10/11
“互動營銷中心”是呼叫中心發(fā)展的必然趨勢。越來越多的企業(yè)，特別是大型企業(yè)會將更多的業(yè)務功能與應用，通過與呼叫中心的整合來實現(xiàn)。通過呼叫通路實現(xiàn)營銷、銷售、服務、內部支持和渠道管理等多種功能有機整合。呼叫中心作為企業(yè)與客戶的重要接觸點將承擔起企業(yè)營銷策略的核心任務：電話銷售、客戶維系、營銷渠道管理、網(wǎng)絡營銷管理等。
我國引入呼叫中心的概念在20世紀90年代中后期。1998年以前，中國呼叫中心產業(yè)主要集中在電信業(yè)的一些服務領域。1998年以后，隨著電信業(yè)務的增長，呼叫中心作為提高客戶服務質量的重要手段引起運營部門的重視，電信業(yè)的其他服務領域在多個城市紛紛建成。與此同時，對信息化應用程度較高的行業(yè)如銀行、證券、保險，和以服務導向為驅動的市場化行業(yè)如IT業(yè)、家電、遠程購物等行業(yè)也開始不同程度地應用呼叫中心提供服務。
呼叫中心產業(yè)被引入我國后，在短短的三四年里表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，已為越來越多的行業(yè)及企業(yè)用戶所接受。由于中國經(jīng)濟的快速增長、企業(yè)競爭和服務意識的提高、電話普及率逐年提高和加入WTO的影響等因素，促使中國呼叫中心產業(yè)總體市場規(guī)模在1998～2001年間，以復合年均增長率40％的速度高速增長。目前，中國呼叫中心產業(yè)正處于快速發(fā)展的時期。到2001年，我國呼叫中心座席總數(shù)達到96200個，市場規(guī)模達到106．38億元，分別較上年同期增長51．6％和55．2％。
一
據(jù)有關部門預計，我國呼叫中心行業(yè)在2001～2006年間將保持年均14．0％的高速增長。到2006年，呼叫中心的市場規(guī)模將達到204．4億元，座席數(shù)量將達到151500個（包括尋呼企業(yè)的呼叫中心座席數(shù)）。
從產業(yè)結構上看，我國呼叫中心的應用目前仍然集中在電信、金融等服務性行業(yè)，而其他各行各業(yè)不同規(guī)模的大、中、小型企業(yè)的廣泛應用才標志著產業(yè)結構的合理，這也意味著我國呼叫中心的應用空間仍有巨大的潛力可待挖掘。到2001年，在呼叫中心應用的行業(yè)中，電信和金融行業(yè)占據(jù)了中國呼叫中心市場的70％以上，其中座席數(shù)占總量的76％，累計投資占總體的73％。在證券、保險、政府、計算機、家電、制造業(yè)、遠程購物及電子商務中，呼叫中心的增長速度將進一步加快。服務導向驅動的細分市場將是未來呼叫中心設備提供商和軟件供應商的競爭市場。
二
近些年來，中國潛力巨大的呼叫中心市場吸引了世界范圍內越來越多的優(yōu)秀系統(tǒng)設備提供商的加入。他們帶來了先進的技術與設備，使中國在呼叫中心硬件設備方面迅速與世界先進水平接軌。目前，中國相當比例的呼叫中心在系統(tǒng)設備配置上已十分高端，在很長一段時間內完全可以滿足業(yè)務運行的需求。呼叫中心在接入技術上，已經(jīng)由單一信息交互通道———電話，轉變?yōu)槎喾N形式的多媒體信息通道———電話、傳真、E－mail、Web、VoIP。呼叫中心已不再簡單地用電話與客戶實現(xiàn)互動，而是用電話、傳真、E－mail、Web、VoIP、短信等多媒體通道與客戶實現(xiàn)互動。現(xiàn)代通信系統(tǒng)技術、互聯(lián)網(wǎng)技術和交互式視頻信號系統(tǒng)的發(fā)展將作用于呼叫中心，使其向著智能化、個人化、多媒體化、網(wǎng)絡化、移動化發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)呼叫中心、多媒體呼叫中心以及虛擬呼叫中心在未來中國市場，也將隨著企業(yè)對呼叫中心認識程度的進一步提高、客戶關系管理市場及設備制造商的全力推動而得到推廣。未來的呼叫中心在性能、結構和應用等幾個方面將發(fā)生質的飛躍。從技術發(fā)展趨勢上看，未來的呼叫中心主要有兩個發(fā)展方向：呼叫中心進一步與WAP技術、ASR技術結合產生的無線接入移動呼叫中心；另一個技術發(fā)展方向是多媒體技術與基于Internet呼叫中心的融合。未來的呼叫中心將是基于語音、數(shù)據(jù)和視頻等信息技術，從而將使呼叫中心在功能上得以飛躍。交互式視頻通信對用戶端及通信網(wǎng)絡提出了較高的要求。由于基于Internet呼叫中心已有豐富的視頻圖像信息，隨著網(wǎng)絡建設的突飛猛進，在不久的將來中國將會實現(xiàn)全面的多媒體呼叫中心。
三
目前我國呼叫中心市場尚處于運作型階段，主要應用在查詢、咨詢、售后服務、投訴等方面。其他類型的應用，如電話營銷、電話調查等還較少。
使用呼叫中心的部門主要集中在客戶服務及售后服務部門。其他部門如市場部、營銷部等應用則較少。這主要與各企業(yè)的決策部門對呼叫中心的功能定位、功能開發(fā)、實現(xiàn)的技術手段及對服務的重視程度有關。隨著呼叫中心向利潤中心轉變的需求越來越強，“互動營銷中心”是呼叫中心發(fā)展的必然趨勢。越來越多的企業(yè)，特別是大型企業(yè)會將更多的業(yè)務功能與應用，通過與呼叫中心的整合來實現(xiàn)。通過呼叫通路實現(xiàn)營銷、銷售、服務、內部支持和渠道管理等多種功能有機整合。呼叫中心作為企業(yè)與客戶的重要接觸點將承擔起企業(yè)營銷策略的核心任務：電話銷售、客戶維系、營銷渠道管理、網(wǎng)絡營銷管理等。
另外，此階段的呼叫中心還將承擔著企業(yè)戰(zhàn)略意義的任務，CRM（客戶資源管理）技術的引入將使呼叫中心的價值得以大幅提升。此時，呼叫中心開始成為整個商務過程的有機部分，呼叫中心的應用將進入戰(zhàn)略型階段。CRM的核心在于分析客戶信息、發(fā)掘客戶需求、把握營銷機會、實現(xiàn)客戶價值。而呼叫中心作為企業(yè)的統(tǒng)一對外窗口，擔負著客戶信息采集、客戶需求分析、客戶價值分級、客戶需求滿足，以及企業(yè)的客戶服務、信息發(fā)布、市場調研、直接營銷和形象展示的重要責任。因此，呼叫中心是CRM的統(tǒng)一對外信息平臺。
而將呼叫中心由成本中心轉化為利潤中心，必須改變呼叫中心的業(yè)務模式，必須導入CRM理念，由被動提供服務到充分發(fā)掘客戶價值，主動出擊為企業(yè)創(chuàng)造利潤。
CRM按其內容包括了用戶信息管理系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)兩個主要部分。用戶信息管理系統(tǒng)主要通過大量細微的資料積累，把企業(yè)客戶和個人用戶的基本數(shù)據(jù)以及與商務有關的數(shù)據(jù)積累起來并不斷更新和擴大。通過對這些數(shù)據(jù)的分析、歸納、判斷，可以得出寶貴的數(shù)據(jù)集。決策支持系統(tǒng)則包括數(shù)據(jù)（如統(tǒng)一管理客戶數(shù)據(jù)庫、整合客戶數(shù)據(jù)、進行數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)挖掘）及分析和決策。CRM決策的成功取決于數(shù)據(jù)的完整性和決策算法的準確性。
只有依據(jù)CRM理念，將呼叫中心采集到的客戶信息進行分析和發(fā)掘，并將客戶信息與企業(yè)的內部／外部資源進行有效整合，再通過呼叫中心等通道滿足客戶的需求，實現(xiàn)客戶價值，才能將呼叫中心由成本中心轉化為利潤中心。呼叫中心的真正價值才可實現(xiàn)。