固網(wǎng)如何掘出下一桶金
2002/11/01
專家：信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院新技術(shù)新業(yè)務(wù)部主任徐玉
廠商代表：上海貝爾阿爾卡特市場部總監(jiān)邱戎紅
記者：人民郵電報社趨勢研究院業(yè)務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略研究部研究員趙亞青
記者：目前，固定網(wǎng)面臨缺乏業(yè)務(wù)新增點、增量不增收的不利局面。盡管業(yè)內(nèi)一致認為，固定網(wǎng)的潛力是巨大的，是有新增點可挖的，但直到目前，人們還沒有看到一個能產(chǎn)生明顯經(jīng)濟效益的新增點。為什么會出現(xiàn)這種理論與現(xiàn)實相矛盾的現(xiàn)象？此外，增值業(yè)務(wù)能否被認為是固網(wǎng)未來發(fā)展的重要的新增點之一？
徐玉：可以肯定的是，固定網(wǎng)不是沒有新增長點。但目前，固定網(wǎng)上能產(chǎn)生明顯經(jīng)濟效益的業(yè)務(wù)還沒有出現(xiàn)，主要原因可以歸納為兩個方面：一方面，目前我們的運營企業(yè)、增值業(yè)務(wù)提供商還沒有開發(fā)出來，或者說沒有相應(yīng)的機制或渠道開發(fā)推廣新業(yè)務(wù)。另一方面，廣大用戶還需要一些時間轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)出利用身邊隨時可以用到的固定電話改善生活質(zhì)量的習慣。
隨著這兩年電信市場的波動，受到整個大經(jīng)濟低迷形勢的影響，全球很多電信運營企業(yè)面臨窘境，但是我們注意到，真正受到?jīng)_擊的、收入一落千丈的業(yè)務(wù)并不是我們傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)。相反，很多電信公司的業(yè)績表明，固定網(wǎng)上的話音等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的收入還是比較穩(wěn)定的，甚至是上升的。因此部分運營商開始改變思路，不再關(guān)注一些新興技術(shù)或者應(yīng)用，而是思考如何從現(xiàn)有的用戶著手，利用原有的網(wǎng)絡(luò)資源提供服務(wù)，獲取穩(wěn)定的收入，同時這也是電信公司面臨競爭對手的壓力以及為取得競爭優(yōu)勢而下調(diào)資費等挑戰(zhàn)時必須做的，這是競爭大環(huán)境下的唯一選擇。因此大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)受到了極大的關(guān)注。但是，增值業(yè)務(wù)畢竟不是用戶“最基本”的需求，因此在短期內(nèi)希望某種明確的、大眾形式的增值業(yè)務(wù)迅速成長為發(fā)展的重要增長點比較困難。
邱戎紅：隨著移動通信的飛速發(fā)展以及電信資費的多次調(diào)整，固網(wǎng)業(yè)務(wù)在2001年首次出現(xiàn)了業(yè)務(wù)收入增長低于同期GDP增長的局面。出現(xiàn)這樣不利局面的因素是多方面的，但是其中很重要的一點就是，傳統(tǒng)固話的運營長期以來單純依賴話音業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)的開發(fā)相對滯后。
固網(wǎng)未來發(fā)展最重要的增長點是除了傳統(tǒng)話音以外的增值業(yè)務(wù)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求正在發(fā)生重大的變化，從以前的簡單電話、電報業(yè)務(wù)發(fā)展到遠程教育、遠程醫(yī)療以及可視電話等多媒體綜合業(yè)務(wù)。在目前情況下，如何引導(dǎo)并滿足消費者的不同需求，將在很大程度上決定運營商的贏利預(yù)期，而這主要依賴于增值業(yè)務(wù)的開發(fā)。雖然目前增值業(yè)務(wù)的開發(fā)已引起各大運營商包括設(shè)備廠商的重視，但是力度還不夠，或者說在這方面還沒有形成一套科學的開發(fā)、發(fā)展的方法，如價值鏈的重建。
記者：據(jù)了解，目前國內(nèi)在固網(wǎng)上開發(fā)出的增值業(yè)務(wù)僅是很小的一部分，事實上，國外的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)是非常豐富的，甚至已成為國外運營商的重要經(jīng)濟收入來源之一。那么，能否介紹一下在國外的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)中，哪些增值業(yè)務(wù)發(fā)展得比較突出，具體情況如何？
徐玉：對全球的運營商來說，固定網(wǎng)上增值業(yè)務(wù)的開發(fā)是永恒的話題。與移動網(wǎng)絡(luò)能夠結(jié)合可移動性以及個人性開發(fā)個性化業(yè)務(wù)有所不同，固定網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)開發(fā)似乎少些變化，但是很多固網(wǎng)運營商還是獲得了一定程度的成功。
首先我們可以看看號碼查詢業(yè)務(wù)，這是一系列基于各種電信業(yè)務(wù)用戶的姓名、號碼、地址等信息數(shù)據(jù)庫提供多種有關(guān)用戶號碼等信息查詢方面的業(yè)務(wù)的總稱。在國外，不僅有我們所熟悉的114查詢、黃頁號碼簿等，還有電話白頁、電子查詢（包括在線查詢等）。美國的Verizon和SBC公司在這種業(yè)務(wù)方面的開發(fā)和運營最為典型，而且比較成功。根據(jù)SBC公司財政年報的統(tǒng)計，2001年號碼查詢業(yè)務(wù)收入占SBC全年營業(yè)收入的8％，實際上這個收入比例保持了很長的時間。Verizon作為世界上最大的印刷信息查詢和在線信息查詢公司，2001年在這方面的收入達到了43．1億元，增長率達到了4．1％。而且，越來越多的運營商將號碼查詢業(yè)務(wù)發(fā)展為客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，而不僅僅是查詢一個電話號碼。例如，國外有的公司根據(jù)呼叫者或者查詢申請者的地理位置提供公用信息服務(wù)。
除了號碼查詢業(yè)務(wù)外，目前似乎還沒有看出什么增值業(yè)務(wù)的收入在國外電信運營商整個收入中占據(jù)較大的比重，或者說很多增值業(yè)務(wù)僅僅作為業(yè)務(wù)推廣的一種輔助手段進行推廣，因此無法列舉其業(yè)務(wù)收入，例如電話卡業(yè)務(wù)。很多國外公司發(fā)行各種各樣的電話卡，一方面給用戶帶來方便，促使用戶更多地使用固定電話，另一方面與其他行業(yè)（如銀行業(yè)、銷售產(chǎn)業(yè)等）合作，為用戶提供一卡多用功能。
另外要說明的是，由于競爭環(huán)境的不同，國外很多電信公司在提供增值業(yè)務(wù)方面考慮的角度可能有所不同，所謂的增值業(yè)務(wù)往往是對原有業(yè)務(wù)的重新組合，然后加以一定的資費優(yōu)惠措施。我們經(jīng)�？吹剑芏噙\營商提供了某種品牌的增值業(yè)務(wù)，但實際上僅僅是某種資費套餐的代名詞而已。但這種方式的新業(yè)務(wù)確實對電信業(yè)務(wù)量的增加起到了作用。例如，BT公司在2001～2002年推出的BTTogether業(yè)務(wù)就比較成功地通過收取月租費方式增加了本地電話的收入。有時，所謂的增值業(yè)務(wù)是不同種類業(yè)務(wù)捆綁后產(chǎn)生的，例如把本地電話和長途電話捆綁。目前在長途電話業(yè)務(wù)方面，中國電信和中國網(wǎng)通都遇到不可避免的業(yè)務(wù)量急劇下降的問題，主要原因在于IP長途電話的替代作用。實際上用戶基本都了解IP長話的缺點，如話音質(zhì)量不高、撥號麻煩等，但在價格優(yōu)勢比較明顯的情況下，用戶還是選擇了IP長話。對運營商來說，如果能夠?qū)⒈镜仉娫捄烷L途電話組成一種新的業(yè)務(wù)包，也許會在一定程度上對這兩種業(yè)務(wù)都起到促進作用。
至于說得最多的寬帶增值業(yè)務(wù)，運營商對業(yè)務(wù)開發(fā)的興趣和業(yè)務(wù)未來的發(fā)展方向是不用懷疑的。在最近的美國FCC主席所提的挽救美國電信業(yè)的六大步驟中，就強調(diào)了寬帶業(yè)務(wù)開發(fā)和推廣對電信業(yè)盡快走出困境將起到非常關(guān)鍵的作用。但毫無疑問，寬帶增值業(yè)務(wù)的發(fā)展只有吸引很多的內(nèi)容提供商以及其他行業(yè)的開發(fā)商，才可能形成規(guī)模化的推廣。就目前而言，國外寬帶增值業(yè)務(wù)比較成功的業(yè)務(wù)主要還集中在游戲等娛樂業(yè)務(wù)上。但我認為，在BtoB方面的應(yīng)用應(yīng)該是比較有發(fā)展?jié)摿Φ摹?
邱戎紅：據(jù)我們了解，在國外，增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為固網(wǎng)運營商的重要經(jīng)濟來源，其業(yè)務(wù)主要面向企業(yè)用戶及其他高端用戶。當然，移動業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展在一定程度上影響了固定電話的收入。但固網(wǎng)運營商一方面通過與寬帶業(yè)務(wù)的有機結(jié)合避免更多的損失，另一方面，也在努力探索用戶的潛在需求，并通過與價值鏈的上下游建立良好的關(guān)系，充分開發(fā)固網(wǎng)上的增值業(yè)務(wù)。
例如，國外運營商在號碼查詢和被叫付費等業(yè)務(wù)上增加了新的應(yīng)用：114不僅僅用來查詢固定電話號碼，運營商還協(xié)同其他服務(wù)商為用戶提供延伸的服務(wù)，如提供移動電話號碼的查詢；通過接線員對數(shù)據(jù)庫的查詢提供更加豐富的信息，比如所查公司的主營業(yè)務(wù)、商店的服務(wù)特色等等，甚至可以通過關(guān)鍵詞進行查詢，比如查找提供某一特色菜的餐館。由于這種查詢服務(wù)的人性化和交互性很大程度上優(yōu)于電腦查詢，所以很受歡迎。
此外，被叫付費的800業(yè)務(wù)不再局限于公司的廣告業(yè)務(wù)，甚至中小型公司的員工也可以使用本公司的800號碼，公司可以節(jié)省另外申請獨立免費長途號碼的費用。被叫付費的被叫方不僅僅局限于單位，還可以是家庭。例如，在校大學生、外出暫時缺乏便利通信手段（如移動電話）的人均可通過此業(yè)務(wù)進行語音交流。據(jù)了解，目前美國僅有8％的被叫付費電話是打給商業(yè)合作人的，其余92％都是個人使用。
記者：既然國外的號碼查詢業(yè)務(wù)如此成功，那么能不能移植到我國來發(fā)展？從我國來看，在固定網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)開發(fā)和發(fā)展方面還有哪些作為？
徐玉：因為國情和文化背景的不同，無法完全將國外的經(jīng)驗搬到中國來，上面所提到的號碼查詢業(yè)務(wù)，相對來說美國在這方面做得最成功，主要是因為美國用戶很習慣通過這樣的服務(wù)獲得他們所需要的信息。而在我國，即便我們的電信企業(yè)提供了同樣豐富的服務(wù)內(nèi)容，也可能無法獲得成功。
當然，有些國外成功的業(yè)務(wù)也可能在我國形成使用熱潮。例如國外開辦的個人800號業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)通過AT＆T和MCI的大力推廣，已經(jīng)獲得了較大成功。對我國而言，對于廣大的在外地求學的學生來說，父母很希望能夠與子女保持隨時的聯(lián)系，如果考慮家庭式的800號業(yè)務(wù)，撥打家里電話一方面有優(yōu)惠，另一方面避免了撥打長達十多位的IP卡號碼，對用戶來說應(yīng)該有一定的吸引力。至于聲訊信息服務(wù)，在國外是發(fā)展得比較好的業(yè)務(wù)，在中國也同樣獲得了比較好的效果，應(yīng)該是一個業(yè)務(wù)增長點。但要注意的是，由于一些地區(qū)聲訊服務(wù)不規(guī)范，可能會對市場有負面影響。
邱戎紅：從目前來看，國內(nèi)固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)與國外特別是歐美發(fā)達國家存在較大的差距，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是國外的增值業(yè)務(wù)的主要目標市場是行業(yè)的信息化，國內(nèi)的主要目標還是面向低端用戶，以卡類業(yè)務(wù)為主；二是國外的市場細分相對國內(nèi)運營商來講顯得更為專業(yè)。
近年來，上海貝爾阿爾卡特在充分了解運營商和終端客戶需求的基礎(chǔ)上，在固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的研究開發(fā)上成效顯著，除固網(wǎng)短信外，還開發(fā)了環(huán)球通、聯(lián)合自動尋呼、家庭商務(wù)助理、個人信息通、考試查分等滿足不同需求的基于固網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)正在或即將推向市場，相信會對固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用產(chǎn)生積極的影響。
記者：固網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)在市場開發(fā)與拓展方面是否與以往的業(yè)務(wù)有所不同？比如，增值業(yè)務(wù)的品牌是全國統(tǒng)一有優(yōu)勢，還是各省獨自發(fā)展各自的品牌能產(chǎn)生更好的效果？此外，在市場開發(fā)和推廣上應(yīng)注意哪些問題？
徐玉：增值業(yè)務(wù)作為生活和工作的輔助手段，要讓用戶認識，要培養(yǎng)用戶的習慣。因此在市場開發(fā)和拓展方面自然跟以往的基本電信業(yè)務(wù)有所不同。但是無論是哪種業(yè)務(wù)，其用戶定位或者高端用戶都有自己的特征，因此市場細分是必不可少的，只不過可能不像移動電話網(wǎng)絡(luò)那樣，可以通過APRU值或者年齡來劃分，尤其是針對住宅用戶的業(yè)務(wù)。在固定網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)中，按照企業(yè)用戶還是個人用戶劃分是最基本的，應(yīng)該說目前的業(yè)務(wù)很少針對企業(yè)用戶的需求。我個人認為，未來幾年固定網(wǎng)要得到新的收入來源，企業(yè)用戶應(yīng)用應(yīng)該處于首位，無論是資源外包業(yè)務(wù)的解決方案，還是解決企業(yè)內(nèi)部信息交流或者綜合業(yè)務(wù)需求的方案，都應(yīng)該針對不同行業(yè)的特殊需求制訂。
業(yè)務(wù)品牌對業(yè)務(wù)的推廣非常重要，尤其是大型企業(yè)已經(jīng)具備了相當?shù)钠放苾r值，如果全部由各省來發(fā)展業(yè)務(wù)品牌，對于一個集團品牌的管理、未來業(yè)務(wù)策略的總體規(guī)劃很不利，至少要有一個統(tǒng)一的大品牌，然后才可能由各省根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況發(fā)展子品牌。
邱戎紅：我們認為，固定網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)開發(fā)的重點是國家的信息化建設(shè)，包括電子政務(wù)和行業(yè)的信息化。由于行業(yè)的不同，用戶對增值業(yè)務(wù)的需求也存在很大的差異，運營商在開發(fā)業(yè)務(wù)的時候應(yīng)注意市場細分，至于業(yè)務(wù)品牌，要根據(jù)應(yīng)用情況靈活掌握，全國性的和地方性的各有優(yōu)勢。
此外，建立合理的價值鏈可以充分調(diào)動各個市場主體的積極性，對整個行業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。我們認為，固網(wǎng)電信運營商要注意以下幾點：一是及時轉(zhuǎn)變觀念，正確處理競爭與合作的關(guān)系，促進互聯(lián)互通，實現(xiàn)競爭環(huán)境下的雙贏；二是鼓勵各類投資主體依法進入電信增值服務(wù)市場，不斷擴大電信業(yè)融資渠道，保持發(fā)展后勁；三是理順電信產(chǎn)品供應(yīng)商、基礎(chǔ)電信運營商、增值服務(wù)提供商、應(yīng)用系統(tǒng)提供商以及最終電信用戶等價值主體的利益關(guān)系，這在很大程度上關(guān)系到增值業(yè)務(wù)能否得到健康有序的發(fā)展。
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