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中國手機電視的“引爆點”在哪里？

2009/01/05

　　提要：隨著網(wǎng)絡2.0時代的到來和3G技術的發(fā)展，在世界范圍內，手機電視和手機網(wǎng)絡的發(fā)展已成為業(yè)界、學界乃至政界關注的熱點。在一年一度的全美電視節(jié)目展（NATPE）上，手機電視不期而然地成為討論的核心內容之一。與歐美傳媒公司在2008NATPE上展現(xiàn)的豐富多彩的手機電視服務內容相比，國內手機電視無論在技術上還是內容上都缺乏動力，且發(fā)展面臨的問題也不盡相同，本文在詳細分析的基礎上指出了國內手機電視得“引爆點”。

　　全美電視節(jié)目展（NATPE）是世界最大、最有影響的電視節(jié)目交易展會。每年初在美國的拉斯維加斯舉辦，全世界電視人趨之若鶩。在2008年2月的展會上，來自全球76個國家的20000多名專業(yè)人士參與，超過1000家參展商云集展出世界最先進的影視制作技術和優(yōu)秀作品。大會還邀請了美國頂尖傳媒公司負責人進行相關演講，舉辦各種交流論壇，暢談電視業(yè)界的種種新發(fā)展和新理念。此次展會中，最熱門的話題當屬新興的手機電視。盡管研討會上各路專家的角度不同，側重點也不同，但是以下兩點卻成為大家的共識：其一，手機、電視和網(wǎng)絡的融合是公認的發(fā)展趨勢和前景，而手機所扮演的角色是提供新型娛樂方式的移動性多媒體集成終端；其二，手機電視、手機網(wǎng)絡的市場潛力巨大，隨著3G技術的日臻成熟和智能手機的普及，這個市場的競爭將越來越激烈。

　　一、手機電視成為東西方媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱門

　　手機看電視，較低端的只需要在手機中內置特定芯片用以接收模擬電視信號或者安裝數(shù)字電視的接收模塊來接收數(shù)字電視的信號；較高端的便是智能手機或3G手機。3G手機是將無線通信和國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體結合的新一代移動通信系統(tǒng)，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供可視電話、網(wǎng)頁瀏覽、電視會議、電子商務等多種信息服務。為了提供這種服務，無線網(wǎng)絡必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸數(shù)率，也就是說在室內、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps（兆字節(jié)／秒）、384kbps（千字節(jié)／秒）以及144kbps的傳輸速度。手機電視不僅能夠提供傳統(tǒng)的音視頻節(jié)目，還可以利用手機網(wǎng)絡方便地完成交互功能，開展多媒體的各種增值業(yè)務。手機電視有兩種基本類型的服務，一種是單向服務，服務廠商向用戶發(fā)送商業(yè)視頻；另一種則是雙向服務，用戶之間互相發(fā)送視頻，兩種類型都可以使用或不使用流媒體。目前，可以知道和預見的手機電視項目有視頻博客、視頻短信、視頻提醒、PTT(PUSHTOTALK)、可視電話、視頻新聞提示、視頻點播、視頻監(jiān)視、視頻會議、立即視頻消息應用以及移動網(wǎng)絡游戲等。[1]

　　一位大會發(fā)言人帶來的數(shù)據(jù)顯示，2006年10月到2007年10月的13個月之間，美、英、法、德、意大利和西班牙的移動網(wǎng)絡市場在智能手機市場擴大和3G手機用戶增多的刺激下迅速成長，移動網(wǎng)絡市場占手機業(yè)務平臺的比例大幅提高，利用智能手機搜尋和接收各種信息的用戶占用戶總數(shù)的比例分別為：美國56.7%，英國37.9%，西班牙16.6%，意大利14%，法國23.7%，德國18.1%；利用3G手機進行信息查收和娛樂的用戶占總用戶的比例分別是：美國20%，英國29.6%，西班牙11.3%，意大利12.1%，法國19.2%，德國11.3%。可以看出，手機終端的使用雖然受限于運營商的網(wǎng)絡及其技術，但是只要讓用戶體驗到三網(wǎng)融合后高性能手機的好處，用戶就會慷慨解囊。

　　CNETNetworks傳媒公司的高級編輯肯?吉爾曼（KenGillmen）介紹，如今新型的智能手機已能夠通過流媒體而非傳統(tǒng)的數(shù)字電視信號收看實況節(jié)目。在功能方面，手機電池的壽命增強，導航及控制系統(tǒng)更加完善，融合無線保真技術和3G技術后，可以支持即時上網(wǎng)、無線下載和實現(xiàn)與個人電腦同步，用戶可以享受更多的自主權，如自主選擇不同運營商的服務。智能手機用戶的增多反過來又刺激了移動網(wǎng)絡市場的發(fā)展�？傊�，對西方大多數(shù)國家來說，手機電視的發(fā)展僅僅是一個技術和市場培育的問題。

　　在中國，手機電視同樣炙手可熱。據(jù)原信產(chǎn)部統(tǒng)計，截至2008年2月底，中國手機用戶已經(jīng)超過5億。艾瑞市場咨詢研究（iReserach）估計，中國手機市場至少有8000萬高端手機用戶，手機電視業(yè)務對于這部分人群具有很強的吸引力，預計到2010年，手機電視用戶的規(guī)模將達到2219萬。[2]

　　二、打破手機、電視和網(wǎng)絡的圍墻，讓手機本身可以成為一個與其他媒介渠道連接的“遙控器”，引發(fā)娛樂方式的創(chuàng)新

　　在NATPE論壇的主題發(fā)言中，易肯移動(ICONMOBILE)公司首席執(zhí)行官托馬斯?弗格（ThomasFuerge）指出，手機不應當被視為一個孤立的傳播媒介，它可以與其他媒介渠道聯(lián)系起來，發(fā)揮類似于遙控器的作用，從而發(fā)掘出更多的價值。這是一個新穎且重要的觀點。弗格認為，手機媒體覆蓋范圍廣、互動性強，但是，真正的飛躍并不是手機通過自身給用戶提供媒介服務渠道，而是應該將新型手機與其他媒介渠道連接，進而提供更多的服務和用途。電視、網(wǎng)絡、手機都不應該只是孤立的媒介，而是應該沖破各自的屏障，創(chuàng)造出不同的娛樂形式。

　　弗格還用他公司的三個企劃案說明了他的理念。一個是“盡在其中”（RightintheMiddle）計劃。易肯移動公司將明星的日程安排等通過電視、MSN、雜志、手機等方式提供給用戶，讓用戶隨時了解自己喜愛的明星動態(tài)。此外，易肯移動公司還租賃酒吧舉辦聚會，用戶可以通過手機訂票的方式得到明星見面會的入場券。二是“音樂革命”（MusicRevolution）計劃。易肯移動公司組織三個音樂組合達到一個目標，即要擁有三百萬網(wǎng)上簽名的樂迷。公司會為每個藝人提供一個網(wǎng)站，而喜歡他或她的樂迷不僅是可以投票的聽眾，更是參與者。他們可以為自己支持的藝人宣傳，如從公司索取海報分發(fā)給更多的人等。如果網(wǎng)站上擁有一萬個有意為支持的樂隊組織演唱會的樂迷，那么，公司就會為他們舉辦演唱會。還有一個“UndergroundSoccerTournament”計劃，參與者只要上傳自己球隊的視頻就可以登記參與比賽，人們就可以為他們投票，隨后由公司告知比賽場地。想要觀看的人只要通過手機上網(wǎng)找到他們的座位，訂一張票就行了。打破手機、電視和網(wǎng)絡的圍墻，創(chuàng)造一個平坦、開放的空間進而創(chuàng)造新的娛樂方式，這就是易肯移動公司追求的新理念。

　　娛樂方式的創(chuàng)新直接關系到手機電視業(yè)務的發(fā)展。如果僅僅是利用手機看電視，可以說手機電視的發(fā)展空間很小，甚至缺乏生命力。手機娛樂方式的創(chuàng)新直接決定手機電視服務的內容創(chuàng)新。如果說易肯移動公司配合一款2009年推出的概念車而設計的新款手機呈現(xiàn)的是手機終端在融合多媒體渠道方面的潛力（它不僅可以控制汽車行駛，還可以將其他媒介的功能融入汽車中），那么，手機社交網(wǎng)絡和手機游戲的發(fā)展便展現(xiàn)出了娛樂方式創(chuàng)新對手機電視服務內容市場發(fā)展的強勁推動和擴展。

　　循環(huán)移動傳播公司（LoopMobile）在研討會上介紹了一個名為Moko的創(chuàng)新項目。Moko是一個全球手機社區(qū)，通過其門戶網(wǎng)站并借助英國和美國電信運營商的協(xié)助進行運作。在這個社區(qū)，人們可以與任何人交談，建立檔案或標簽，共享視頻，上傳圖片等。用戶不僅可以參與并建立自己的聊天室，更可以自己制造內容。這正是Moko的與眾不同和威力所在。贊乃爾公司（ZANNEL）在會上則介紹了一個名為IMM(Instantmulti-media)的即時多媒體服務系統(tǒng)。這是一個由廣告商支持、免費為用戶服務的系統(tǒng)。年輕的用戶可以隨時隨地通過手機媒體及網(wǎng)絡和朋友聊天、分享感受，并更新所要發(fā)布的內容。在贊乃爾公司的手機網(wǎng)站上，不需要下載任何東西，人們就可以與朋友開始即時的多媒體聊天。贊乃爾公司的移動媒體更新與Facebook、MySpace等著名社交網(wǎng)站和一些博客網(wǎng)站相聯(lián)通，用戶可以隨時更新信息和朋友。它是應用了IPHONE（一種互聯(lián)網(wǎng)語音和視頻即時聊天軟件）的5個著名社交網(wǎng)站之一，覆蓋了100多個博客，其交互式網(wǎng)頁界面使之成為真正的移動網(wǎng)絡。

　　手機電視業(yè)務內容的另一大項是手機搜索。研討會上，谷歌（Google）公司移動廣告部主任提供的數(shù)據(jù)調查顯示，從2006年到2010年，全球移動網(wǎng)絡用戶、移動搜索引擎用戶和移動廣告的收益都將逐步穩(wěn)定增長，其中移動網(wǎng)絡用戶從2006年的不到2.5億戶（只占手機用戶28%左右）增長到2010年的3億戶（超過總用戶的50%），移動搜索引擎用戶從2006年的不到1.5億戶（占總用戶的20%）增長到2010年的2.5億戶(超過總用戶的40%)。而移動廣告在2008年后將大幅增長，2010年將超過3億美元。作為網(wǎng)絡搜索引擎的老大，谷歌公司不僅涉足手機搜索業(yè)務、手機用戶定位（谷歌地圖）業(yè)務，而且在2008年下半年推出基于其主導的Android平臺的移動電話產(chǎn)品。Android是真正意義上的開放性移動設備平臺。它包括操作界面、用戶界面和應用程序——移動電話工作所需要的所有軟件，而且不存在任何以往阻礙移動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的知識產(chǎn)權障礙。通過與運營商、開發(fā)商、設備制造商和其他有關方面深層次的合作伙伴關系，谷歌希望建立一個標準化、開放式的手機軟件平臺，在移動產(chǎn)業(yè)內形成一個開放式的生態(tài)系統(tǒng)。除了像谷歌這樣的大公司，很多小的手機社交網(wǎng)站公司則紛紛建立網(wǎng)站或頻道致力為用戶提供某種專項服務。如幫用戶尋找離其最近的洗手間，并告知有關該洗手間的情況，甚至包括告知有沒有為嬰兒專門準備尿不濕的信息等等。

　　在手機游戲方面，賽璐玢公司（Cellufun）開發(fā)的游戲達到12個語言版本，可以適用各類手機終端，且不論手機采用的是哪個運營商的服務。這些游戲免費提供給用戶，收入主要依賴廣告。

　　研討會上還進行了一項有價值的調查。結果顯示，美國人最歡迎的十類手機電視視頻內容是：電影預告、音樂、體育節(jié)目或新聞、喜劇視頻、天氣信息、娛樂或明星新聞、地方或國家或國際新聞、電視劇或電影視頻、電視焦點內容、動畫或卡通片。那么，中國手機用戶希望在手機電視上看到什么類別的內容呢？據(jù)艾瑞市場咨詢公司（iReserach）發(fā)布的《2007年手機電視研究報告》顯示，新聞、電影、娛樂和音樂是用戶首要選擇的節(jié)目類型，用戶的提及率均在60%以上。另外，用戶希望能夠通過手機看電視劇、天氣預報、綜合節(jié)目和體育等節(jié)目類型。[3]

　　三、中國手機媒體發(fā)展的“引爆點”在哪里

　　與歐美傳媒公司2008NATPE上展現(xiàn)的手機電視服務內容相比，國內手機電視的內容就有點單調了，對用戶的吸引和擴展市場也缺乏新的動力，特別是在手機電視節(jié)目、手機游戲、移動上網(wǎng)的相關內容開發(fā)方面，缺乏原創(chuàng)力。

　　國內的手機電視節(jié)目很多仍然是電視節(jié)目的簡單移植和單向傳播的老套路，手機游戲也不是那么新穎和充分融合網(wǎng)絡技術與軟件技術，手機移動網(wǎng)絡社區(qū)的建設則更是落后。這一方面有技術開發(fā)滯后、產(chǎn)業(yè)鏈整合較差的因素，也有從業(yè)人員素質不高、業(yè)務能力不強的因素。手機電視行業(yè)需要的人才不僅要懂得一定的網(wǎng)絡和電腦技術,具有相關的傳媒知識，更需要了解手機新媒體的特性，具有創(chuàng)新的意識。人們要看的不是傳送，不是有線系統(tǒng)，不是電視臺，而是內容本身，是節(jié)目。[4]手機電視亦不例外。

　　手機電視市場發(fā)展的空間和潛力雖然很大，但由于與國外三網(wǎng)融合的市場背景不同，中國手機電視的發(fā)展面臨的問題也不同。這些問題主要有：一是國內手機電視的技術標準五花八門，令業(yè)者和投資者不知所措；二是大多數(shù)用戶對手機電視終端的價格比較敏感，而且普遍有免費接收的心理期待，短期的盈利前景不太樂觀；三是適合手機終端播放的電視節(jié)目稀少，且品種單一，影響手機電視節(jié)目的欣賞度和忠誠度；四是手機電視橫跨廣電行業(yè)和電信行業(yè)，管理的難度增加，影響了市場的規(guī)范性和發(fā)展速度。

　　在2008NATPE展會上，SKTelecom公司的副總裁喬?詹森（JoeJason）在他的演講中引用了一個社會學名詞“引爆點”（Tippingpoint）。所謂“引爆點”就是指之前稀有的事物突然變?yōu)槠胀ㄊ挛锏哪且粫r刻。那么，能使中國手機電視“引爆點”盡快到來的那一刻是什么時候呢？之前，眾多業(yè)界人士、咨詢機構都認為，2008年北京奧運會將是中國手機電視發(fā)展的新契機。然而，北京奧運會已經(jīng)結束，中國手機電視并未“引爆”。筆者認為，中國手機電視的第一個“引爆點”不是別的，而是國家兩電管理體制實現(xiàn)徹底變革和三網(wǎng)融合徹底實現(xiàn)的“那一刻”。但是，“那一刻”并不會自然而然地到來。眾所周知，中國手機電視國標遲遲未能出臺，根本原因并不在技術，而在廣電和電信系統(tǒng)的利益之爭。在技術專利化、專利標準化、標準國際化的全球化科技時代，專利和標準的擁有者就是利益的最大獲得者。擁有電視內容監(jiān)管權的廣電部門與把持移動網(wǎng)絡的電信運營商在5億多手機用戶構成的巨大市場面前，都不可能無動于衷。但是，在權力分割的現(xiàn)行管理體制下，二者的分庭抗禮又注定是兩敗俱傷的。因此，筆者認為，既然誰也沒有勝算在握，與其爭執(zhí)不下，止步不前，還不如雙方各退一步，優(yōu)勢資源互補，以合作代替競爭，以共贏代替壟斷，以國家利益的最大化代替行業(yè)利益的最大化。唯此，中國手機電視“引爆”的“那一刻”才能提前到來，中國手機電視產(chǎn)業(yè)鏈才能良性生長，中國手機電視市場才能逐漸壯大，中國手機企業(yè)才能在國際市場上具有強大的競爭力。

注釋：

[1]2006年中國手機電視市場研究與策略分析報告,2006-07:8.

[2][3]手機電視快報.中國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)周報，2007-05:33.

[4]禹建強.媒介戰(zhàn)略管理案例分析.華夏出版社，2004：42.

《視聽界》


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