移動(dòng)2.0時(shí)代:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)2U模型
陳進(jìn)勇 2008/10/28
一、有容乃大
內(nèi)容：包括實(shí)物內(nèi)容和數(shù)字內(nèi)容，實(shí)物內(nèi)容指?jìng)鹘y(tǒng)的實(shí)物產(chǎn)品，而我們目前談的content一般指數(shù)字化內(nèi)容digital
content。所謂數(shù)字內(nèi)容是指：將圖像、文字、影像、語(yǔ)音等數(shù)據(jù)運(yùn)用信息科技加以數(shù)字化并整合運(yùn)用之產(chǎn)品或服務(wù)。內(nèi)容包括但不局限以下幾類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、音樂(lè)、電影、電子出版物、軟件、網(wǎng)絡(luò)資訊等。
有容乃大，沒(méi)有豐富內(nèi)容的平臺(tái)是沒(méi)有生命力的、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。
內(nèi)容將影響著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與方向，內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)將成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)工作，也是未來(lái)最大的挑戰(zhàn)！
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正在從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)管理到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心問(wèn)題是內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要解決以下問(wèn)題：
- 用戶(hù)需要什么樣的內(nèi)容？
- 如何持續(xù)提升用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)？
- 如何滿(mǎn)足6億手機(jī)用戶(hù)個(gè)性化、多樣化、快速變化的需求？同一話(huà)音產(chǎn)品服務(wù)于全國(guó)幾億用戶(hù)的話(huà)音時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。
- 如此豐富多樣、產(chǎn)品周期短的內(nèi)容產(chǎn)品如何組織生產(chǎn)？需要什么樣的內(nèi)容生產(chǎn)者，需要什么樣的內(nèi)容生產(chǎn)工序？如何控制成本與風(fēng)險(xiǎn)？
- 如何面對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的海量?jī)?nèi)容的挑戰(zhàn)？如何面對(duì)傳統(tǒng)媒體、廣電運(yùn)營(yíng)商的高質(zhì)量?jī)?nèi)容的挑戰(zhàn)？
- 如何改變傳統(tǒng)以話(huà)音、放號(hào)等產(chǎn)品為主的營(yíng)銷(xiāo)模式？
然而浮躁的SP們還是沉浸在過(guò)去快速圈錢(qián)的幸福時(shí)光中，這種浮躁的心理影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，即內(nèi)容提供服務(wù)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容普遍存在著內(nèi)容缺乏、內(nèi)容同質(zhì)化、內(nèi)容沒(méi)有吸引力等現(xiàn)象，無(wú)法深度挖掘用戶(hù)需求，用戶(hù)粘性低。
同時(shí)，目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還是停留在營(yíng)業(yè)廳柜臺(tái)銷(xiāo)售、捆綁銷(xiāo)售、暴力銷(xiāo)售層面，營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下，營(yíng)銷(xiāo)方式單一，并存在著大量的零次用戶(hù)，有增量無(wú)流量，很多用戶(hù)自始自終都不知道他已經(jīng)開(kāi)通了手機(jī)報(bào)或飛信業(yè)務(wù)。
于是，用戶(hù)渴望高質(zhì)量的內(nèi)容，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渴望優(yōu)秀的內(nèi)容提供商和高效的內(nèi)容分銷(xiāo)渠道。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)2U模型UGC+USC
我們回歸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最基本元素，即內(nèi)容的受眾和傳播媒介。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)有兩大根本性區(qū)別——
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不僅數(shù)倍于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，而且每個(gè)手機(jī)都是有唯一號(hào)碼，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌控著其基本數(shù)據(jù)和使用行為數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商具有強(qiáng)大功能的資費(fèi)系統(tǒng)和經(jīng)分系統(tǒng)，手機(jī)用戶(hù)是可管理的。在這龐大的用戶(hù)群中存在著各行各業(yè)的人士，他們有科學(xué)家、管理者、作家、音樂(lè)家、銷(xiāo)售人員等等，這些人不僅口袋里有錢(qián)，腦袋里更有智慧！
2、CP（cell phone）與PC的最大區(qū)別是可攜帶性和移動(dòng)性，是可以隨時(shí)隨地制造內(nèi)容和傳播內(nèi)容的。
這是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)，基于這兩大優(yōu)勢(shì)，我在08年初的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)課程中提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)2U模型即UGC+USC
，2U模式將是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的最佳模式。
UGC：消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容，這是web2.0的顯著特征，這也將會(huì)是移動(dòng)2.0的最大特點(diǎn)。
USC：我稱(chēng)之為消費(fèi)者銷(xiāo)售內(nèi)容，User Sale Content ”，簡(jiǎn)稱(chēng)“眾銷(xiāo)”。
目前有很多關(guān)于UGC的理論與實(shí)踐，但如果結(jié)合USC模式，那整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將得到更快速的發(fā)展！
UGC與USC的辨證關(guān)系：
- UGC解決了內(nèi)容生產(chǎn)問(wèn)題；
- USC解決了內(nèi)容分銷(xiāo)問(wèn)題，同時(shí)又解決了內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力源的問(wèn)題，進(jìn)一步促進(jìn)UGC；
UGC是“User Generated Content(用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容)”的縮寫(xiě)。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶(hù)將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)。UGC是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的。UGC并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來(lái)的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube、MySpace等網(wǎng)站都可以看做是UGC的成功案例，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應(yīng)用形式。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，UGC將發(fā)揮得更加淋漓盡致，因?yàn)椋?
1、龐大的手機(jī)用戶(hù)基數(shù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的最大源泉，每個(gè)人都有創(chuàng)作與表達(dá)的需求，人們將更傾向于用手機(jī)記錄真實(shí)的生活，表達(dá)自己的感受。而在這龐大的用戶(hù)群中存在著各行各業(yè)的人士，他們有科學(xué)家、管理者、作家、音樂(lè)家、銷(xiāo)售人員、平常老百姓等等，這些人不僅口袋里有錢(qián)，腦袋里更有智慧！整合手機(jī)用戶(hù)的智力資源將是運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容生產(chǎn)與整合的最佳境界！
2、UGC將有利于運(yùn)營(yíng)商更深度挖掘客戶(hù)的需求，使內(nèi)容更加的“客戶(hù)化”，沒(méi)有誰(shuí)比用戶(hù)更清楚自己的需求，UGC讓用戶(hù)參與到內(nèi)容的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)，將使內(nèi)容更加的客戶(hù)化。
3、豐富、活躍的UGC內(nèi)容恰恰能夠滿(mǎn)足6億手機(jī)用戶(hù)多樣化、個(gè)性化、快速變化的需求，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的情況下又降低了運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容生產(chǎn)的成本、生產(chǎn)周期與生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
三、USC 消費(fèi)者銷(xiāo)售內(nèi)容
如何將UGC的潛能最大的發(fā)揮出來(lái)呢？如何打造運(yùn)營(yíng)商最龐大的內(nèi)容分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)呢？
It is USC!
USC消費(fèi)者銷(xiāo)售內(nèi)容（又稱(chēng)“眾銷(xiāo)”），可分為兩類(lèi)：
1、眾銷(xiāo)模式一，針對(duì)UGC者：消費(fèi)者即是內(nèi)容的消費(fèi)者又是內(nèi)容的生產(chǎn)者，并通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)獲得回報(bào)，以回報(bào)為主要目標(biāo)的積極主動(dòng)的推廣內(nèi)容。讓UGC者不僅是生產(chǎn)者，同時(shí)也是銷(xiāo)售者，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商只是他的代理商而已。如此，UGC者將產(chǎn)生更加的創(chuàng)作積極性以及推廣積極性以獲得更高的回報(bào)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將獲得更高的流量收入與內(nèi)容消費(fèi)收入！
2、眾銷(xiāo)模式二，針對(duì)非UGC者：消費(fèi)者在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)又能夠銷(xiāo)售內(nèi)容并獲得一定回報(bào)，這是一種“移動(dòng)推薦式營(yíng)銷(xiāo)”，消費(fèi)者通過(guò)自身的內(nèi)容消費(fèi)后，對(duì)內(nèi)容形成良好的感知，自愿推薦給他的朋友，如果他的朋友也產(chǎn)生了消費(fèi)，那他將獲得一定的分成。這種模式在互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)槠浼?lì)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性瓶頸問(wèn)題而沒(méi)有能得到很好的發(fā)展，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的BOSS系統(tǒng)，使得激勵(lì)結(jié)算具有很強(qiáng)的準(zhǔn)確度和及時(shí)性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上一定會(huì)得到快速的發(fā)展。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商關(guān)鍵的任務(wù)就是開(kāi)發(fā)出激勵(lì)系統(tǒng)，激勵(lì)消費(fèi)者生產(chǎn)與推廣內(nèi)容。
眾銷(xiāo)解決了內(nèi)容分銷(xiāo)問(wèn)題，同時(shí)又解決了內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力源的問(wèn)題，進(jìn)一步促進(jìn)UGC；
USC消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容需要三種力量：
- 生產(chǎn)工具的普及，實(shí)現(xiàn)廉價(jià)的生產(chǎn)，比如博客系統(tǒng)、播客系統(tǒng)等就是一種廉價(jià)的生產(chǎn)工具。
- 傳播工具的普及，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及所衍生的傳播工具是實(shí)現(xiàn)UGC與USC的基礎(chǔ)
。
- 連接供給與需求，實(shí)現(xiàn)供需兩大系統(tǒng)的良性循環(huán)。
采用眾銷(xiāo)模式，運(yùn)營(yíng)商企業(yè)將獲得什么效益呢？
- 讓企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的突破
。
- 營(yíng)銷(xiāo)成本大幅度降低，包括人員成本、渠道費(fèi)用、廣告費(fèi)用、禮品等
。
- 減少產(chǎn)品研發(fā)成本，并使產(chǎn)品更加的客戶(hù)化，產(chǎn)品持續(xù)的創(chuàng)新
。
- 提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，建立更緊密的客戶(hù)關(guān)系
。
- 社會(huì)貢獻(xiàn)，創(chuàng)造更多的“創(chuàng)業(yè)者”，使更多消費(fèi)者分享企業(yè)的價(jià)值成長(zhǎng)。
USC眾銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式背后的三大商業(yè)邏輯是:
- 讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)也能夠獲得回報(bào)，讓消費(fèi)者分享他所忠誠(chéng)的產(chǎn)品的價(jià)值成長(zhǎng)。
- 讓消費(fèi)者加入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節(jié)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)真正的客戶(hù)創(chuàng)造，以客戶(hù)為中心的產(chǎn)品研發(fā)與銷(xiāo)售。
- 金牌銀杯不如口碑，天大地大群眾最大。
USC眾銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式的三大前提假設(shè)：
- 所銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)容易傳輸、容易體驗(yàn)，比如無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等數(shù)字內(nèi)容。
- 信息容易傳播，無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)，比如通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)快捷、廉價(jià)的銷(xiāo)售，即解決眾銷(xiāo)的效率與效益。
- 消費(fèi)者是個(gè)經(jīng)濟(jì)人，是趨利的；同時(shí)，消費(fèi)者是社會(huì)人，具有廣泛的人際網(wǎng)絡(luò)，并樂(lè)意把好的東西與朋友分享。
USC眾銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵因素：
- 在產(chǎn)品研發(fā)與銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)尊重消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的潛能，獲得消費(fèi)者的信任，在這個(gè)世界2.0的時(shí)代，在這個(gè)個(gè)人崛起的時(shí)代，我們必須充分的尊重個(gè)體，相信個(gè)體。眾銷(xiāo)系統(tǒng)中，關(guān)鍵不是手機(jī)，而是人。
- 卓越品質(zhì)與誠(chéng)信形象，沒(méi)有品質(zhì)的產(chǎn)品，沒(méi)有誠(chéng)信的企業(yè)采用眾銷(xiāo)模式無(wú)疑是加速死亡，眾毀銷(xiāo)骨，會(huì)被“眾消”的。
- 眾銷(xiāo)平臺(tái)和激勵(lì)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，一個(gè)眾銷(xiāo)平臺(tái)，包括流程、產(chǎn)品管理、會(huì)員管理、積分管理等；一套激勵(lì)系統(tǒng)，關(guān)鍵是保證激勵(lì)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。
- 與UGC模式的緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)供銷(xiāo)”一體化，“UGC+USC”2U模式將會(huì)是移動(dòng)2.0時(shí)代的最佳內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。
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