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論手機(jī)報(bào)的創(chuàng)新

徐一化 2008/03/03

　　手機(jī)，近年來被業(yè)內(nèi)看成是繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的一種新媒體，俗稱“第五媒體”。手機(jī)報(bào)則是由電信、網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體等多家產(chǎn)業(yè)共同合作打造的一種電子媒體，是以手機(jī)這種電子媒介報(bào)道新聞、傳播信息，完全是從紙質(zhì)飛躍為電子介質(zhì)，其性質(zhì)是多媒體。手機(jī)報(bào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后，躋身于電子媒體的又一舉措，是報(bào)業(yè)開發(fā)新媒體的一種特殊方式。

　　何謂“手機(jī)報(bào)”？簡言之，就是把報(bào)紙搬上彩信手機(jī)。具體說，是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到彩信手機(jī)上，從而在手機(jī)上開發(fā)發(fā)送短信新聞、彩圖、動漫和WAP（上網(wǎng)瀏覽）等功能。手機(jī)媒體的類型包括手機(jī)短信、手機(jī)電視和手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)的本質(zhì)是一種基于傳統(tǒng)媒體與電信增值服務(wù)跨平臺合作孕育出的信息傳播新方式。它最大的優(yōu)勢就是隨時(shí)、隨地、隨身，徹底擺脫了傳統(tǒng)媒介的時(shí)空限制。手機(jī)報(bào)的傳播方式也更加個(gè)性化和人性化，很容易實(shí)現(xiàn)和訂戶的互動。另外，作為媒體，它具備很強(qiáng)的視聽效果，在手機(jī)上可以運(yùn)行圖文、聲音、影像等多種媒體形式，這也使得手機(jī)報(bào)這一新興的媒體形式具備了許多傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢。

　　目前手機(jī)報(bào)有兩種形式：第一種是全國模式，即全國類報(bào)刊利用電信、網(wǎng)絡(luò)公司打造的手機(jī)報(bào)。比如，中國第一家手機(jī)報(bào)《中國婦女報(bào)·彩信版》即為此類。隨后，《中國青年報(bào)》、新華通訊社旗下的幾乎所有的報(bào)紙和雜志如《參考消息》等也與好易時(shí)空牽手，推出了各自的手機(jī)報(bào)。由于北京好易時(shí)空公司擁有中國移動全網(wǎng)彩信牌照，因此這種由中國移動負(fù)責(zé)提供技術(shù)平臺、由報(bào)刊負(fù)責(zé)內(nèi)容推廣的模式一時(shí)普遍推開。第二種是地方型模式，即地方報(bào)刊利用當(dāng)?shù)氐碾娦殴敬蛟斓氖謾C(jī)報(bào)。2005年5月，由浙報(bào)集團(tuán)、浙江移動通信有限公司和浙江在線聯(lián)手打造的浙江手機(jī)報(bào)，成為中國第一份省級手機(jī)報(bào)，開創(chuàng)了地方手機(jī)報(bào)模式。中安在線與安徽移動共同開發(fā)的安徽手機(jī)報(bào)，屬于第二種模式。

　　從某種意義上說，創(chuàng)新是手機(jī)報(bào)活力的源泉。在眾多媒體中，手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢是明顯的。全國各地不斷涌現(xiàn)的手機(jī)報(bào)取得了非凡的成績，其中有不少可借鑒的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。

　　文新集團(tuán)手機(jī)報(bào) 今年以來，文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)與上海移動、聯(lián)通通信公司合作，推出了自己的手機(jī)報(bào)news365。這是文新報(bào)業(yè)集團(tuán)打造電子品牌戰(zhàn)略的又一舉措，即選取集團(tuán)網(wǎng)站主域“news365.com.cn”中的“news365”，作為統(tǒng)一集團(tuán)多個(gè)電子媒體品牌的方式，提升整體形象，實(shí)現(xiàn)集成創(chuàng)新。這是為迎接手機(jī)“3G時(shí)代”的來臨，在上海地區(qū)以彩信方式推出數(shù)量最多、規(guī)模最大的手機(jī)報(bào)，它分別與移動、聯(lián)通共設(shè)計(jì)了8個(gè)產(chǎn)品，諸如“新聞365”、“財(cái)經(jīng)365”等。

　　它們實(shí)現(xiàn)了手機(jī)媒體與集團(tuán)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的雙向互動，即采取手機(jī)報(bào)的“新聞365”對應(yīng)傳統(tǒng)媒體“文匯視點(diǎn)”、“新民關(guān)注”，其“財(cái)經(jīng)365”對應(yīng)“東早財(cái)經(jīng)”等方式，使手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體品牌效應(yīng)集體得到提升。這種手機(jī)報(bào)在滬上手機(jī)報(bào)中獨(dú)樹一幟，它善于利用圖片，在信息發(fā)送中設(shè)置了封面圖片、插圖、封底圖片，其新聞性、主體性、象征性很吸引眼球，自成一格，頗為“養(yǎng)眼”，以此成為主打招牌。

　　南都手機(jī)報(bào) 兩年來，從技術(shù)層面上看，南方都市報(bào)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)始終以WAP和彩信兩種方式向讀者“輸送”第一手新聞資料。以WAP版為例，用戶通過手機(jī)登錄“移動夢網(wǎng)”首頁和“廣東風(fēng)采”首頁就能看到WAP版“手機(jī)報(bào)”——一份完整的手機(jī)報(bào)刊，具備豐富的內(nèi)容并模擬傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行模式。彩信“手機(jī)報(bào)”則是濃縮當(dāng)天報(bào)紙信息的“精華版”，主要包括當(dāng)天各家報(bào)紙的精華新聞內(nèi)容，每天對定制用戶進(jìn)行定時(shí)發(fā)送。習(xí)慣于閱讀手機(jī)報(bào)的讀者早已對這兩種模式耳熟能詳。中國移動廣東公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心有關(guān)人士表示，目前手機(jī)報(bào)在內(nèi)容上沒有多大改變。不過從用戶的使用情況來看，手機(jī)報(bào)主要都是采用彩信的方式。

　　據(jù)了解，在用戶習(xí)慣、市場需要和運(yùn)營商發(fā)展的驅(qū)動下，未來的手機(jī)報(bào)可能會參照國外的衍化情況，推出專用的芯片和專用的手機(jī)終端，進(jìn)一步優(yōu)化該項(xiàng)業(yè)務(wù)。除此之外，內(nèi)容提供方——傳統(tǒng)報(bào)紙也將對手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行一定的優(yōu)化。以《南方都市報(bào)》為例，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前該項(xiàng)業(yè)務(wù)仍由第三方公司運(yùn)作，不過在今年10月31日與該公司的和約期滿后，《南方都市報(bào)》會把手機(jī)報(bào)的業(yè)務(wù)收回來自己運(yùn)作。他們未來的手機(jī)報(bào)會在層次、精神和內(nèi)容上與《南方都市報(bào)》更為接近，并強(qiáng)調(diào)突出其平面媒體的“精華部分”，如評論、突發(fā)事件、娛樂報(bào)道等。在形式上，新的南都手機(jī)報(bào)也會加強(qiáng)與讀者的互動，改變原來的單向傳播模式，讓讀者參與新聞事件和話題討論。

　　南京手機(jī)報(bào) 2006年初，由南京移動與南京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，融合了多家紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)資訊的新型報(bào)紙——南京手機(jī)報(bào)誕生。作為南京移動2006年業(yè)務(wù)的新亮點(diǎn)，南京手機(jī)報(bào)開創(chuàng)了南京地區(qū)無線傳媒的新領(lǐng)域。南京手機(jī)報(bào)是一張圖文并茂、超大容量的“掌中報(bào)”。這份彩信版的手機(jī)報(bào)，內(nèi)容融合了南京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬各報(bào)刊及網(wǎng)站的精彩信息。每天上午為用戶發(fā)布南京本地新聞，江蘇省內(nèi)、國內(nèi)外重要新聞事件，南京地區(qū)生活、服務(wù)資訊等，如遇上重大的紀(jì)念日活動、體育盛事等，手機(jī)報(bào)還將發(fā)布增刊。

　　該報(bào)除了看新聞外，還可以發(fā)送評論，提供如查詢氣象、交通、商家優(yōu)惠信息等與日常生活息息相關(guān)的服務(wù)信息，假日還會推出增刊，為手機(jī)用戶的節(jié)日生活提供便利，此后還將陸續(xù)推出“時(shí)政版”、“文體版”、“財(cái)富版”、“生活版”、“情感版”等等，用戶可以按喜好訂閱不同的新聞版塊。手機(jī)報(bào)創(chuàng)刊之時(shí)，正值2006年新年前夕，該報(bào)推出了一系列增加與用戶互動的活動，在節(jié)日期間，手機(jī)報(bào)還推出“彩信鬧雙節(jié)”活動，由用戶發(fā)送節(jié)日喜慶的照片，使每一個(gè)手機(jī)報(bào)用戶都可以參與到手機(jī)報(bào)的信息發(fā)布中來。

　　泰州手機(jī)報(bào) 由泰州日報(bào)社和中國移動江蘇公司泰州分公司聯(lián)合舉辦�，F(xiàn)階段的泰州手機(jī)報(bào)以《泰州日報(bào)》和《泰州晚報(bào)》為依托，以“精華版”形式出現(xiàn)，內(nèi)容以本地新聞為主，國內(nèi)國際新聞為輔。從上至下的欄目分別為：報(bào)頭、日期、今明天氣、特別關(guān)注、時(shí)政短信、民生資訊、社會萬象、國內(nèi)搜索、國際視野、文體看臺、影視頻道、讀報(bào)指南、彩票中心、來信照登、生活貼士、開心一笑、訂閱提示等。

　　那么，手機(jī)報(bào)應(yīng)從哪些方面進(jìn)行創(chuàng)新呢？

　　根據(jù)細(xì)化的客戶群體，不斷創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品�？蓪⑹謾C(jī)報(bào)的客戶群體劃分為潛在客戶、不活躍客戶、活躍客戶、退訂客戶四大類別。根據(jù)不同的客戶類別，可制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)和營銷策略。細(xì)分目標(biāo)用戶群，就要針對不同的目標(biāo)用戶發(fā)展個(gè)性化的服務(wù)，滿足讀者不斷增長的需求。讀者的情況千差萬別，手機(jī)作為個(gè)人終端，應(yīng)提供給讀者個(gè)性化選擇服務(wù)，讓讀者自己選擇內(nèi)容、版式、色彩，甚至發(fā)送時(shí)間等。要通過建立分類信息數(shù)據(jù)庫和分類客戶數(shù)據(jù)庫，精細(xì)化地開發(fā)手機(jī)報(bào)的內(nèi)容，并具體針對綜合信息手機(jī)報(bào)、分類信息手機(jī)報(bào)和多媒體信息手機(jī)報(bào)等三大類別手機(jī)報(bào)給予開發(fā)。

　　綜合信息手機(jī)報(bào)：比如新聞早晚報(bào)、各類傳統(tǒng)報(bào)刊的手機(jī)彩信版本等，基本上延續(xù)了傳統(tǒng)報(bào)紙的采編內(nèi)容，面向廣大受眾，形式和內(nèi)容都較為單一，屬于手機(jī)報(bào)的初級階段。

　　分類信息手機(jī)報(bào)：由于興趣、年齡和職業(yè)不同，手機(jī)報(bào)的讀者對新聞的追求點(diǎn)存在很大的差異，手機(jī)報(bào)的信息分類正好滿足了客戶的差異化需求。因此分類信息手機(jī)報(bào)應(yīng)該是手機(jī)報(bào)發(fā)展的方向之一。比如在精細(xì)化采編和分類的基礎(chǔ)上推出財(cái)經(jīng)早晚報(bào)、體育早晚報(bào)、娛樂早晚報(bào)、明星專版報(bào)、特別事件報(bào)等形式，分別推薦給相應(yīng)的受眾，肯定能取得不錯(cuò)的效果。另一方面，目前集團(tuán)新聞單位本身就已經(jīng)對信息采編和推廣做好了分類，剩下要做的事情就是通過建立大型信息數(shù)據(jù)庫，把它們搬到手機(jī)上推廣出去。分眾傳播的采編成本并不高，傳播效果則具備很大的想象空間。

　　多媒體信息手機(jī)報(bào)：可發(fā)揮手機(jī)作為傳播媒介的優(yōu)勢，推出可聽、可視的全新的手機(jī)報(bào)。針對特定的領(lǐng)域或者特別事件推出視頻新聞短片報(bào)道，則是手機(jī)報(bào)向手機(jī)電視的延伸，在3G時(shí)代一定有較大的市場空間。

　　根據(jù)不同的讀者需要，不斷創(chuàng)新手機(jī)報(bào)的內(nèi)涵。首先，要創(chuàng)新手機(jī)報(bào)的版式設(shè)計(jì)。當(dāng)代社會人們的生活節(jié)奏加快，讀者首先瀏覽標(biāo)題和圖片，選擇自己感興趣的部分進(jìn)行閱讀。因此，可將標(biāo)題設(shè)計(jì)得既短小精悍又富有立體感；將好的圖片直接放在頭條，多用圖片新聞。手機(jī)報(bào)的容量較小，特別適合發(fā)布簡短的、標(biāo)題式的新聞及圖片。手機(jī)報(bào)可以剪輯出“精編版”，將母報(bào)各版標(biāo)題、導(dǎo)語、圖片縮減后免費(fèi)發(fā)送給用戶。如果用戶對某個(gè)內(nèi)容特別有興趣，可發(fā)送相應(yīng)代碼以取得全篇的內(nèi)容。

　　除了提供大眾新聞之外，還可以提供更多的生活資訊，適應(yīng)處于流動狀態(tài)、無法進(jìn)行深度閱讀的讀者。手機(jī)報(bào)的內(nèi)容要短而精，發(fā)送新聞要強(qiáng)調(diào)信息的濃縮精煉，傳播的往往是一兩句新聞的要點(diǎn)，可謂導(dǎo)語中的導(dǎo)語。要在手機(jī)報(bào)的封面設(shè)計(jì)、內(nèi)容導(dǎo)讀設(shè)計(jì)、文字編輯上下功夫，提高手機(jī)報(bào)內(nèi)容的質(zhì)量。手機(jī)報(bào)決不能只是傳統(tǒng)報(bào)紙概念的翻版，與網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)也大不相同，尤其是從內(nèi)容到形式的版面經(jīng)營，都必須要有適應(yīng)“小小屏幕規(guī)律”的創(chuàng)新理念與實(shí)踐。比如，版面的構(gòu)成，圖片、標(biāo)題、內(nèi)文及其相互的關(guān)系，都應(yīng)該是一種全新的形態(tài)。

　　其次，要創(chuàng)新手機(jī)報(bào)的原創(chuàng)新聞內(nèi)容。目前的手機(jī)報(bào)原創(chuàng)性內(nèi)容不多，大多依靠對紙質(zhì)媒體的內(nèi)容拷貝。從長遠(yuǎn)看，手機(jī)報(bào)紙應(yīng)結(jié)合自身的媒介特點(diǎn)和受眾定位，在原創(chuàng)新聞內(nèi)容上進(jìn)一步創(chuàng)新，以提高內(nèi)容的吸引力和時(shí)效性。手機(jī)報(bào)的內(nèi)容趨向于多媒體化，是其發(fā)展趨勢。由于彩信、WAP能夠同時(shí)支持文字、圖片和聲音，可以通過組合將它們拼接在一起。隨著大容量彩信的推出，圖片質(zhì)量和承載的內(nèi)容將更加豐富。

　　根據(jù)市場的價(jià)值規(guī)律，不斷創(chuàng)新手機(jī)報(bào)的贏利模式。根據(jù)最新發(fā)布的《中國報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測，未來三五年內(nèi)，報(bào)紙出版單位將采取數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，占據(jù)新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，手機(jī)報(bào)無疑將扮演極為重要的角色，這也是手機(jī)報(bào)發(fā)展壯大的良好契機(jī)。由于目前手機(jī)報(bào)自己原創(chuàng)的內(nèi)容不多，而且有的缺乏健全的采編體系和運(yùn)作管理模式，有的缺乏作為一種新產(chǎn)品所應(yīng)具有的獨(dú)特業(yè)務(wù)，其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)，包括新聞來源絕大部分都依附于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)，信息資源同質(zhì)化，容易使手機(jī)報(bào)失去競爭力。手機(jī)報(bào)要想在市場上占有自己的營銷份額，必須加大投入，盡快形成其他同類產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特性和排他性。同時(shí)要盡量延伸手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈，避免單一的贏利模式。手機(jī)報(bào)在未來要獲得長足發(fā)展，必須創(chuàng)新贏利模式，開創(chuàng)和摸索更新、更多、更獨(dú)到的贏利方式。

　　根據(jù)新聞的來源需要，不斷加大與報(bào)紙的互動。可建立健康有效的手機(jī)報(bào)運(yùn)營模式。手機(jī)報(bào)雖然有很多傳統(tǒng)報(bào)紙所沒有的優(yōu)勢，但是如果沒有好的運(yùn)營模式也很難迅速發(fā)展。因此，建立適合手機(jī)報(bào)發(fā)展的運(yùn)營管理機(jī)制，提高手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展的競爭力，是手機(jī)報(bào)發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)也可以為即將到來的3G時(shí)代手機(jī)媒體的競爭提前做好準(zhǔn)備。要加強(qiáng)手機(jī)報(bào)和傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的互動，提高手機(jī)報(bào)的影響力，如可通過手機(jī)報(bào)實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)料、評報(bào)等功能。手機(jī)報(bào)應(yīng)該突破傳統(tǒng)媒體單向定時(shí)發(fā)布信息的模式，做到隨時(shí)隨地與讀者進(jìn)行互動，隨時(shí)發(fā)布最新消息，這樣可提高手機(jī)報(bào)的吸引力。

　　綜上所述，作為新近出現(xiàn)的新興傳播媒體，手機(jī)報(bào)的發(fā)展不可避免地會受到諸多因素的影響。手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的成功發(fā)展，打造其核心競爭優(yōu)勢、建立健康良好的運(yùn)營模式是關(guān)鍵。相信不久的將來，手機(jī)報(bào)將引發(fā)傳媒市場探索與開拓的新思路，有可能形成一個(gè)新的傳媒經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，并為即將到來的3G多媒體應(yīng)用夯實(shí)基礎(chǔ)。

《中國報(bào)業(yè)》雜志


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