分析：“彩話”也會步上“彩鈴”的發(fā)展坦途嗎？
2005/04/05
自去年3月廣東移動首先試水“彩話”業(yè)務以來，浙江移動、福州電信、北京通信、廣州聯(lián)通等紛紛跟進，許多媒體也紛紛以“彩鈴”業(yè)務的火爆為參考，預言“彩話”業(yè)務將是2005年電信增值業(yè)務的新亮點，而且與“彩鈴”業(yè)務一樣會成為低成本的、市場呈指數(shù)上升的優(yōu)質(zhì)增值業(yè)務。
但是，面對輿論的升溫及各地運營商的跟進，我們對“彩話”業(yè)務的發(fā)展應持冷靜態(tài)度，因為“彩話”業(yè)務畢竟不能等同于“彩鈴”業(yè)務， “彩鈴”業(yè)務的成功并不代表“彩話”業(yè)務一經(jīng)推出就會步入發(fā)展的坦途，其中的變數(shù)更需認真對待和分析。
“彩話”業(yè)務目標市場的定位
彩話（BGM，Background Music）是由主叫方定制的一種個性多彩化語音增值業(yè)務，是指在主、被叫方通話過程中加入主叫方選播的各種背景音樂，同時，主叫方可根據(jù)談話內(nèi)容的需要，不斷更換背景音樂、插播相應的各種音效，或放大、減小音量等，由此來表達自己的喜怒哀樂，既可使主叫與被叫方有效溝通、傳情達意，又可體現(xiàn)自己的時尚個性。因此， “彩話”業(yè)務的首選目標市場是喜愛娛樂、愛好時尚、接受挑戰(zhàn)、崇尚個性張揚的年輕一族，這也正是當前“彩鈴”業(yè)務市場的主力用戶群。另外， 有人推薦“彩話”用于企業(yè)用戶，為企業(yè)的商業(yè)通話營造獨特的溝通氛圍。但大多數(shù)業(yè)界人士并不看好企業(yè)用戶市場，擔心“彩話”影響企業(yè)間的通話質(zhì)量，也擔心營造的氛圍與初衷適得其反�！安试挕钡牡谌N目標市場相當狹小，它來源于“彩話”業(yè)務最早出現(xiàn)的歐洲，當?shù)剡\營商為用戶配上各種聲音背景，如堵車、開會、地鐵等聲音效果，以滿足某些用戶開玩笑或搪塞理由的特殊需要。
“彩話”業(yè)務的目標市場與“彩鈴”業(yè)務市場一樣，主要消費用戶是追求時尚、彰顯個性的年輕群體。但是，“彩鈴”業(yè)務于2003年一經(jīng)推出就受到目標用戶的熱烈追捧，取得了巨大成功，“彩鈴”用戶也在短短的一年時間內(nèi)從2003年的200萬戶飆升到2004年的2200萬戶，一年內(nèi)勁漲10倍以上，成為繼短信之后的又一“奇跡”�！安殊彙睒I(yè)務在大爆人氣的同時，也為運營商開辟了新的財源，2004年運營商來自“彩鈴”的收入達到8.6億元。有機構預測， 目前“彩鈴”業(yè)務的爆炸式增長還只是發(fā)展成長期，到2006年才能進入成熟期，屆時國內(nèi)會有20%的電話用戶成為“彩鈴”用戶，市場規(guī)模將達到50億元。這項預測使運營商看到了語音增值業(yè)務的無限商機。也由于“彩話”與“彩鈴”目標用戶的一致，運營商期望著“彩話”業(yè)務能成為他們的下一個“金礦”。
對比應用目的分析“彩話”業(yè)務市場局限性
張揚個性與和諧溝通�！安殊彙睒I(yè)務的個性化正是彩鈴的最誘人之處，好玩易用、個性十足及帶有“炫耀”色彩，非常迎合現(xiàn)代年輕人崇尚自我獨立、希望與眾不同的特點，由此也產(chǎn)生了一些被媒體多次引用的令人啼笑皆非的故事。如一位老人打電話給讀大學的兒子，卻聽到這樣的開場白：“請問你是美女還是帥哥，美女的話千萬不要掛機，帥哥的話請過兩天再打…”這只是十足個性化“彩鈴”的代表作之一。這說明“彩鈴”在設置鈴聲時主要目的是彰顯個性，起到顯示自己獨立特行的“符號”作用，很少考慮對方的接受與否。“彩話”業(yè)務則是貫穿在主叫與被叫方通話全過程， “彩話”的設置不能單純強調(diào)主叫方的個性張揚，更多的是為通話內(nèi)容和過程創(chuàng)造和諧的氛圍，一定要為雙方都能接受并對通話起到烘托作用。所以， “彩話”的應用是為了和諧溝通。
雖然目標用戶群相同，但是“彩鈴”的目的是張揚個性， “彩話”的目的是和諧溝通， “彩話”業(yè)務的應用過程抑制了目標用戶個性化的強烈訴求。也就是說，年輕一族的目標用戶從“彩鈴”的個性高漲中一下子跌入“彩話”的平緩與思慮中，這樣消費心態(tài)的轉折，一定不會為所有的目標用戶所接受。
呼叫與通話�！安殊彙眱H是通話前的振鈴過程，不參與也不影響通話內(nèi)容和過程，可以給被叫方帶來新鮮感和獨特感�！安试挕比绻幚聿缓�，不但影響通話質(zhì)量，還可能破壞通話氛圍，這使用戶每次應用都要考慮周全，判定取舍。這是年輕一族用戶群的弱項，當然會打擊他們使用“彩話”的激情。因此， “彩話”市場相對“彩鈴”市場而言受到了局限。
簡單易用與實時控制�！安殊彙睒I(yè)務一經(jīng)設置成功無須用戶再加控制和干涉，非常簡單易用。而“彩話”業(yè)務在通話中，無論是主叫方還是被叫方有變化的需求，主叫方都要對背景音量、背景音效、暫停通話、插播插錄等進行調(diào)節(jié)和控制，具體操作明顯比“彩鈴”繁瑣。而任何控制和操作都需要主叫方與運營商后臺系統(tǒng)合作完成，因此不得不暫停通話，待完成調(diào)整控制后才能重新恢復。這樣繁雜的使用方式和過程，也必將打擊年輕一族目標用戶的應用熱情，使“彩話”業(yè)務市場進一步受到局限。
從平均通話時長分析“彩話”業(yè)務市場局限性
“彩話”業(yè)務主要應用是主叫方為了通話中的和諧溝通而設置的，因此它與通話時長具有正相關性，一般短暫的工作式或通知式的通話無須主叫方設置背景音效。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部提供的《電信資費聽證會資料》，國家統(tǒng)計局對全國24個大、中、小城市電話用戶通話時長進行了調(diào)查，調(diào)查結果見圖1所示。
圖1 電話用戶本地通話時間分布
從圖1可知，電話用戶在本地通話中，通話時長在1分鐘以下的占65.4%，1~3分鐘的占24.1%，兩者相加占總通話次數(shù)的89.5%。如果以通話時長3分鐘為是否使用“彩話”業(yè)務的判斷點，那么電話用戶通話次數(shù)中僅有10.5%需要設置“彩話”業(yè)務，這與“彩鈴”用戶在100%的通話次數(shù)中采用“彩鈴”業(yè)務有相當大的差距。
在同一調(diào)查中還有電話用戶在一天內(nèi)不同時段平均通話時長，具體情況見圖2所示。
圖2 一天內(nèi)電話用戶不同時段平均通話時長
圖2顯示，電話用戶在一天中不同時段通話時長有較大變化，8~17時的工作或學習時間平均通話時長在1分半鐘左右，而從21時至次日8時平均通話時長約為3分鐘，表明采用“彩話”業(yè)務的時間主要發(fā)生在夜間，這一點符合年輕一族夜間煲電話粥的習慣，但也使“彩話”業(yè)務的應用空間進一步縮窄。
從資費走向分析“彩話”業(yè)務市場局限性
目前，“彩話”業(yè)務仍處于免費試用或試運營階段，資費標準也有差別，比如福州電信的“彩話”收費除月服務費與通話費外，每分鐘額外收取0.20元作為信息費；北京通信收取月服務費10元（或年服務費96元），在通話費中額外增加前3分鐘0.22元，以后每分鐘0.11元；浙江移動和廣州聯(lián)通的“彩話”業(yè)務收費與“彩鈴”業(yè)務收費是一樣的，即月服務費5元，每下載一首歌曲0.5~3元，但可以無限次反復使用，通信費按客戶正常資費收取。由于“彩話”業(yè)務尚未大面積推廣，資費政策也在不斷探索和變化中。
專家分析， “彩話”與“彩鈴”比較， 由于“彩話”業(yè)務的背景音樂會伴隨主、被叫雙方整個通話過程，運營商需要配置更多的網(wǎng)絡端口或者占用較多的交換單元，因此設備投資成本比“彩鈴”系統(tǒng)多。另外，由于“彩話”業(yè)務要求提供高質(zhì)量的通話服務，以免對“彩話”帶來干擾，所以對系統(tǒng)要求較高，維護也相對困難，這些都增加了運營商的成本。如果仍按“彩鈴”資費標準收費，運營商的利潤空間將縮小，尤其對長時間通話而言，系統(tǒng)資源長時間被占用而不增加資費，運營商乃至SP可能成為賠本生意。所以業(yè)內(nèi)人士預測，
“彩話”業(yè)務資費的合理方式除基本月服務費和通話費外，一定要使信息費與通話時長掛鉤。有資料顯示，一個電話用戶2004年月平均本地通話時間為254分鐘，如果按福州電信的“彩話”資費標準，用戶申請“彩話”業(yè)務后，每月為“彩話”的支出將達到55.8元；而同樣情況下，即使用戶每周都重新選歌，“彩鈴”業(yè)務的花費也最多為17元。這樣的結果，必將大大限制年輕一族使用“彩話”的欲望。
即使采用與“彩鈴業(yè)務相同的資費標準， “彩話”業(yè)務仍無優(yōu)勢可言。來自運營商的統(tǒng)計顯示，聯(lián)系對象在20個人以內(nèi)的電話用戶是最易離網(wǎng)的用戶，也就是說運營商穩(wěn)定用戶的聯(lián)系范圍應多于20人。如果一個“彩話”用戶對自己的20個以上的聯(lián)系人都使用同一首背景歌曲或音樂，顯然有悖于“彩話”業(yè)務的初衷，也不符合交友的習慣；如果用戶將自已的聯(lián)系人按需要分組遴選背景歌曲或音樂，即使分為3組，按浙江移動或廣州聯(lián)通的資費標準，“彩話”用戶平均每月單為“彩話”的支出將為：每周更換背景歌曲或音樂需花費41元，每兩周更換背景歌曲或音樂需花費20.5元，1個月以上更換背景歌曲或音樂需花費14元。
對比“彩鈴”業(yè)務，有調(diào)查顯示了單個用戶使用一首“彩鈴”的平均使用時間，具體情況見圖3所示。
從圖3可見，僅有18.3%的“彩鈴”用戶每周更換歌曲或音樂，有27.1%的“彩鈴”用戶1~2周才更換一次， 74.6% 的“彩鈴”用戶2周以上更換一次，占“彩鈴”用戶的大多數(shù)，他們平均每月為“彩鈴”業(yè)務支出為15~10元（包括月服務費和選歌費），讓這些用戶以高出“彩鈴”業(yè)務40%的支出享受“彩話”業(yè)務恐怕有相當大的難度；而采用與“彩鈴”業(yè)務一樣的資費標準，運營商在付出更多成本的情況下，盈利空間也將減小。資費再次成為“彩話”業(yè)務市場的絆腳石。
結論
“彩話”業(yè)務與“彩鈴”業(yè)務同樣是語音增值業(yè)務，系統(tǒng)支撐平臺的技術和功能也很相似，特別是目標用戶市場的一致，并彌補了“彩鈴”單向固定交流的缺欠，因此，系統(tǒng)設備供應商和運營商都期盼“彩話”業(yè)務能與“彩鈴”業(yè)務一樣，很快能獲得用戶的青睞并實現(xiàn)爆炸式的增長。
但是，以上分析顯示，由于“彩話”與“彩鈴”業(yè)務的應用目的和應用方式不同，會使崇尚個性的年輕一族目標用戶對“彩話”業(yè)務的激情減退，特別是較高的費用支出也將進一步限制“彩話”業(yè)務在目標用戶群中的快速拓展。因此，不能把“彩話”與“彩鈴”相提并論，更不能以“彩鈴”的成功作為判斷“彩話”能否成功的標準，要在仔細分析研究“彩話”業(yè)務特征和內(nèi)涵的基礎上，進一步推敲和發(fā)展業(yè)務應用模式，在目標用戶群中耐心培育市場，只有這樣，“彩話”業(yè)務的發(fā)展才可能如我們所愿。
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