國外IPTV如火如荼與國內雷大雨小的反思
楊雪婷
2005/03/25
ARPU下降是全球電信行業(yè)普遍關注的問題，電信運營商不斷開發(fā)新的增值業(yè)務，尋求新的利潤增長點，IPTV業(yè)務便是在國外非常盛行的一項新的電信增值業(yè)務。
與國內IPTV業(yè)務悄悄“試水”相反的是國外IPTV業(yè)務發(fā)展如火如荼。截至2004年9月，全球已有50多家電信運營商推出IPTV業(yè)務。
英國的IPTV服務提供商VideoNetworks于1999年9月向用戶提供IPTV業(yè)務，British Telecom和Kingston Communications公司隨后也向用戶提供了基于電信網(wǎng)絡的IPTV業(yè)務。2003年瑞士領先的電信公司Swisscom與微軟公司合作測試微軟的新一代IPTV產(chǎn)品“Microsoft TV”。
美國Qwest Communications公司首先向Phoenix地區(qū)的用戶推出基于VDSL(Very High Speed Digital Subscriber Line)技術的IPTV業(yè)務——Qwest Choice TV & OnLine業(yè)務為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)接入、話音業(yè)務和250多個電視頻道整合的一體化電信服務。其他電信運營商在2002年也相繼推出了類似的IPTV業(yè)務，為用戶提供了更多的新的選擇。
亞洲的電信運營商紛紛利用自己的寬帶互聯(lián)網(wǎng)推出IPTV業(yè)務，為由有線電視主導的電視產(chǎn)業(yè)注入新的競爭。新加坡電信2001年首先采用Pace公司的DSL4000機頂盒對300多用戶進行IPTV業(yè)務的測試。在日本，Softbank International和 Yahoo(Japan)合作推出了稱為“BbcableTV”的IPTV業(yè)務，實現(xiàn)話音、數(shù)據(jù)和視頻的捆綁服務。2004年1月，以色列的兩大運營商Bezeq和YES采用Orca公司的IPTV解決方案“RiGHTV Software Solutions”在以色列的部分地區(qū)測試IPTV業(yè)務。其他亞洲電信運營商也大多采用機頂盒將DSL信號轉換為電視信號的方式提供IPTV業(yè)務。
由于亞洲地區(qū)的四分之三的寬帶用戶使用DSL技術實現(xiàn)網(wǎng)絡接入，所以利用現(xiàn)有的DSL系統(tǒng)轉換成IPTV業(yè)務是十分節(jié)省投入的。根據(jù)Media Partners Asia的調查數(shù)據(jù)，在亞洲ADSL有超過2200萬用戶，占寬帶市場的73%。
世界著名市場分析機構Strategy Analytics對IPTV市場總體收入和用戶數(shù)進行了預測，預計2006年IPTV全球業(yè)務收入將達到80億美元，用戶數(shù)將達到800萬以上。Strategy Analytics對全球IPTV業(yè)務的預測結果表明，用戶數(shù)從2004年持續(xù)增長，預計市場大規(guī)模啟動將在2006年。2008年將達到2000萬以上，約為2004年用戶數(shù)的10倍。
國外IPTV運營案例分析
RTC(Ringgold Telephone Company)是美國一家領先的電信運營商，2001年RTC基于ADSL方式向用戶提供IPTV服務。作為一家擁有固定電話網(wǎng)的電信運營商，RTC擁有大量的固定電話用戶和ADSL寬帶接入。RTC開展IPTV的運營經(jīng)驗對國內電信運營商將來開展IPTV業(yè)務有很強的借鑒意義。
RTC開展IPTV業(yè)務的品牌及服務內容
RTC開展的IPTV的業(yè)務品牌為“NexTV”，為了更好地推廣IPTV業(yè)務，RTC把“NexTV”解釋為“電話線加上電視等于NexTV”，這種宣傳有利于用戶從概念上接收IPTV這類由電信運營商提供的電視服務，增加用戶對IPTV業(yè)務的認知度。這有助于RTC的IPTV業(yè)務迅速進入市場。
“NexTV”的服務內容有傳統(tǒng)廣播電視頻道、音樂頻道、付費電影頻道、視頻點播、新聞頻道�！癗exTV”有229個電視頻道和45個音樂頻道，RTC為了適應用戶的收視習慣，還提供了當?shù)匦侣勵l道和節(jié)目導視，同時提供當?shù)貧庀笮畔⒑蜕鐣畔�。“NexTV”的服務內容不僅囊括了傳統(tǒng)有線電視公司提供的電視頻道，還針對有特殊需求的用戶開設了付費頻道。目前有幾家節(jié)目提供商共開通34個付費頻道，分別是HBO、Cinemax、Showtime、Starz!。
RTC公司把高質量的節(jié)目內容當成IPTV業(yè)務和有線電視公司競爭的核心手段，在節(jié)目內容上超過競爭對手，并且有效地細分客戶群開發(fā)不同的付費頻道來提高業(yè)務的粘性。RTC甚至對于偶爾在家看電視的用戶也開發(fā)了相應的服務內容來滿足他們的需求。因此，豐富的節(jié)目內容和依據(jù)細分客戶劃分頻道是RTC成功開展IPTV業(yè)務的關鍵。
RTC開展IPTV業(yè)務的資費策略
RTC作為一家電信運營商，憑借IPTV業(yè)務進入有線電視市場領域，采取了與電信業(yè)務相捆綁的資費策略�！癗exTV”資費策略采取與電信服務捆綁收費的方式，并制定了四種套餐標準供用戶選擇�！癗exTV”的設備安裝收費項目包括：機頂盒出租($4.99)、機頂盒出售($249.99)、互聯(lián)網(wǎng)鍵盤($29.99)、遙控器($24.99)、安裝費($99.00)。
RTC推出的NexTV的套餐資費捆綁了傳統(tǒng)電話業(yè)務，充分利用了自己的電信的優(yōu)勢，給用戶更新穎更優(yōu)惠的服務。這種資費策略不僅有助于RTC迅速進入電視市場領域，而且?guī)恿嗽械膫鹘y(tǒng)電信業(yè)務。因此，原有電信業(yè)務和IPTV業(yè)務捆綁收費是電信運營商開展IPTV業(yè)務的優(yōu)勢。
RTC開展IPTV業(yè)務的產(chǎn)業(yè)鏈分析
該產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)由設備供應商、節(jié)目內容提供商、RTC和最終用戶組成。根據(jù)RTC提供IPTV業(yè)務種類的不同，節(jié)目內容提供商可以細分為普通電視節(jié)目提供商、付費節(jié)目提供商、視頻點播內容提供商。RTC和節(jié)目內容提供商的關系是IPTV成敗的關鍵，沒有節(jié)目提供商的高質量的節(jié)目內容，用戶不會轉移到RTC的網(wǎng)絡上付費看電視。RTC通過共贏的利益關系有效捆綁了200多家傳統(tǒng)電視節(jié)目提供商，為他們增加了新的業(yè)務增長點和用戶群體。在付費電視頻道方面，RTC聯(lián)合了HBO等三家節(jié)目供應商，提供個性化的付費節(jié)目。在視頻點播業(yè)務上，RTC采取了按點播內容收費的收費模式。這種收費模式既適合用戶的點播習慣，又能刺激VOD節(jié)目提供商開發(fā)最受歡迎和點播的節(jié)目。因此，通過共贏模式有效捆綁節(jié)目提供商是RTC的“NexTV”產(chǎn)業(yè)鏈中很關鍵的一個環(huán)節(jié)。
我國IPTV業(yè)務關鍵成功因素
國內的IPTV業(yè)務基本還處于測試和試運營階段，用戶數(shù)量也非常少，更多的人對IPTV商業(yè)化前景表示擔憂。僅僅做樂觀的預測或者無端的擔憂都無益于IPTV業(yè)務真正的發(fā)展，從紛雜的眾多影響因素里挖掘關鍵成功因素，才能使電信運營商的IPTV業(yè)務徹底走出曲高和寡的局勢。
政策因素
在政策因素方面，電信運營商開展IPTV業(yè)務處于劣勢地位。中廣影視傳輸網(wǎng)絡有限公司是同時擁有國家廣播電影電視總局頒發(fā)的“網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證”、“連鎖經(jīng)營網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目業(yè)務”許可資質的企業(yè)。同時還擁有ICP經(jīng)營許可證和播放全權，即可以播放電影電視劇等節(jié)目。作為國家廣電總局的直屬企業(yè)，中廣影視傳輸網(wǎng)絡有限公司得到了政府相關部門的高度重視和政策扶持。1999年11月國務院曾發(fā)文要求電信與廣電部門分工，業(yè)務不能交叉。2000年后政策有所松動，但對于電信運營商能否進入廣電領域，仍需要廣電管理部門的許可才可。電信運營商開展IPTV業(yè)務，勢必沖擊廣電部門的業(yè)務收入，牽涉更多關于電信與廣電部門的利益問題。在行業(yè)政策上會受到廣電管理部門的牽制。因此，電信運營商開展IPTV業(yè)務可以作為對三網(wǎng)融合政策的一次“試水”，對于今后應對電信與廣電業(yè)務的交叉進入具有戰(zhàn)略意義，反而目前的市場經(jīng)濟利益并不是衡量IPTV業(yè)務成功與否的關鍵因素。
服務內容
從國外電信運營商成功開展IPTV業(yè)務運營經(jīng)驗來看，豐富的節(jié)目內容和依據(jù)客戶需求細分的頻道是成功開展IPTV的關鍵。根據(jù)已有的市場調查報告顯示，電影和電視劇是我國用戶最喜愛的節(jié)目內容，其次是音樂和游戲。就我國目前的節(jié)目制作市場現(xiàn)狀來看，真正能擔當優(yōu)秀節(jié)目內容提供商角色的應該是中央電視臺、各省電視臺的聯(lián)合和電影集團。
電信運營商的IPTV業(yè)務節(jié)目內容頻道不妨可以劃分為：傳統(tǒng)有線電視頻道、付費電視頻道、影視點播頻道、音樂頻道等。根據(jù)目前有線電視用戶收看電視的習慣，原有的有線電視頻道是不能缺少的，這部分的節(jié)目內容大都控制在中央電視臺和各省電視臺。電信運營商和中央電視臺及各省電視臺簽署相應協(xié)議，共同開發(fā)IPTV市場。具體合作模式可以參照有線傳輸網(wǎng)絡公司與有線電視臺的合作模式，電信運營商提供節(jié)目傳輸和轉發(fā)以及用戶收視費的收取，電視臺負責節(jié)目的制作和更新。電信運營商的IPTV業(yè)務可以開設相應的付費電視頻道，以滿足細分客戶群的個性化要求。付費電視頻道的節(jié)目提供商可以是獨立的節(jié)目制作商，當然合作伙伴必須是擁有節(jié)目版權的制作商和內容商。各類頻道的開設要根據(jù)用戶的細分需求，比如開設喜劇電影頻道就可以滿足喜愛喜劇電影的用戶需求；開設證券信息頻道可以向股民提供快捷的證券資訊，開設音樂頻道同樣是滿足部分客戶的細分需求。
產(chǎn)業(yè)鏈
電信運營商在IPTV業(yè)務上與數(shù)字電視、普通有線電視等競爭對手的競爭不僅僅是單一企業(yè)間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上有兩個最重要的環(huán)節(jié)：內容提供商和最終用戶。以共贏的方式有效捆綁節(jié)目內容提供商是電信運營商成功開展IPTV業(yè)務的關鍵因素之一。電信運營商憑借巨大的潛在客戶群體、先進的傳輸網(wǎng)絡及其完善的收費渠道等諸多優(yōu)勢，將在IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心的位置。電信運營商要對產(chǎn)業(yè)鏈進行整合，通過利益關系將上下游捆綁在一起。節(jié)目內容提供商最缺乏的是暢通的用戶收費渠道和節(jié)目傳輸通道，而電信運營商擁有完善的收費網(wǎng)絡。
在IPTV完整的產(chǎn)業(yè)鏈中還應包括設備供應商，又可以細分為機頂盒供應商和IPTV平臺供應商。整個產(chǎn)業(yè)鏈的最末端是IPTV的最終用戶，他們的需求是整個產(chǎn)業(yè)鏈的最大的拉動力。電信運營商擁有完善的接入網(wǎng)絡、潛在的客戶群體以及收費渠道，處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。電信運營商通過細分客戶群，為不同需求的用戶制定有區(qū)別的頻道和資費標準，來滿足用戶的個性化需求。
電信運營商和內容提供商的關系是IPTV成敗的關鍵，沒有內容提供商的高質量的節(jié)目內容，用戶不會轉移到IPTV上付費看電視。電信運營商可以通過共贏的利益關系有效捆綁傳統(tǒng)電視節(jié)目提供商，為他們增加新的業(yè)務增長點和用戶群體。產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)通過IPTV業(yè)務的合作將形成優(yōu)勢互補，利益捆綁的良性互動關系。因此，一個完善有效捆綁的產(chǎn)業(yè)鏈將是長期影響電信運營商開展IPTV業(yè)務的關鍵成功因素之一。
基于資源的企業(yè)觀和戰(zhàn)略理論揭示，特定企業(yè)的競爭優(yōu)勢和長期利潤取決于它所控制的戰(zhàn)略性資源�！氨本┚W(wǎng)視”頻道的試運行已經(jīng)拉開了IPTV的大幕，“三網(wǎng)融合”漸行漸近。IPTV業(yè)務今天的利潤或可忽略，資源占據(jù)卻決定著明天的競爭地位。電信運營商倘若不能在這股歷史潮流中占得先機，也許在未來的競爭中會成為擁有資源優(yōu)勢的競爭對手的淘汰對象。電信運營商能否走好這具有戰(zhàn)略意義的一步棋，一切要看其運營IPTV的過程。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—通訊世界
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