構(gòu)筑面向客戶的電信運營支撐系統(tǒng)
信息產(chǎn)業(yè)部電信規(guī)劃研究院電信運營研究部 徐志發(fā)
2004/03/03
一個成功的電信企業(yè)如何才能保持持續(xù)發(fā)展的能力？
雖然融資、并購、重組等體制改革是非常必要的手段，推動電信企業(yè)運營管理能力的提升更為重要。在電信業(yè)下一輪的競爭中，全面提升管理水平和運營能力是決定性因素(以前是更為重視網(wǎng)絡(luò)容量和投資規(guī)模等因素)。對某些企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)的管理可能是純粹的支出，而對電信運營商來說，網(wǎng)絡(luò)管理就是業(yè)務(wù)本身。在某種程度上說，未來電信運營商取勝的法則不再是電信資源，而將是越來越多地取決于以IT技術(shù)支持的管理能力。因此電信運營支撐系統(tǒng)在未來的企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮越來越重要的作用。
應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，電信企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建什么樣的運營支撐系統(tǒng)？什么樣的運營支撐系統(tǒng)才是一個好的運營支撐系統(tǒng)呢？勿庸置疑，是否真正面向客戶是一個非常關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
什么是面向客戶的運營支撐系統(tǒng)
談到面向客戶的運營支撐系統(tǒng)，首先要對運營支撐系統(tǒng)的概念進(jìn)行界定。業(yè)界所指的運營支撐系統(tǒng)不外乎BSS和OSS兩大范疇，一般意義上可以說運營支撐系統(tǒng)就是BSS和OSS的合集。這實際上是一種狹義概念上的運營支撐系統(tǒng)，從更廣義上講，電信運營支撐系統(tǒng)應(yīng)該還包括管理支撐系統(tǒng)，即MSS。電信管理論壇發(fā)布的eTom流程圖描述的很清晰。
既然電信運營流程圖已經(jīng)涵蓋了整個企業(yè)的全部過程，就沒有理由把企業(yè)整個管理流程的支撐系統(tǒng)(主要包括財務(wù)管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、外部關(guān)系管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)等等)排除在運營支撐系統(tǒng)的體系之外。因此本文所說的運營支撐系統(tǒng)是指包含BSS、OSS和MSS的廣義的支撐系統(tǒng)體系。
再說什么是面向客戶。表面上看，似乎有些小題大做，因為哪里有不面向客戶的運營支撐系統(tǒng)？從業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的營業(yè)受理、障礙受理到基于呼叫中心的客戶服務(wù)系統(tǒng)都是面向客戶的。的確如此。面向客戶是運營支撐系統(tǒng)(特別是業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng))的一種基本屬性。但是這種基礎(chǔ)特性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是面向客戶的全部。
國內(nèi)的電信運營企業(yè)的運營理念是經(jīng)歷了一個從面向網(wǎng)絡(luò)，到面向業(yè)務(wù)，到面向市場，再到面向客戶的這樣一個發(fā)展過程的。這其實是電信服務(wù)業(yè)發(fā)展的一個歷史必然。從這個層面來講，面向客戶絕對是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需要和運營管理的需求。
我們這里把運營支撐系統(tǒng)面向的客戶分成兩大類：外部客戶和內(nèi)部客戶。外部客戶是指電信業(yè)務(wù)的服務(wù)對象，既有最終用戶，也有增值服務(wù)提供商(ICP、ISP等)客戶；內(nèi)部客戶是指運營支撐系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部的使用單位和使用者，對內(nèi)部客戶的支撐有一部分最終轉(zhuǎn)化為對外部客戶的服務(wù)，因此如何對內(nèi)部客戶實施有效支撐也非常關(guān)鍵。下面的圖示就是對內(nèi)外部客戶關(guān)系的一種描述。
這里面有一個非常重要的內(nèi)容就是內(nèi)外部服務(wù)轉(zhuǎn)化問題，下一節(jié)再進(jìn)行分析。
總之，這里所說的面向客戶的運營支撐系統(tǒng)是面向電信企業(yè)的外部客戶和內(nèi)部客戶，全面支撐企業(yè)生產(chǎn)活動、經(jīng)營活動和管理活動的運營支撐系統(tǒng)體系。
運營支撐系統(tǒng)面向客戶的內(nèi)涵分析
面向客戶實際上就是一切以客戶為中心。
以客戶為中心，為客戶提供差異化、個性化的服務(wù)，保障電信運營企業(yè)與客戶之間方便、敏捷、高效的的溝通，提高客戶的滿意度和忠誠度，發(fā)掘客戶的最大價值，是面向客戶的運營支撐系統(tǒng)的最終目標(biāo)。
這里的客戶就是指的外部客戶，外部客戶是運營支撐系統(tǒng)最重要的支撐對象。
傳統(tǒng)的運營支撐系統(tǒng)體系按照功能大致可以劃分為：營業(yè)受理、客戶服務(wù)、計費結(jié)算、綜合帳務(wù)、網(wǎng)絡(luò)管理、資源管理、運維綜合管理等幾大部分。按照傳統(tǒng)分類，營業(yè)受理、客戶服務(wù)、計費結(jié)算、綜合帳務(wù)等系統(tǒng)屬于前臺的系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)管理、資源管理、運維綜合管理等系統(tǒng)屬于后臺的系統(tǒng)(實際上TOM和eTom也體現(xiàn)了這種關(guān)系)。前臺系統(tǒng)中以營業(yè)受理、客戶服務(wù)、帳務(wù)等幾個部分與外部客戶關(guān)系最為密切，是企業(yè)對外開展服務(wù)(業(yè)務(wù))的窗口。
由于營業(yè)受理、客戶服務(wù)、帳務(wù)等幾個系統(tǒng)都屬于業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的范疇，所以業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)在對外部客戶的支撐上發(fā)揮重要作用。這是一種比較顯式的關(guān)系。
伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，電信運營企業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系也在逐步變化，運營支撐系統(tǒng)的作用和地位近幾年也在逐步發(fā)生變化。下面只分析運營支撐系統(tǒng)面向客戶方面的兩個明顯的變化特征：一個是對客戶關(guān)系管理的重視，一個是后臺系統(tǒng)的面向客戶化。
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實際上是對營業(yè)、帳務(wù)、客服等系統(tǒng)面向客戶服務(wù)能力和水平的一個整體提升。由于eTom對CRM流程的引入，使得電信運營企業(yè)對CRM系統(tǒng)會更加關(guān)注。強調(diào)一點，由于經(jīng)營分析系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)，所以經(jīng)營分析系統(tǒng)實際上也是一個直接或間接面向客戶的重要系統(tǒng)。
下面重點分析一下網(wǎng)絡(luò)管理、資源管理、運維綜合管理等后臺系統(tǒng)面向客戶的需求。
一般來講，后臺系統(tǒng)更多的定位在面向網(wǎng)絡(luò)，而很少把這些后臺的系統(tǒng)與支撐客戶和客戶服務(wù)聯(lián)系起來，而隨著市場的變化和企業(yè)運營理念的變革，后臺系統(tǒng)的面向客戶化需求越來越迫切。一方面網(wǎng)絡(luò)的管理和優(yōu)化、資源的調(diào)配和優(yōu)化越來越需要客戶的信息和資料，既有對前臺系統(tǒng)的需求，也有對外部客戶的需求；另外一方面，外部客戶(特別是大客戶或者是簽署了SLA的客戶)，需要在一定程度上參與網(wǎng)絡(luò)的管理和資源的調(diào)配(最起碼需要能夠?qū)δ承╆P(guān)鍵流程的實時監(jiān)控和跟蹤)，象大客戶網(wǎng)管的概念就屬這一范疇�？梢哉f網(wǎng)絡(luò)運行支撐系統(tǒng)的面向客戶化是運營支撐系統(tǒng)面向客戶的內(nèi)涵的一個重要的補充。
關(guān)于面向內(nèi)部客戶的概念，相對易于理解。這里只對市場營銷部門對OSS的需求進(jìn)行分析。前面已經(jīng)分析了OSS面向外部客戶的需求。實際上OSS面向外部客戶的特性更多的體現(xiàn)在市場營銷部門對OSS的需求。長期以來，我們國家電信運營企業(yè)的運營支撐系統(tǒng)處于一種“誰使用、誰建設(shè)、誰管理”的模式，OSS生來就是面向網(wǎng)絡(luò)管理的。但是隨著服務(wù)理念的變革，前臺的市場營銷部門只用BSS已經(jīng)無法有效的支撐外部客戶，客戶服務(wù)需要的大量網(wǎng)絡(luò)和資源數(shù)據(jù)需要OSS提供，市場營銷人員也需要管理和使用OSS的權(quán)限，這就對OSS系統(tǒng)提出了新的更高的要求。從本質(zhì)上說，OSS為市場營銷部門提供服務(wù)，實際上就是最終面向了外部客戶，這就是上一節(jié)所說的服務(wù)轉(zhuǎn)換的涵義。中國電信倡導(dǎo)的營維合一、營維一體化實際上就是這一理念的具體實踐。
真正的實現(xiàn)運營支撐系統(tǒng)面向內(nèi)部客戶是一個企業(yè)管理問題。隨著運營支撐系統(tǒng)的日漸復(fù)雜，前后臺界限的模糊，對企業(yè)的運營支撐系統(tǒng)進(jìn)行專業(yè)化集中管理的需求越來越迫切。專業(yè)化管理后，運營支撐系統(tǒng)如何實現(xiàn)對企業(yè)內(nèi)部客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是未來運營支撐系統(tǒng)建設(shè)和管理的又一個難題。
建設(shè)中應(yīng)該注意的一些問題
運營支撐系統(tǒng)實現(xiàn)面向客戶是一個長期的過程，雖然在這個過程中還會遇到新問題、新需求，但是必須遵循一些基本原則。下面的幾個問題需要考慮。
整體規(guī)劃設(shè)計
企業(yè)對運營支撐系統(tǒng)進(jìn)行整體規(guī)劃是未來運營支撐系統(tǒng)建設(shè)的一個必要的環(huán)節(jié)。企業(yè)的運營過程是一個完整的過程，對運營活動的支撐必須保持完整性(包括端到端業(yè)務(wù)的實現(xiàn))，這是實現(xiàn)運營支撐系統(tǒng)面向客戶的根本。
建立企業(yè)級數(shù)據(jù)中心
必須建立起企業(yè)級的數(shù)據(jù)中心，統(tǒng)一管理客戶資料，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)資源，科學(xué)的數(shù)據(jù)共享機制，以數(shù)據(jù)倉庫等技術(shù)為前提實現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘和經(jīng)營分析，提供高水平的客戶服務(wù)和客戶管理。這是實現(xiàn)運營支撐系統(tǒng)面向客戶的基礎(chǔ)。
建立良好的整合機制
運營支撐系統(tǒng)間必須建立起良好的整合機制，如利用信息總線、中間件等技術(shù)建立起企業(yè)級的EAI。系統(tǒng)間數(shù)據(jù)和信息的良好溝通和傳遞是系統(tǒng)實現(xiàn)面向客戶的保證。
對外加強CRM建設(shè)，對內(nèi)建立規(guī)范的服務(wù)流程
基于企業(yè)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)資源，整合外部信息，利用數(shù)據(jù)倉庫工具和經(jīng)營分析平臺，用現(xiàn)代企業(yè)的管理思想建設(shè)CRM系統(tǒng)；對內(nèi)部客戶建立起規(guī)范的服務(wù)流程和考核評價體系(可以通過支撐系統(tǒng)實現(xiàn))，采用類似于SLA的管理辦法，實現(xiàn)對內(nèi)部客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這是運營支撐系統(tǒng)面向客戶的有效實現(xiàn)手段。
充分考慮未來業(yè)務(wù)面向客戶的新特性
基于下一代網(wǎng)絡(luò)(NGN，包括3G)的業(yè)務(wù)會對客戶服務(wù)提出很多新的需求，面向客戶的運營支撐系統(tǒng)需要充分考慮到這些需求對系統(tǒng)可能帶來的影響(面向客戶是不會變的)，盡快建立新的面向客戶的服務(wù)能力。
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