順應(yīng)FMC趨勢(shì)電信運(yùn)營(yíng)商多層面實(shí)施策略調(diào)整

許艷麗 茍林 2008/09/03

圖1　一個(gè)白領(lǐng)一天的電信服務(wù)需求

　　企業(yè)客戶對(duì)電信服務(wù)的需求，集中體現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)過(guò)程的綜合通信信息整體服務(wù)，具體可以按縱向溝通、經(jīng)營(yíng)和橫向內(nèi)部、外部分為四部分：內(nèi)部員工溝通、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理、外部客戶營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)。與之相對(duì)應(yīng)的需求如圖2所示。

圖2　企業(yè)客戶電信服務(wù)需求分析

　　從兩張圖我們可以看出，在目前的狀況下，客戶的需求是電信服務(wù)對(duì)空間、時(shí)間、工作、生活和娛樂(lè)的全面覆蓋。

　　同時(shí)，融合化的業(yè)務(wù)將給客戶帶來(lái)價(jià)值的延伸與提升：一是客戶使用電信服務(wù)的價(jià)值被延伸，如：中國(guó)電信“號(hào)碼百事通”，客戶在不增加任何終端成本的同時(shí)，獲取了信息服務(wù)。二是客戶的體驗(yàn)流程閉環(huán)，如移動(dòng)OA，當(dāng)客戶離開(kāi)辦公室，可以通過(guò)手機(jī)延續(xù)基于PC的工作。

　　因此，客戶需求驅(qū)動(dòng)了融合業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　FMC降低運(yùn)營(yíng)成本

　　FMC可以從四個(gè)方面降低運(yùn)營(yíng)成本：首先，固定移動(dòng)融合可以降低移動(dòng)無(wú)線接入網(wǎng)絡(luò)成本。其次，固定移動(dòng)融合減少用戶獲取以及保留成本。第三，固定移動(dòng)融合能夠降低運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)各自獨(dú)立的固定和移動(dòng)的CRM、計(jì)費(fèi)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)整合到一起時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本將下降。最后，固定移動(dòng)融合可以減少網(wǎng)管成本。

　　FMC可以提升客戶的忠誠(chéng)度。來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)實(shí)際表明，使用多業(yè)務(wù)捆綁的用戶比使用單業(yè)務(wù)的用戶流失率低，某些情況下轉(zhuǎn)網(wǎng)率可能低50%。而融合業(yè)務(wù)比業(yè)務(wù)捆綁提供了更多的好處。以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為例，目前轉(zhuǎn)網(wǎng)主要來(lái)自移動(dòng)的預(yù)付費(fèi)用戶，而融合業(yè)務(wù)將移動(dòng)性加入到固定或?qū)拵е�，使收費(fèi)關(guān)系更接近于后付費(fèi)（固網(wǎng)以后付費(fèi)為主），從而將大量的預(yù)付費(fèi)的移動(dòng)用戶轉(zhuǎn)為后付費(fèi)的融合用戶，降低了整體的轉(zhuǎn)網(wǎng)率。

　　三種因素將影響FMC發(fā)展

　　固定移動(dòng)融合主要有四個(gè)特點(diǎn)：面向用戶的統(tǒng)一業(yè)務(wù)管理與交付；融合的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)；向全I(xiàn)P架構(gòu)的NGN演進(jìn)趨勢(shì)；融合的終端提供。因此，影響因素主要有以下三個(gè)：

　　影響因素一：客戶信息與服務(wù)的統(tǒng)一管理交付支撐。

　　FMC的意義在于為用戶提供包括語(yǔ)音、視頻和數(shù)據(jù)交互的全方位的業(yè)務(wù)，用戶只需一個(gè)終端、一個(gè)賬號(hào)，采用同樣的認(rèn)證、計(jì)費(fèi)方式通過(guò)多種不同的接入方式獲得無(wú)縫的、連續(xù)的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。因此，客戶信息與服務(wù)的統(tǒng)一管理交付支撐系統(tǒng)是FMC實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

　　影響因素二：對(duì)碼號(hào)、頻率、地址等資源的分配政策，號(hào)碼攜帶、業(yè)務(wù)結(jié)算政策等。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)融合的深入，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)創(chuàng)新步伐的加快，有些業(yè)務(wù)變得難以界定或超出原有的監(jiān)管范圍，從而在電信監(jiān)管政策上會(huì)不斷地出現(xiàn)“真空地帶”。特別是隨著現(xiàn)有電信網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展，它不僅僅是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)融合，更牽扯到固話和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的互聯(lián)互通以及將來(lái)的全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題。電信監(jiān)管部門(mén)對(duì)FMC相關(guān)的碼號(hào)、頻率、域名、地址等資源的分配政策，號(hào)碼攜帶政策，業(yè)務(wù)結(jié)算政策等等會(huì)在相當(dāng)程度上影響運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展策略。

　　影響因素三：運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致。

　　對(duì)于固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，借用已有的固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，和未來(lái)的3G牌照相結(jié)合，一躍超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是他們所渴求的。從這一點(diǎn)出發(fā)，對(duì)現(xiàn)有資源的融合、整合和演進(jìn)是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商最關(guān)心的話題。

　　對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，重要的是如何發(fā)揮在移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)方面和終端用戶的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步解決“最后一公里”的問(wèn)題，在固定和移動(dòng)融合實(shí)現(xiàn)以后，可以提供相應(yīng)的接入手段，以避免自己的不足，特別是在企業(yè)客戶方面的不足。

　　因此，基于不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，不同業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商會(huì)采用不同的FMC演進(jìn)路線以及相應(yīng)的FMC策略，但其目的是一致的，即：通過(guò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)、終端、營(yíng)銷(xiāo)方式等手段使利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，獲得成本優(yōu)勢(shì)。

　　運(yùn)營(yíng)商四項(xiàng)策略推進(jìn)FMC

　　產(chǎn)品策略：從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由低層次到高層次逐步實(shí)踐FMC

　　一般情況下，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商在融合業(yè)務(wù)發(fā)展初期，先充分利用既有資源，以“多重業(yè)務(wù)捆綁+開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單融合業(yè)務(wù)”的策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)與支撐系統(tǒng)平臺(tái)的逐步成熟與完善而不斷深入，再提供全面融合的業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有完全意義上的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，采取多重業(yè)務(wù)捆綁的策略受競(jìng)爭(zhēng)、結(jié)算等因素的影響，較為困難。因此，在融合趨勢(shì)的浪潮下，應(yīng)采取“簡(jiǎn)單融合業(yè)務(wù)——多重業(yè)務(wù)捆綁——全面融合業(yè)務(wù)”的漸進(jìn)產(chǎn)品策略，以簡(jiǎn)單融合業(yè)務(wù)的提供來(lái)尋求市場(chǎng)的突破，隨著各運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的轉(zhuǎn)變或成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商后，通過(guò)多重業(yè)務(wù)的捆綁來(lái)拓展與豐富融合產(chǎn)品的提供，最后隨著業(yè)務(wù)技術(shù)的不斷完善，實(shí)現(xiàn)全面融合業(yè)務(wù)的提供。

　　這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)實(shí)踐：2002年12月，廣東電信在廣州、深圳、東莞三地推出了“游子歸家”業(yè)務(wù)，將撥打手機(jī)的電話呼叫轉(zhuǎn)移到指定的固定電話（或小靈通）上，從而實(shí)現(xiàn)手機(jī)免費(fèi)接聽(tīng)電話。中國(guó)聯(lián)通于2006年推出“e企連通”業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)由PC界面向手持移動(dòng)終端延伸。

　　支撐系統(tǒng)策略：以計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的融合逐步推進(jìn)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)融合

　　運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的融合，可能涉及到運(yùn)營(yíng)商的管理體制，因此應(yīng)從最簡(jiǎn)單、最直接的融合支撐來(lái)逐步推進(jìn)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的全面融合。這種融合最直接的一種方式就是計(jì)費(fèi)的融合，通過(guò)實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)系統(tǒng)的界面級(jí)綜合，在一臺(tái)營(yíng)業(yè)終端上可以進(jìn)行各種業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)操作，即“一臺(tái)清”。

　　渠道策略：整合渠道功能，統(tǒng)一客戶界面，聚焦新型渠道
　　
　　隨著FMC業(yè)務(wù)的不斷深入發(fā)展，渠道的功能將逐步整合，客戶界面將逐步實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，業(yè)務(wù)綁定型的融合產(chǎn)品提供，將突破原來(lái)的渠道模式，渠道由銷(xiāo)售單一產(chǎn)品進(jìn)行整合，具備銷(xiāo)售多種產(chǎn)品的能力。從客戶需求角度來(lái)講，對(duì)渠道的購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)的便捷性有較高的需求，由面對(duì)數(shù)個(gè)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)一個(gè)運(yùn)營(yíng)商。

　　同時(shí)，隨著技術(shù)、業(yè)務(wù)和客戶需求的不斷發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商的渠道結(jié)構(gòu)將逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，新型渠道將逐步成為未來(lái)業(yè)務(wù)的重要渠道。新型渠道主要指三類電子渠道：基于互聯(lián)網(wǎng)的電子渠道、基于手機(jī)終端的電子渠道和實(shí)體電子渠道。（如圖3所示）

圖3　新型電子渠道的分類

　　聚焦新型渠道，是由融合業(yè)務(wù)特性決定的。多元化的融合業(yè)務(wù)將更加豐富與個(gè)性化，客戶的購(gòu)買(mǎi)行為將更多地基于體驗(yàn)之上，而互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)疑將成為客戶便捷體驗(yàn)的極好選擇。

　　聚焦新型渠道，也是由經(jīng)營(yíng)成本決定的。電子渠道在實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的覆蓋面、覆蓋時(shí)間、覆蓋效率方面較傳統(tǒng)渠道具有較大的優(yōu)勢(shì)。

　　運(yùn)營(yíng)保障策略：以客戶為導(dǎo)向的面向融合服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)

　　新型的融合產(chǎn)品和服務(wù)突破了原來(lái)的技術(shù)界限，如果還延續(xù)原有的按技術(shù)劃分的部門(mén)管理結(jié)構(gòu)，必將產(chǎn)生過(guò)多的分支部門(mén)，造成企業(yè)結(jié)構(gòu)龐雜、效率低下，對(duì)新的綜合服務(wù)的市場(chǎng)需求缺乏感受力，新服務(wù)無(wú)法及時(shí)推向市場(chǎng)的問(wèn)題。因此，重新進(jìn)行部門(mén)劃分，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的協(xié)調(diào)配合是十分必要的。而業(yè)務(wù)提供的融合性、多元化及客戶的統(tǒng)一服務(wù)需求，使這種組織結(jié)構(gòu)的重新構(gòu)建最終將以客戶為中心進(jìn)行構(gòu)建：在前端以客戶為中心劃分運(yùn)營(yíng)部門(mén)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的直接服務(wù)，在后端，以業(yè)務(wù)、運(yùn)維等職責(zé)為中心部署組織結(jié)構(gòu)，形成對(duì)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的支撐。

　　法國(guó)電信的結(jié)構(gòu)重組是一個(gè)從技術(shù)主導(dǎo)向用戶主導(dǎo)轉(zhuǎn)型的典型：2004年3月～2005年6月：以用戶為中心形成3個(gè)“5”的組織結(jié)構(gòu)。（如4圖所示）

圖4　法國(guó)電信組織結(jié)構(gòu)圖

　　固定和移動(dòng)融合（FMC）的發(fā)展趨勢(shì)帶給運(yùn)營(yíng)商無(wú)限的發(fā)展機(jī)遇，對(duì)于FMC的發(fā)展研究將為全面提升運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)提供能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力起到積極的促進(jìn)作用，希望本文能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商探索FMC市場(chǎng)提供一些參考。

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