"外包服務"趨于主流
2002/10/29
2002年中秋節(jié)期間，上海市民只需撥打聯(lián)通國脈股份有限公司（股票簡稱：聯(lián)通國脈，股票代碼：600640）外包式商務呼叫中心"1252生活熱線"，就可以足不出戶訂購元祖、克莉絲汀、可頌坊、香提、新僑、季諾和新亞等品牌的月餅和蛋糕，還可以享受送貨上門的服務。國慶佳節(jié)，市民出游也可以通過"1252生活熱線"直接訂購飛機票、火車票，為申城日益火爆的自助游增添了一抹亮色。
越來越多的大眾服務正在聯(lián)通國脈"1252生活熱線"的平臺上得到開通實現(xiàn)，更多的商家借助于聯(lián)通國脈商務呼叫中心專業(yè)化的服務拉近了與消費者之間的距離。
節(jié)省成本增加效益的有效途徑
呼叫中心（Call Center）這個名詞可能聽起來很陌生,但其實它應用很普遍，每個單位和部門都有一些專門接聽電話的接線員，把這些原本分散在各地的接線員集中到一起，就構(gòu)成了傳統(tǒng)意義上的呼叫中心雛形了。呼叫中心就其主要功能來說有時也被叫作客戶服務中心，是隨著技術的發(fā)展將通信與計算機技術應用整合后的綜合信息服務系統(tǒng)，更多的呼叫中心正逐漸發(fā)展成為完整的電子商務系統(tǒng)，其最大的作用在于能有效和高速地為用戶提供多種渠道全方位的服務，以實現(xiàn)企業(yè)的成本最小化和利潤最大化。近年來，基于傳統(tǒng)電話和互聯(lián)網(wǎng)技術建立的呼叫中心客戶服務體系已經(jīng)受到企業(yè)和用戶的普遍歡迎，由呼叫中心的"E化"所形成的市場也以每年20%的速度在增長著，據(jù)統(tǒng)計其市場價值已達到幾千億美元。
除了企業(yè)自己建立呼叫中心外，現(xiàn)在國內(nèi)外也有另一種方案可以解決部分企業(yè)對呼叫中心的要求，即是由一個專業(yè)提供呼叫服務的第三方--呼叫中心運營商來完成呼叫業(yè)務。這種從事呼叫中心業(yè)務的運營商稱為外包式呼叫中心。外包式呼叫中心一方面面向企業(yè)，另一方面面向這些企業(yè)的廣大用戶，因此在呼叫中心系統(tǒng)的性能和座席代表等各方面都有著更高的服務保障。
相對于企業(yè)自建自用型呼叫中心，外包式呼叫中心通過多年運營積累起來的優(yōu)勢通常包括：有多次業(yè)務重組整合的經(jīng)驗，新業(yè)務上馬快、起點高；內(nèi)部員工實行崗位輪換制，各部門協(xié)同能力強；相對較低的人員流失率，可以確保服務素質(zhì)的高水準；可以省去企業(yè)管理方面的煩惱，有利于簡化管理體系，優(yōu)化管理水平；極大地節(jié)省在人力、系統(tǒng)和管理等方面的投資，降低風險；可以得到彈性的呼叫中心，其規(guī)模可以根據(jù)企業(yè)的要求隨時擴大或縮�。徊扇⊥獍�可以隨著運營商的技術更新，始終得到一個相對先進的呼叫中心系統(tǒng)。企業(yè)通過外包得到的呼叫中心，其可改善性、可維護性、可開發(fā)性和可控制性都非常強；對于運營商來說，通過外包業(yè)務，可以擴大呼叫中心系統(tǒng)的運營規(guī)模，從而提高運營商在網(wǎng)絡資源和人力資源等方面的利用率，將帶動產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。以上優(yōu)勢使得外包呼叫中心能在人員、業(yè)務流程和資源整合方面，向企業(yè)提供更快、更專業(yè)和更有優(yōu)勢的服務。
外包的業(yè)務代理方式可分為三種：1、服務外包代理――呼叫中心負責提供7×24小時的服務，包括號碼資源、通信線路、系統(tǒng)軟硬件設備、工作場地、座席代表的人員安排和管理，以及系統(tǒng)的日常維護工作；2、座席外包代理――考慮到部分客戶所處的行業(yè)的專業(yè)性，座席代表由客戶自行安排，座席外包服務的優(yōu)勢在于租賃固定的座席，專職用于公司業(yè)務的處理，這種形式的外包適合于專業(yè)性較強、實力較強的企業(yè)用戶，如醫(yī)療咨詢、保險投資、技術支持和理財服務等；3、臨時租用服務代理――針對一些臨時性的呼叫中心租用服務，如市場調(diào)研、商務會展等業(yè)務，呼叫中心將根據(jù)客戶需求進行系統(tǒng)設計，提供服務。
做你最擅長的，其余的交給"外包"
當30多年前呼叫中心剛出現(xiàn)時，大多是企業(yè)自用型的呼叫中心，呼叫中心外包服務是在這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段后才開始出現(xiàn)的。呼叫中心外包服務真正發(fā)展起來，是從90年代初期開始的。經(jīng)過十幾年的迅速發(fā)展，外包服務已經(jīng)成為整個呼叫中心產(chǎn)業(yè)的主流。據(jù)一項來自IDC的調(diào)查表明，全球呼叫中心服務市場總產(chǎn)值在1998年為230億美元，預計到2003年將翻番，達到586億美元。在這一市場中，美國占據(jù)著很大的份額。1999年，美國僅呼入型外包服務的產(chǎn)值就有100億美元，到2003年可望達到200億美元，年增長率在15-25%之間。歐洲整個呼叫中心外包市場總規(guī)�，F(xiàn)為14億美元，2002年外包座席達到10.9萬個。交易服務、消費產(chǎn)品、技術支持和電信是外包業(yè)務中最大的四個部分，占整個市場的60%。其中英國和德國總共占有50%的話務座席。據(jù)統(tǒng)計，在世界500強中，90%的企業(yè)利用外包呼叫中心從事至少一項主要的商務活動；85%的企業(yè)比以前更加注重應用外包呼叫中心從事更多的關鍵性的市場銷售。當被問到為什么會這樣做時，90%的企業(yè)表示，越是利用外包呼叫中心，就越能增加競爭力。研究表明，僅僅是增加5%的客戶保持率，就會帶來125%的收益。
"做你最擅長的，其余的交給外包呼叫中心"。這是Tom Peters組織管理專家的一句至理名言。今天，外包呼叫中心已經(jīng)不只是個趨勢，而成為那些明智而又務實的公司在商務活動中的一個組成部分。還不僅僅如此，因為商業(yè)在發(fā)展著，從原先的垂直銷售到現(xiàn)在的水平銷售，進入了一個新世紀，外包呼叫中心的范圍和焦點也隨之改變了，不再只被局限于簡單定義成與另一個公司簽定長期提供服務的合同范疇，而意味著合作者之間的戰(zhàn)略伙伴關系，風險與目標共擔。企業(yè)可以集中精力從事其核心業(yè)務，而將剩下的工作委托給外包服務商。
在對為什么商務活動要選擇外包服務的研究中，70%的公司引述了其高效率和經(jīng)濟性；45%的公司認為，這樣一來他們可以集中精力做核心業(yè)務。不管一個公司是出于什么樣的特定原因選擇了外包呼叫中心，其中的根本原理都是那些理智和機敏的公司所深信不疑的，那就是當開始競爭時，他們必須將業(yè)務的非核心部分外包出去。而對于外包服務商來講，這些非核心部分恰恰是其所最擅長的，將會運用其"核心能力"努力去做，這就可能會創(chuàng)造出最好的結(jié)果。
在市場營銷的舞臺上，通過節(jié)省成本的途徑獲得用戶并提高用戶的保有率是最適宜的收益辦法。當回顧獲得和挽留用戶的方法時，許多公司都發(fā)現(xiàn)外包呼叫中心提供了一個市場渠道，不僅可以節(jié)省成本，更可以增加效益。如IBM在1992年遇到了不同方面的一些問題。面對激烈的競爭，他們感到需要重新規(guī)劃進入市場的戰(zhàn)略，以減少銷售和服務兩方面的成本，從而實現(xiàn)從區(qū)域銷售商業(yè)模式"blue suit"的轉(zhuǎn)移。當尋找最好的解決方案時，IBM決定利用呼叫中心作為其在銷售和客戶服務方面有效的渠道，提供最好的服務質(zhì)量和最低的成本。IBM考慮到自己在呼叫中心方面沒有設計經(jīng)驗，更缺乏管理能力，于是選擇了外包。在90天內(nèi)，這個外包式呼叫中心就建成并運轉(zhuǎn)起來，所用時間僅為IBM原先預想的1/3。該呼叫中心的建立，帶來了引人注目的成果：減少了97%的客戶聯(lián)系成本；縮短了80%的區(qū)域銷售周期；產(chǎn)生出125%的客戶潛在購買指標。
發(fā)揮獨有優(yōu)勢 樹立精品品牌
聯(lián)通國脈商務呼叫中心始建于2001年5月。"國脈"為上海市尋呼業(yè)的"第一品牌"，在尋呼業(yè)市場高潮時期曾占據(jù)了上海市尋呼業(yè)70%的市場份額。即使到今天，聯(lián)通國脈依然擁有70多萬用戶，市場份額達到30%。"由于受移動電話市場快速拓展的沖擊，尋呼業(yè)不景氣已經(jīng)成為不爭的事實。"聯(lián)通國脈總經(jīng)理劉克選對記者說，"當一個行業(yè)迅速滑坡時，企業(yè)應當逐步轉(zhuǎn)型，尋找新的業(yè)務方向。尋呼企業(yè)開展呼叫中心業(yè)務獨具優(yōu)勢。從國外的經(jīng)驗來看，呼叫中心也是尋呼企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。"
聯(lián)通國脈商務呼叫中心通過漸進式的建設，逐步形成了一套功能完善、適合中國國情和上海企業(yè)特色的商務呼叫中心系統(tǒng)，截止目前共建座席280個，其規(guī)模位列上海市外包式呼叫中心三甲，現(xiàn)有客戶包括政府機關、電信部門、醫(yī)療機構(gòu)、制造行業(yè)、汽車行業(yè)、家電行業(yè)、食品行業(yè)、保險行業(yè)和服務行業(yè)等50多家企事業(yè)單位，為客戶提供服務承包、座席租用、電話轉(zhuǎn)接、電話營銷、人員培訓、技術支持和系統(tǒng)集成等服務，其專業(yè)服務備受贊譽。
聯(lián)通國脈商務呼叫中心副經(jīng)理沈偉東認為，聯(lián)通國脈開展商務呼叫中心外包業(yè)務具有獨有的核心優(yōu)勢：1、號碼資源優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢――聯(lián)通國脈是一家中國聯(lián)通控股的上市公司，擁有良好的企業(yè)信譽和廣大的客戶資源，尋呼用戶及信息機用戶近百萬。同時，公司以上海通信市場為依托，憑借雄厚的資金實力向規(guī)�；投嘣l(fā)展。在商務呼叫中心方面，擁有豐富、優(yōu)越的特服號資源。其中"1252"，是與大眾休戚相關的生活類服務號碼，深入人心。"96968"，定位為本地的企業(yè)服務熱線，針對性較強；"1250"，依托聯(lián)通綜合電信服務優(yōu)勢打造的全國統(tǒng)一接入號業(yè)務，面向全國性企業(yè)。2、技術、服務人員的優(yōu)勢――聯(lián)通國脈是一家致力于電信服務的專業(yè)公司，因而有雄厚的技術實力，可以保證外包商務呼叫中心的安全穩(wěn)定運行。同時有著大批經(jīng)驗豐富的座席人員，為客戶提供一流的優(yōu)質(zhì)服務；3、業(yè)務管理的優(yōu)勢――聯(lián)通國脈多年來積累的話務、運營等方面的管理經(jīng)驗，可以為企業(yè)客戶設計、定制個性化的服務流程，同時還可以對企業(yè)用戶進行周到的跟蹤管理，為用戶提供更為人性化的服務；4、技術發(fā)展的優(yōu)勢――聯(lián)通國脈呼叫中心采用電信級的設備及網(wǎng)絡技術，并與當前最新技術融合，如IP、WEB等。這些技術的"加盟"，使聯(lián)通國脈呼叫中心在結(jié)構(gòu)、性能和應用等幾個方面始終保持著業(yè)界領先的水平，可以完成CRM和電子商務的各項功能，使聯(lián)通國脈呼叫中心成為國內(nèi)呼叫中心的巨擎。
沈偉東認為，呼叫中心的外包服務，是企業(yè)開啟市場的金鑰匙。由于呼叫中心在中國剛剛興起，對"外包服務"企業(yè)有一個認知和接受的過程，所以這個產(chǎn)業(yè)在中國還僅僅處于孕育期，但前景是非常廣闊的。沈偉東說："做好做大呼叫中心，樹立國脈呼叫中心精品品牌，是我們開展呼叫中心業(yè)務的目標。作為外包呼叫中心的先行者，我們要摸索出成功的商業(yè)模式。同時，作為中國聯(lián)通外包式呼叫中心的開路先鋒，闖出一條成功之路是我們不懈的追求。"
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