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IPTV：定位中高端 尋求差異化

楊慶廣 2009/01/07

　　IPTV（交互式網絡電視）作為運營商重要的固網轉型業(yè)務，其發(fā)展過程一波三折，現(xiàn)實發(fā)展規(guī)模并未能承載起業(yè)界對其美好的期望。據賽迪顧問數據，截至2008年第三季度全國IPTV用戶數達到了205.4萬，和8000多萬的寬帶用戶數相距甚遠。IPTV發(fā)展緩慢一部分原因和過去存在政策限制有關，但是在今年《關于鼓勵數字電視產業(yè)發(fā)展的若干政策》發(fā)布后獲得了很大的改善。面對這種情況，IPTV想要獲得更好的發(fā)展，就要在差異化的內容應用上下工夫，和數字電視和諧共存。

創(chuàng)新應用促進發(fā)展

　　IPTV一出現(xiàn)就以時移、點播功能受到了大眾的關注，可以說IPTV本身就是運營商業(yè)務創(chuàng)新的代表。IPTV想要進一步拓展市場空間，應該在應用創(chuàng)新方向上努力，其中上海模式是典型標桿。

　　上海電信和上海文廣通力合作，借助IPTV業(yè)務平臺不斷推出新業(yè)務，獲得了用戶的認可，目前用戶數已經超過了70萬。

　　上海文廣百視通首席運營官李懷宇表示，2008年是IPTV產業(yè)內容創(chuàng)新的關鍵年。百視通完成了歷史上首次用IPTV全程轉播奧運會。北京奧運會期間，觀看IPTV的用戶數每天保持在60萬左右，開機率突破了70%。百視通多視窗轉播上海斯諾克、網球大師杯，在國際上也屬首次，用戶對多視窗IPTV點擊率達到100%。百視通還探索將IPTV打造為“電視門戶”并取得了進步。

　　上海電信除了在內容上不斷創(chuàng)新之外，還對用戶界面、互動反應速度等做出了改進。記者了解到上海IPTV的首頁菜單相比以前，不僅導視內容更為豐富，而且色彩、清晰度也大為改善。在IPTV的購物、游戲、教育等互動欄目中，顯著提高了響應速度，讓用戶在互動時感覺更流暢。

　　正是由于不斷改進的業(yè)務體驗和不斷豐富的內容才造就了上海的成功，其他發(fā)展狀況好的地區(qū)也是通過創(chuàng)新才獲得成功。

　　比如安徽電信在IPTV黨員遠程教育平臺的基礎上，和安徽省司法廳共同開展了普法宣傳教育信息項目，這既為IPTV行業(yè)應用提供了一個新的業(yè)務方向，也為拉動寬帶增值業(yè)務整體發(fā)展提供了新的思路。2008年11月份，該項目在安徽亳州、銅陵正式實施，全省普法教育項目試點工作也已經啟動。這樣不僅充分提高了黨員遠程教育站點的利用率，而且讓安徽電信以內容為突破口實現(xiàn)了IPTV升級，打破了IPTV內容匱乏的棘手問題，有利于今后的市場推廣。

　　此外，設備商不斷創(chuàng)新IPTV系統(tǒng)平臺應用領域不僅可以促進IPTV的發(fā)展也讓自己的產品獲得了更好的應用空間。比如UT斯達康就借助其奔流IPTV系統(tǒng)平臺，推出了視頻監(jiān)控、聯(lián)網視頻廣告等應用。

　　可見，IPTV想要找到自己的生存空間，就不能放棄在內容、應用方面的不斷創(chuàng)新。

與數字電視互補共存

　　探討IPTV的發(fā)展就不能不說到它的最大“對手”——— 數字電視。其實IPTV只要找到自己的合理定位，完全可以和數字電視和諧共存，兩者可以是一種互補的關系。

　　上海文廣百視通副總裁李川認為：“數字電視和IPTV各有各的優(yōu)勢，并不是說誰要取代誰。我認為兩者的服務對象是不一樣的，是一種互補的關系。從市場的大小來講，數字電視比IPTV大，主要原因是有國家政策支持，而IPTV則基本上是靠產業(yè)的自主行為在做。另外IPTV針對的客戶是中高端人群，也沒有必要讓IPTV做普遍性服務。”

　　數字電視實際上是由國家廣電總局主導的全國電視網絡的全面數字化升級改造，帶有普遍服務的意味，需要服務大眾。而IPTV則主要是由電信運營商來運營，更多的是被看做是運營商的一種創(chuàng)新業(yè)務，有內在的贏利性要求。數字電視面對的是普通大眾，而IPTV主要關注中高端用戶，兩者在定位上是有所區(qū)別的。

　　同時在業(yè)務形態(tài)上，數字電視大多數還是直播業(yè)務，互動性較少，而IPTV則相反，更強調互動性。從實際發(fā)展狀況來看，很多IPTV用戶并沒有把數字有線電視停掉，而是日常節(jié)目收視主要使用有線電視，而點播和互動節(jié)目則會使用IPTV，在IPTV上利用點播收看電視劇，收視體驗比網絡視頻更好。

　　數字電視可以說是“自來水”，是普遍服務、公益服務；而IPTV則是“桶裝水”，滿足個性化、高端化服務。人們不會因為家中有“桶裝水”而放棄“自來水”。

　　此外，事實上IPTV對數字電視產業(yè)的服務質量提升也發(fā)揮了“鯰魚效應”，IPTV對促進全國有線網絡雙向改造和有線數字化發(fā)展的作用是正面的，并推動了我國“三網融合”的發(fā)展。

期待差異化發(fā)展模式

　　IPTV除了要在內容上不斷創(chuàng)新之外，也需要在商業(yè)模式上走出一條不同于數字電視的道路，實現(xiàn)差異化發(fā)展。

　　互動媒體產業(yè)聯(lián)盟副秘書長楊表示：“美國的付費電視成功，是因為有一個龐大的內容制作產業(yè)在背后支撐。運營商把IPTV作為新技術引進來，實際上是為未來的內容制作產業(yè)發(fā)展搭建了很好的平臺。在這個平臺上去發(fā)展內容產業(yè)，完全可以比美國單純依靠廣播電視去發(fā)展付費電視產業(yè)走得更快、更好。IPTV本身不僅可以作為一種媒體發(fā)行渠道，還可以和互聯(lián)網服務關聯(lián)起來。由此，帶動的不僅僅是內容的消費，而且會帶動一系列相關服務業(yè)的發(fā)展。IPTV本身也就能夠發(fā)展壯大�！�

　　UT斯達康首席科學家楊景也認為：“IPTV將來想發(fā)展，短時間內它的努力方向不應該完全放在內容本身上，還要在服務的差異上下工夫。IPTV借助電信網的互動性優(yōu)勢，可以把差異化做得很強、很明顯。此外，IPTV可以是一個很好的媒介渠道。比如IPTV收集到很多用戶信息，可以告訴零售商和廣告商用戶喜歡什么樣的高爾夫品牌，喜歡到哪兒打高爾夫球等重要信息。IPTV完全可以成為賣錢的渠道。服務和渠道是IPTV最重要的發(fā)展路徑，這和數字電視的發(fā)展思路是完全不同的�！�

　　其實不論是從產業(yè)現(xiàn)狀、技術形態(tài)還是國家政策環(huán)境來看，IPTV直接和數字電視正面競爭是不可取的，IPTV完全可以憑借其電信網絡的互動性優(yōu)勢，走出一條差異化的發(fā)展路線。

中國電子報


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