在线激情av,亚洲黄视频

呼叫中心客戶(hù)價(jià)值如何分析

2006/09/18

　　一、為什么要分析客戶(hù)價(jià)值

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下客戶(hù)資源的占有量、客戶(hù)的群體貢獻(xiàn)度已逐漸成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸�？蛻�(hù)戰(zhàn)略的調(diào)整，客戶(hù)資源的整合越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注和重視。企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)直接表現(xiàn)為對(duì)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)代企業(yè)普遍組建專(zhuān)事客戶(hù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，他們從研究游離于企業(yè)之外的客戶(hù)特征著手，分析客戶(hù)不同階段的需求，分析客戶(hù)的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式，孜孜以求客戶(hù)價(jià)值的最大化。

　　呼叫中心作為一種客戶(hù)服務(wù)和管理的方式，就是和形形色色的客戶(hù)進(jìn)行溝通，不管是采用B to B，還是B to C，或是兩者混合的業(yè)務(wù)模式，它的重要性將會(huì)越來(lái)越突出。

　　這幾年呼叫中心在國(guó)內(nèi)得到了快速發(fā)展，各類(lèi)呼叫中心如雨后春筍般出現(xiàn)。但是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的發(fā)展是極不平衡的，有的呼叫中心是越做越大，越做越強(qiáng)，有的呼叫中心達(dá)到一定規(guī)模后不斷萎縮、衰敗，有的則僅僅是在艱難的維持生計(jì)。綜觀這些現(xiàn)象，我認(rèn)為就呼叫中心本身而言是特點(diǎn)不突出造成的。

　　呼叫中心技術(shù)可以被復(fù)制和拷貝，就通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)方面，沒(méi)有哪家呼叫中心特別奇特或特別領(lǐng)先的情況。失敗的呼叫中心在我看來(lái)就是自身產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的融合度或關(guān)聯(lián)不夠，產(chǎn)品在市場(chǎng)上不具有競(jìng)爭(zhēng)力，還有就是業(yè)務(wù)量不夠，歸結(jié)到一點(diǎn)，就是對(duì)自身客戶(hù)價(jià)值的分析不到位。這里提到的產(chǎn)品是呼叫中心業(yè)務(wù)、服務(wù)的總稱(chēng)。

　　拋開(kāi)由于個(gè)別市場(chǎng)規(guī)模小到不足以支撐該行業(yè)內(nèi)呼叫中心發(fā)展的因素不談，再拋開(kāi)壟斷行業(yè)呼叫中心不談，我認(rèn)為大多數(shù)呼叫中心發(fā)展不起來(lái)的主要原因在自身。俗話(huà)說(shuō)只有做死的老板，沒(méi)有做死的行業(yè)。表面我們可以說(shuō)是呼叫中心沒(méi)有將它的產(chǎn)品在合適的時(shí)間提供給合適的人，深層的原因是這些的呼叫中心產(chǎn)品特點(diǎn)不突出，目標(biāo)客戶(hù)群不突出，價(jià)值不突出。

　　產(chǎn)品不突出是指選擇的產(chǎn)品不具有被信息技術(shù)附加銷(xiāo)售的屬性，也就是說(shuō)產(chǎn)品本身不具有在新商務(wù)模式下競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)�？蛻�(hù)不突出講的是在進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)選擇時(shí)，在已定篩選條件和過(guò)濾條件下，產(chǎn)品及服務(wù)與施用對(duì)象不符，使得目標(biāo)鎖定出現(xiàn)偏差。價(jià)值不突出是指業(yè)務(wù)流程本身與新商務(wù)模式銜接度不夠，原業(yè)務(wù)流程的價(jià)值在無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中被弱化。

　　不管是流通領(lǐng)域，還是服務(wù)領(lǐng)域，都離不開(kāi)施用的對(duì)象，這個(gè)對(duì)象就是客戶(hù)。在一個(gè)以客戶(hù)為中心的領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展客戶(hù)活動(dòng)，如果對(duì)客戶(hù)價(jià)值不進(jìn)行分析，勢(shì)必會(huì)陷入到表象客戶(hù)的陷阱里去。

　　二、呼叫中心的CRM焦點(diǎn)是什么

　　越來(lái)越多的供應(yīng)商強(qiáng)調(diào)自己的呼叫中心應(yīng)用系統(tǒng)具有CRM功能。這里我沒(méi)有絲毫責(zé)難之意。因?yàn)楹艚兄行牡膽?yīng)用系統(tǒng)如果真的具有了CRM的某些功能，對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)是一件大好事。我想要說(shuō)的是不要只拿CRM來(lái)做噱頭，而是切實(shí)實(shí)現(xiàn)CRM的功能。

　　那么呼叫中心有效運(yùn)營(yíng)焦點(diǎn)是什么呢？呼叫中心每天都會(huì)接到大量的電話(huà)呼入，這些電話(huà)如果按類(lèi)型簡(jiǎn)單劃分，可以分為信息咨詢(xún)、服務(wù)請(qǐng)求、客戶(hù)投訴、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。同樣呼叫中心每天都會(huì)產(chǎn)生大量的呼出電話(huà)，這些電話(huà)按類(lèi)型也可以簡(jiǎn)單劃分為客戶(hù)回訪型、問(wèn)卷調(diào)查型、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)性、客戶(hù)服務(wù)型。不管是呼入還是呼出電話(huà)，我們可以看到呼叫中心和客戶(hù)的角色在施用者和受用者之間互換，但是主體仍是座席代表和客戶(hù)。座席代表是呼叫中心從業(yè)人員中的主體，任何一家呼叫中心企業(yè)對(duì)座席代表都有一套嚴(yán)格的規(guī)章制度和KPI考核指標(biāo)，就是說(shuō)對(duì)于座席代表的管理基本是可控的。因此，我們可以說(shuō)呼叫中心的焦點(diǎn)問(wèn)題就是如何管理客戶(hù)、如何有效滿(mǎn)足客戶(hù)的各種各樣的需求。

　　對(duì)于任何呼叫中心而言，客戶(hù)是發(fā)散的，也就是說(shuō)，即使呼叫中心建立了完善的客戶(hù)信息收集、整理體系，保留了完整的客戶(hù)信息，也還是無(wú)法掌握客戶(hù)究竟會(huì)在什么時(shí)間、從什么地方、用什么電話(huà)號(hào)碼呼入。對(duì)于呼叫中心來(lái)說(shuō)其難點(diǎn)是無(wú)從預(yù)測(cè)客戶(hù)的行為和動(dòng)機(jī)，也無(wú)從對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效控制。

　　當(dāng)不能預(yù)期一件事情的發(fā)生，尤其在不能預(yù)期事件何時(shí)發(fā)生時(shí)，呼叫中心將會(huì)承擔(dān)非常大的不確定風(fēng)險(xiǎn)。也許有人會(huì)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題是永遠(yuǎn)也無(wú)法解決的，但是我不這樣看。在進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值分析的基礎(chǔ)上，在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)更貼切客戶(hù)服務(wù)需求基礎(chǔ)上，在仔細(xì)劃分業(yè)務(wù)類(lèi)型和業(yè)務(wù)估算基礎(chǔ)上，我認(rèn)為至少通過(guò)一些技術(shù)手段和措施，可以將這種現(xiàn)象的波動(dòng)幅度控制在一個(gè)較小的范圍之內(nèi)。這就是我為什么要在這里討論研究客戶(hù)價(jià)值的原因。

　　現(xiàn)在大多數(shù)呼叫中心的應(yīng)用都多多少少嵌入了CRM功能，因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到呼叫中心的業(yè)務(wù)重心要從單純的以服務(wù)為中心，轉(zhuǎn)變到以管理客戶(hù)、創(chuàng)造價(jià)值為中心，而從實(shí)際情況來(lái)看，眾多呼叫中心也正在調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

　　對(duì)于非行業(yè)呼叫中心來(lái)說(shuō)，沒(méi)有來(lái)電呼入，呼叫中心就是一個(gè)擺設(shè)，沒(méi)有主動(dòng)呼出，呼叫中心則連擺設(shè)都不如。

　　對(duì)于非行業(yè)呼叫中心來(lái)說(shuō)，有兩大根本性因素決定呼叫中心業(yè)務(wù)量，一個(gè)是確定的業(yè)務(wù)及服務(wù)是否可以覆蓋或提供給一定的客戶(hù)群體；再一個(gè)就是采取怎樣的方法和手段可以讓人們知道了解呼叫中心提供的服務(wù)和業(yè)務(wù)。通俗地講就是如何找到有要求的客戶(hù)，如何準(zhǔn)確無(wú)誤地告訴人們呼叫中心在從事什么。

　　對(duì)于行業(yè)性呼叫中心來(lái)說(shuō)，行業(yè)的特定性制約了選擇業(yè)務(wù)種類(lèi)的范圍，但是另一方面也形成了一定的服務(wù)壟斷，構(gòu)成了一個(gè)服務(wù)壁壘。行業(yè)呼叫中心的業(yè)務(wù)量與成長(zhǎng)中的行業(yè)客戶(hù)數(shù)量成正比，這種正比關(guān)系在不同行業(yè)的單位值不同。還有一個(gè)方面影響行業(yè)呼叫中心業(yè)務(wù)量：當(dāng)呼叫中心業(yè)務(wù)種類(lèi)從單純咨詢(xún)、查詢(xún)、受理型向行業(yè)核心業(yè)務(wù)提升時(shí)，即呼叫中心除提供服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)外，還提供行業(yè)經(jīng)典業(yè)務(wù)或核心業(yè)務(wù)，則呼叫量比例會(huì)有小幅增高。

　　三、呼叫中心客戶(hù)價(jià)值如何分析

　　呼叫中心的客戶(hù)價(jià)值如何計(jì)算，一直以來(lái)都是呼叫中心的管理者和決策者們頭疼的問(wèn)題�，F(xiàn)在各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念，而呼叫中心作為客戶(hù)服務(wù)的核心卻并沒(méi)有一套完善的衡量客戶(hù)價(jià)值體系，這是一件多么尷尬的事情。

　　當(dāng)然，之所以沒(méi)有出臺(tái)這樣的體系，也有它的一些客觀原因。客戶(hù)作為服務(wù)的受體來(lái)說(shuō)，其流動(dòng)性和隨意性是很大的，另外，以什么樣的指標(biāo)作為計(jì)算客戶(hù)價(jià)值的參數(shù)，不同類(lèi)型呼叫中心的選擇會(huì)截然不同。

　　以下將呼叫中心分為兩種類(lèi)型并試圖對(duì)他們的客戶(hù)價(jià)值的可量化情況分別進(jìn)行討論。

　　1）服務(wù)型客戶(hù)中心

　　純服務(wù)型客服中心如何計(jì)算客戶(hù)價(jià)值，這對(duì)于呼叫中心的管理者或運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)確實(shí)是一件很頭痛的事情。服務(wù)型客服中心在客戶(hù)價(jià)值計(jì)算上有別于營(yíng)銷(xiāo)型客服中心，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)型客服中心的客戶(hù)價(jià)值是看的見(jiàn)，摸得著的，而服務(wù)型客服中心客戶(hù)價(jià)值表現(xiàn)的形式從根本上就發(fā)生了變化。

　　服務(wù)型客服中心的客戶(hù)價(jià)值是針對(duì)整個(gè)客戶(hù)群體而言的，不像營(yíng)銷(xiāo)型客服中心的客戶(hù)價(jià)值是可以對(duì)客戶(hù)個(gè)體進(jìn)行計(jì)算的。服務(wù)型客服中心客戶(hù)價(jià)值是通過(guò)客戶(hù)群體的問(wèn)題提及率與客戶(hù)問(wèn)題總量比產(chǎn)生的。因此，服務(wù)型客服中心的客戶(hù)價(jià)值是單一提及率客戶(hù)價(jià)值。

　　其計(jì)算公式為：

　　即當(dāng)確定某一個(gè)具體問(wèn)題提及率時(shí)，可以計(jì)算在這個(gè)問(wèn)題提及率下的客戶(hù)價(jià)值，推廣開(kāi)來(lái)也可以計(jì)算客戶(hù)在所有問(wèn)題提及率的平均價(jià)值。

　　為什么要計(jì)算客戶(hù)問(wèn)題提及率的價(jià)值，而不是客戶(hù)直接價(jià)值呢？是因?yàn)樵诜⻊?wù)型客服中心中沒(méi)有可以計(jì)算和衡量客戶(hù)價(jià)值的直接元素。而找到的間接要素的計(jì)算結(jié)果可以反應(yīng)客戶(hù)價(jià)值，為此，我們同樣認(rèn)為客戶(hù)價(jià)值可以計(jì)算，視同為直接價(jià)值要素計(jì)算。

　　2）營(yíng)銷(xiāo)型服務(wù)中心

　　營(yíng)銷(xiāo)型服務(wù)中心的客戶(hù)價(jià)值可以通過(guò)衡量客戶(hù)的采購(gòu)金額及采購(gòu)時(shí)間和次數(shù)來(lái)反映。因此營(yíng)銷(xiāo)型呼叫中心主要以RFM對(duì)客戶(hù)價(jià)值來(lái)進(jìn)行衡量和計(jì)算。RFM是英文Recency（最后一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間）、Frequency（購(gòu)買(mǎi)頻度）和Monetary（購(gòu)買(mǎi)金額）三個(gè)單詞的縮寫(xiě)組成。RFM適用于通信營(yíng)銷(xiāo)型領(lǐng)域的服務(wù)中心。更常用于監(jiān)測(cè)客戶(hù)消費(fèi)行為異動(dòng)、防范重要客戶(hù)流失。

　　保持高價(jià)值客戶(hù)的忠誠(chéng)度、防范高價(jià)值客戶(hù)流失真不是一件容易的事情。利用RFM分析模型，則可有效地改進(jìn)這方面的工作。通常客戶(hù)價(jià)值的計(jì)算是在將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)以后進(jìn)行，例如我們會(huì)把客戶(hù)擁有量中最前面的1%客戶(hù)定義為頂端客戶(hù)，把其次的4%客戶(hù)定義為高端客戶(hù)，把再次的15%客戶(hù)定義為中端客戶(hù)，其余的客戶(hù)歸入低端客戶(hù)。

　　則可通過(guò)以下兩個(gè)步驟計(jì)算客戶(hù)價(jià)值：

　　步驟一：分別計(jì)算出過(guò)去12個(gè)月所有已成交客戶(hù)貢獻(xiàn)的總采購(gòu)金額，計(jì)算公式為：

　　M×F = TM（Totle Monetary Value，總采購(gòu)金額）（1）

　　其中：*M = 過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的平均采購(gòu)金額

　　*F = 過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的采購(gòu)次數(shù)

　　然后進(jìn)行第二步驟，

　　步驟二：分別計(jì)算出客戶(hù)過(guò)去12個(gè)月每次購(gòu)買(mǎi)到下次購(gòu)買(mǎi)的平均周期，計(jì)算公式為：

　　365天 ÷ F = P（2）

　　其中：*F = 過(guò)去12個(gè)月的采購(gòu)次數(shù)

　　*P =平均采購(gòu)周期（Period）

　　分別計(jì)算出客戶(hù)最近一次購(gòu)買(mǎi)日期D到今天的天數(shù)：

　　Today – D = R

　　其中：*D =最近購(gòu)買(mǎi)日期（Date）

　　*R = 停止采購(gòu)天數(shù)

　　P – R = △ （3）

中國(guó)家電網(wǎng)

客戶(hù)智能技術(shù)讓呼叫中心業(yè)務(wù)走向智能化 2009-05-21

服務(wù)星托管型呼叫中心，讓CRM充分發(fā)揮作用 2008-12-25

客戶(hù)關(guān)系管理與呼叫中心 2008-11-18

CRM與呼叫中心的融合趨勢(shì) 2008-11-05

相關(guān)頻道: 文摘呼叫中心文摘