讓呼叫中心的成本更低
2003/04/08
對(duì)于任何一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，呼叫中心代表著一個(gè)費(fèi)用中心。運(yùn)營(yíng)商小心地行走于通過(guò)呼叫中心提供良好的客戶服務(wù)和將花費(fèi)降低到最小之間。要是會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度下降和最終引起客戶流失的話，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商就不會(huì)輕易地對(duì)呼叫中心進(jìn)行“減肥”。
根據(jù)顧問(wèn)公司Gartner的報(bào)告，全部電信銷售和服務(wù)電話平均持續(xù)3.5分鐘，大約每通電話耗費(fèi)4.57美元。 一于是些幫助運(yùn)營(yíng)商降低這些成本的技術(shù)便應(yīng)運(yùn)而生。Concerto軟件公司就是這樣一個(gè)為呼叫中心提供客戶互動(dòng)管理軟件的公司。公司的執(zhí)行副總裁Ralph Breslauer說(shuō)：“現(xiàn)在是這個(gè)技術(shù)的初級(jí)階段。每個(gè)人都在看著它，每個(gè)人都在想著它，但是現(xiàn)在使用它的運(yùn)營(yíng)商為數(shù)很少。”
開發(fā)互動(dòng)語(yǔ)音留言應(yīng)用軟件的SoundBite通信公司大約在六個(gè)月之前進(jìn)入電信市場(chǎng)，并發(fā)現(xiàn)許多高級(jí)管理階層人士對(duì)他們的技術(shù)感興趣。這些公司在過(guò)去三到六個(gè)月進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，使更多的廠商相信呼叫中心效率是一個(gè)應(yīng)該優(yōu)先考慮的課題。
為什么打電話到呼叫中心
用戶打電話到呼叫中心的原因有許多，最常見的是對(duì)帳單的疑問(wèn)（見附錄《用戶為什么打電話到呼叫中心》）。Verizon移動(dòng)公司的發(fā)言人Brenda Boyd Raney 證實(shí)了這一點(diǎn)。
許多典型的帳單問(wèn)題可以直接用印刷的月帳單回答。如果月帳單不正確，就會(huì)引起用戶打電話詢問(wèn)的增多。OSG計(jì)費(fèi)服務(wù)公司的銷售和市場(chǎng)副總裁Ron Whaley說(shuō)：“如果帳單十分清晰可讀，打電話到呼叫中心的數(shù)量就會(huì)減少。” 他還指出大多數(shù)打到呼叫中心的電話是新的用戶，他們希望了解帳單和他們所得到的服務(wù)。為了這個(gè)原因，OSG通常在代表運(yùn)營(yíng)商打印的頭兩月帳單上專門對(duì)帳單的里一些用詞加以定義，并向新用戶解釋如何閱讀帳單。OSG還向運(yùn)營(yíng)商建議每年兩次在帳單上加印收費(fèi)的注解，以減少用戶的疑問(wèn)。Whaley說(shuō)：“如果你教用戶理解了帳單的內(nèi)容，你就會(huì)少接到不少電話�！�
用戶在對(duì)一些收費(fèi)（如特殊稅或附加費(fèi)）有疑問(wèn)時(shí)也會(huì)打電話到呼叫中心。但是問(wèn)題常常只是由于帳單的版面設(shè)計(jì)不合理造成的。Whaley這樣解釋：一個(gè)運(yùn)營(yíng)商想把通話詳細(xì)記錄印在帳單第一頁(yè)的背面以節(jié)省紙張、印刷和郵遞費(fèi)用。六十天后，運(yùn)營(yíng)商請(qǐng)OSG將通話記錄從背面上改換到正面，因?yàn)樵S多用戶打電話到呼叫中心說(shuō)他們的一些通話記錄遺漏了。運(yùn)營(yíng)商由于用戶不習(xí)慣看帳單背面的通話記錄而在呼叫中心多接到了28％的電話。Whaley說(shuō)：“雖然在印刷上節(jié)省了一點(diǎn)，但是呼叫中心費(fèi)用的增加超過(guò)了他們所節(jié)省的�！�
據(jù)Boston通信集團(tuán)的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)副總裁Tom Erskine說(shuō),后付費(fèi)用戶平均每?jī)稍麓蛞淮坞娫挼胶艚兄行模A(yù)付費(fèi)用戶的頻率較少，大約每五個(gè)月一次。
低成本的溝通手段
Concerto公司的Breslauer指出：人事費(fèi)用是呼叫中心的第一大支出。培訓(xùn)費(fèi)用和人員流動(dòng)增加了這些費(fèi)用�，F(xiàn)在，許多運(yùn)營(yíng)商采用其他渠道與用戶溝通，如電子郵件、Web、互動(dòng)語(yǔ)音響應(yīng)系統(tǒng)、自動(dòng)對(duì)外致電和預(yù)防式致電。Verizon移動(dòng)公司的Raney解釋說(shuō)，在許多情況下，用戶要求運(yùn)營(yíng)商對(duì)他們提出的問(wèn)題做出快速響應(yīng)，“如果可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)語(yǔ)音響應(yīng)系統(tǒng)得到答案，用戶將為不必打電話到呼叫中心而感到高興。”
Verizon移動(dòng)的呼叫中心被問(wèn)到的最普遍的問(wèn)題是：預(yù)付費(fèi)用戶想知道他們的帳戶中的余額，后付費(fèi)用戶想知道他們的帳戶已經(jīng)發(fā)生的話費(fèi)總數(shù)。Verizon移動(dòng)公司讓用戶在電話機(jī)上按＃BAL鍵來(lái)自動(dòng)獲取話費(fèi)總額，按＃MIN來(lái)獲取剩余的分鐘。用戶還可以通過(guò)網(wǎng)站查看帳單。通過(guò)這些服務(wù)，呼叫中心則可以騰出人力處理其他更棘手的問(wèn)題。
自2001年10月推出以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)250萬(wàn)Verizon的固定電話用戶注冊(cè)使用該公司的用戶自助服務(wù)網(wǎng)站。最近的用戶滿意度調(diào)查顯示，Verizon網(wǎng)站在八個(gè)電信公司中排名第一。
CSG系統(tǒng)的產(chǎn)品管理執(zhí)行總監(jiān)Steve Borelli指出，在CSG與寬帶公司的工作中，他注意到網(wǎng)上自助服務(wù)技術(shù)使進(jìn)入呼叫中心的詢問(wèn)電話減少了10％。
然而，電子溝通帶來(lái)的問(wèn)題是每個(gè)人都將電子郵件看作是一種非即時(shí)響應(yīng)的溝通手段。Breslauer說(shuō)：“如果你的期待值設(shè)定得合適的話，就不會(huì)有什么問(wèn)題。” 所以，運(yùn)營(yíng)商要讓用戶知道他們把詢問(wèn)通過(guò)郵件提交后何時(shí)將得到答復(fù)。Cencerto公司鼓勵(lì)他們的客戶在收到郵件后作自動(dòng)答復(fù)，告訴用戶何時(shí)可以期待得到對(duì)問(wèn)題的回答。在許多情況下，用戶是不愿意為了得到他們簡(jiǎn)單問(wèn)題的答復(fù)而等待幾個(gè)小時(shí)的，他們的耐心最長(zhǎng)不超過(guò)24個(gè)小時(shí)。
省去中間人
加快用戶打到呼叫中心的電話的一種方法是互動(dòng)語(yǔ)音響應(yīng)系統(tǒng)。PeopleSoft的通信戰(zhàn)略副總裁Daniel Kenyon 說(shuō)：“如果你越來(lái)越多地聽到人們抱怨跟機(jī)器講話，就說(shuō)明這種方法變得越來(lái)越有效。”
互動(dòng)語(yǔ)音響應(yīng)系統(tǒng)常用來(lái)向用戶提供信息、轉(zhuǎn)接電話或支持自助服務(wù)。使用這種系統(tǒng)的目的是替代客服代表。Gartner集團(tuán)的研究總監(jiān)Bern Elliot說(shuō)：“這種節(jié)省是十分可觀的，它很容易就可以達(dá)到幾百萬(wàn)美元�！� 他還說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)使用這種系統(tǒng)將打往呼叫中心的用戶詢問(wèn)電話減少25％，他說(shuō)他甚至看到過(guò)減少40％的例子。
互動(dòng)語(yǔ)音響應(yīng)系統(tǒng)還可以成為提供人性化服務(wù)的工具。例如，當(dāng)系統(tǒng)請(qǐng)用戶輸入帳戶信息時(shí)，它也會(huì)在客服代表的屏幕上顯示出來(lái)，用戶就不必再重復(fù)輸入帳戶信息。
在這些自動(dòng)互動(dòng)上加入語(yǔ)音識(shí)別能力是減少呼叫中心成本的另外一個(gè)途徑。如果這種技術(shù)與一個(gè)信息庫(kù)結(jié)合，回答用戶的電子郵件或說(shuō)話問(wèn)題就可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)而不必通過(guò)客服代表。這種技術(shù)也可以用來(lái)將打入的電話轉(zhuǎn)給合適的客服代表。
同樣，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商目前使用轉(zhuǎn)接手段將來(lái)電轉(zhuǎn)到更合適的客服代表手中。用Elliot的話說(shuō)就是“引導(dǎo)來(lái)電的方式更加明確了”，因此用戶被引導(dǎo)到正確的地方。比如，如果用戶打進(jìn)電話說(shuō)他的服務(wù)中斷了，如果應(yīng)當(dāng)由收款部門來(lái)處理時(shí)就不要將來(lái)電轉(zhuǎn)到維修部門。
自動(dòng)對(duì)外留言
運(yùn)營(yíng)商也要轉(zhuǎn)接一些由于公司的市場(chǎng)促銷活動(dòng)而引起的來(lái)電。這些通常是代表運(yùn)營(yíng)商所打的電話或自動(dòng)留言信息的結(jié)果。SoundBite公司的市場(chǎng)和銷售副總裁Tom Gregory指出，由客服代表打這種電話的費(fèi)用每小時(shí)大約20到28美元。而采用自動(dòng)留言系統(tǒng)則每通電話只需10到36美分。SoundBite可以在一個(gè)小時(shí)發(fā)出15萬(wàn)個(gè)自動(dòng)留言電話，或每天超過(guò)200萬(wàn)個(gè)留言。許多運(yùn)營(yíng)商正試圖減少由客服代表打出電話的次數(shù)而只讓他們接聽打入的電話。
Gregory舉了一個(gè)例子。一次一家葡萄酒銷售商雇用SoundBite向他們的顧客發(fā)出有關(guān)減價(jià)促銷的留言。留言發(fā)送到事先分類的對(duì)紅酒或白酒有不同喜好的顧客那里，并依據(jù)喜好而發(fā)出不同的留言。大約2％收到留言的顧客打來(lái)電話了解更多的情況。而在這些顧客當(dāng)中，90％的人最終購(gòu)買了葡萄酒。
但是發(fā)出留言信息并不僅僅是市場(chǎng)推銷的手段。預(yù)告留言也可用來(lái)提醒用戶可能的服務(wù)中斷和問(wèn)題，告知他們帳戶的情形，或通知付費(fèi)、催款及其他相關(guān)事項(xiàng)（如用來(lái)?yè)?dān)保付款的信用卡快要過(guò)期等）。
Gregory說(shuō)在“軟”催款時(shí)，人們比較愿意接受互動(dòng)語(yǔ)音響應(yīng)系統(tǒng)和對(duì)外致電。SoundBite的“服務(wù)甜蜜點(diǎn)”用于催收過(guò)期90到120天未付的帳單。Gregory指出：“善意的提醒會(huì)使用戶盡快付清帳單�！�
BCGI的Erskine說(shuō)使用對(duì)外致電是向預(yù)付費(fèi)所學(xué)來(lái)的，應(yīng)用到后付費(fèi)用戶上也就是提醒后付費(fèi)用戶如果不及時(shí)付清帳單他們的服務(wù)就要中斷了。其目的仍然是通過(guò)降低每個(gè)打到呼叫中心的電話費(fèi)用來(lái)收回話費(fèi)的成本。
Gregory說(shuō)接到SoundBite的自動(dòng)對(duì)外致電的用戶中有35％到40％會(huì)選擇與客服代表聯(lián)系。 這些用戶當(dāng)中又有將近50％會(huì)將帳單付清。他認(rèn)為“我們這種收款方式是呼叫中心的所有方式中最快的”。
當(dāng)通過(guò)客服代表打出語(yǔ)音電話仍然是呼叫中心的主要成本的時(shí)候，其他的方法使得客服代表用更少的時(shí)間解答大量用戶的詢問(wèn)。雖然其他的交流工具如電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)都比較便宜，但它們的應(yīng)用仍不夠廣泛。Breslauer相信隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的人將使用電子郵件和聊天功能與他們的運(yùn)營(yíng)商溝通。他說(shuō)：“我并不認(rèn)為應(yīng)該完全脫離語(yǔ)音，因?yàn)楝F(xiàn)在你并不能用自動(dòng)方式處理百分之一百的事項(xiàng)。”
實(shí)時(shí)開通
用戶與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)系的一個(gè)主要問(wèn)題是有關(guān)實(shí)時(shí)服務(wù)開通方面的。由于帳單未付使得服務(wù)被暫時(shí)中斷的用戶都想知道如果他們付清帳單的話，服務(wù)能否立即開通。而Concerto公司的Breslauer認(rèn)為，如果網(wǎng)站自助服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)開通系統(tǒng)不能進(jìn)行實(shí)時(shí)通訊，客戶擔(dān)心的這個(gè)問(wèn)題就會(huì)變成事實(shí)。
BCGI的Erskine說(shuō)：“我們沒有理由讓用戶等待24個(gè)小時(shí)才把他的電話重新開通。沒有理由讓這個(gè)過(guò)程通過(guò)現(xiàn)有的開通程序。”他強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)商將收到的款項(xiàng)登記到用戶的帳單上后重新開通服務(wù)的花費(fèi)并不高，“關(guān)鍵是你不希望用戶與客服代表通話。因?yàn)樗麄兠客ㄒ淮卧�，就�?huì)多花掉你5塊錢的成本�！�
融合用戶信息
融合所有系統(tǒng)對(duì)于保持用戶滿意度、減少呼叫中心的來(lái)電數(shù)量和對(duì)帳單的異議是十分關(guān)鍵的。特別是在一些客戶關(guān)系管理和客戶互動(dòng)交叉的地帶，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)努力融合散落在不同地方的用戶信息。
Gartner的CRM研究總監(jiān)Wendy Close說(shuō)，只有不到10％的企業(yè)有單一和融合的客戶信息。將相關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行整合的阻力已經(jīng)超出了技術(shù)的復(fù)雜性，涉及到公司的政治層面，因?yàn)檫@種信息要牽扯到所有的部門——銷售、服務(wù)、市場(chǎng)。Close說(shuō)在過(guò)去，企業(yè)往往在一個(gè)CRM項(xiàng)目上花費(fèi)9000萬(wàn)到1億2000萬(wàn)美元，他們?cè)噲D跨越整個(gè)企業(yè)取得客戶的完整信息，而這些項(xiàng)目最終總是失控。
客戶利潤(rùn)率的困難選擇
客戶利潤(rùn)率是由成本和收入的關(guān)系來(lái)測(cè)量的。這種測(cè)量包含所有組成部分的成本，如銷售出去的產(chǎn)品成本（網(wǎng)絡(luò)成本）、支撐部門的成本，以及任何為了將服務(wù)賣給用戶所發(fā)生的補(bǔ)貼和折扣的成本。用戶的價(jià)值是以用戶的使用時(shí)間和用戶生命周期，以及用戶可能需要的服務(wù)總量來(lái)測(cè)量的。
這些分?jǐn)?shù)可以用來(lái)決定如何對(duì)應(yīng)高維持成本的用戶，或決定與一位特殊的用戶在電話上花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間。它們也可以決定何時(shí)鼓勵(lì)用戶前往訪問(wèn)網(wǎng)站答復(fù)一個(gè)請(qǐng)求或回答一個(gè)問(wèn)題，或何時(shí)鼓勵(lì)用戶利用自動(dòng)互動(dòng)語(yǔ)音響應(yīng)系統(tǒng)。
PeopleSoft的Kenyon說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商要能夠測(cè)量利潤(rùn)率和價(jià)值以便降低成本和清除那些維持費(fèi)用高的用戶。但是如果系統(tǒng)判斷出某各用戶沒有價(jià)值時(shí)該怎么辦呢？有人認(rèn)為這將導(dǎo)致客戶流失。Kenyon說(shuō)：“最嚴(yán)重的錯(cuò)誤恐怕是把一個(gè)實(shí)際上有價(jià)值的用戶當(dāng)作沒有價(jià)值的�！�
如果將這些被認(rèn)定為沒有價(jià)值的用戶的來(lái)電轉(zhuǎn)由互動(dòng)語(yǔ)音響應(yīng)系統(tǒng)回答將使他們不高興，特別是如果用戶感覺他們每個(gè)月在運(yùn)營(yíng)商上的花費(fèi)應(yīng)當(dāng)被看作是有利潤(rùn)的時(shí)候。要降低犯這種錯(cuò)誤決定的風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵是要在用戶的利潤(rùn)率分?jǐn)?shù)位于中間的灰色區(qū)域時(shí)采取低風(fēng)險(xiǎn)策略。
Concerto的Breslauer說(shuō)：“你在進(jìn)行利潤(rùn)率測(cè)算時(shí)要知道你有可能失去這個(gè)用戶�！钡氵�是要做，一切都是為了公司的利潤(rùn)。
PeopleSoft的 Kenyon說(shuō)：“我們要定期剔除一定數(shù)量的用戶。讓他們流失可能是最好的結(jié)果�！彼e例說(shuō)某個(gè)打運(yùn)營(yíng)商就有一大批用戶流失，那是因?yàn)檫@些用戶不支付帳單。Kenyon說(shuō)許多海外的運(yùn)營(yíng)商成功地將位于低端的后付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)付費(fèi)用戶，以便更好地控制成本。
PeopleSoft將于2003年中期在他們的一種產(chǎn)品中增加客戶利潤(rùn)率管理功能。但是專家們?nèi)匀粦岩蛇\(yùn)營(yíng)商是否應(yīng)當(dāng)使用這種技術(shù)來(lái)測(cè)算用戶的利潤(rùn)率和價(jià)值并根據(jù)這些分?jǐn)?shù)對(duì)待用戶。Kenyon承認(rèn)：“業(yè)界對(duì)這個(gè)問(wèn)題有爭(zhēng)論，我也沒有見到許多應(yīng)用實(shí)例�！彼茰y(cè)原因可能是這樣的系統(tǒng)比較新而且非常復(fù)雜。
Raney 說(shuō)Verizon移動(dòng)公司已經(jīng)在評(píng)估以利潤(rùn)率和價(jià)值將用戶進(jìn)行排隊(duì)的技術(shù)。她說(shuō)公司將繼續(xù)考慮這種可以將用戶來(lái)電轉(zhuǎn)到金牌或銀牌客服代表的技術(shù)，但現(xiàn)在公司選擇將所有用戶一視同仁地對(duì)待。
“采用這種技術(shù)的時(shí)機(jī)應(yīng)該是在它變得更簡(jiǎn)單的時(shí)候”， BCGI的Erskine說(shuō)。盡管運(yùn)營(yíng)商還在評(píng)估這種技術(shù)，Breslauer相信它在未來(lái)會(huì)得到更廣泛的應(yīng)用。
今天海外的數(shù)據(jù)提供商，特別是無(wú)線領(lǐng)域的提供商，在減少呼叫中心處理量方面更加富有創(chuàng)造性，原因是由于那里的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。但是美國(guó)的提供商更注重通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)降低他們的成本。Erskine 預(yù)測(cè)在今后的六到十二個(gè)月當(dāng)中，電信業(yè)將看到越來(lái)越多在后付費(fèi)和混合付費(fèi)方面的革新，以便更好地管理用戶、與用戶溝通并讓用戶自行管理他們的帳戶。
附錄：
用戶為什么打電話到呼叫中心 ：
據(jù)電信業(yè)的專家認(rèn)為，用戶打電話到呼叫中心的主要原因如下：
☆ 提出對(duì)帳單的疑問(wèn)。提出有關(guān)帳單的問(wèn)題以及他們無(wú)法解讀帳單
☆ 提出帳單中有關(guān)稅項(xiàng)和收費(fèi)的問(wèn)題
☆ 詢問(wèn)新的產(chǎn)品或服務(wù)
☆ 提出付款的問(wèn)題。授權(quán)支付帳單或詢問(wèn)話費(fèi)是否已經(jīng)收到
☆ 報(bào)告服務(wù)的問(wèn)
☆ 詢問(wèn)為什么服務(wù)被中斷
☆ 查詢一項(xiàng)訂單的情形
☆ 詢問(wèn)合同何時(shí)到期（移動(dòng)用戶）
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