為了客戶(hù)，不要讓聯(lián)絡(luò)中心隸屬于營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
Donna Fluss女士 2009/03/24
噢！不，我們又來(lái)了。關(guān)于聯(lián)絡(luò)中心的爭(zhēng)論又一次爆發(fā)了。這次Forrester公司的分析家聲稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)擁有聯(lián)絡(luò)中心的理由（Elana Anderson 和 John Ragsdale 于2004年4月9日在Forrester 的報(bào)告）�！边@既不是革新理念，也不是原創(chuàng)理念。上一次是在1996～99年時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)被授權(quán)負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)中心的交易，那時(shí)正是網(wǎng)絡(luò)第一次變得炙手可熱。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)占有網(wǎng)站，想要處理來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)需求——當(dāng)時(shí)聽(tīng)起來(lái)很合理。但情況并非如此，客戶(hù)和企業(yè)都在品嘗痛苦的滋味！因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)并沒(méi)準(zhǔn)備或并不具備處理數(shù)量龐大的電子郵件和網(wǎng)絡(luò)詢(xún)問(wèn)——而這正是聯(lián)絡(luò)中心成立的主要原因。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是利用客戶(hù)數(shù)據(jù)，分析并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，以此為企業(yè)創(chuàng)造收入，而不是回應(yīng)客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)。在收到網(wǎng)站客戶(hù)服務(wù)的許多投訴后，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)卻靜靜地把此責(zé)任移交到聯(lián)絡(luò)中心，到它本應(yīng)所屬的地方。
Forrester的結(jié)論和行動(dòng)是錯(cuò)誤的。營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該“擁有”聯(lián)絡(luò)中心，因?yàn)樗麄儧](méi)有準(zhǔn)備、甚至沒(méi)有興趣直接處理大量顧客的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)需要的是增加本身的效率，而讓他們負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)中心，是無(wú)法帶來(lái)這個(gè)結(jié)果的。相反，卻造成聯(lián)絡(luò)中心可能失去客戶(hù)服務(wù)重要任務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)之中。只有強(qiáng)調(diào)服務(wù)的關(guān)注焦點(diǎn)，聯(lián)絡(luò)中心才能調(diào)解客戶(hù)關(guān)系，從而增加公司收入。
報(bào)告準(zhǔn)確地指出了“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的效率正在下低”。諷刺的是，這正是提出把聯(lián)絡(luò)中心的管理放到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的推動(dòng)力。聯(lián)絡(luò)中心確實(shí)擁有巨大潛力來(lái)作為銷(xiāo)售渠道，因?yàn)樵诜⻊?wù)互動(dòng)中，客戶(hù)和服務(wù)員分享他們的愛(ài)好和需求。當(dāng)前的障礙，就是當(dāng)是聯(lián)絡(luò)中心的客服人員和客戶(hù)對(duì)話(huà)時(shí)，無(wú)法獲得所需的營(yíng)銷(xiāo)信息而及時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售。
營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該集中精力提高自身效率，而不是需要控制聯(lián)絡(luò)中心、并把他們從服務(wù)的本質(zhì)變成銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不如從前有許多原因。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在2003年通過(guò)的不要呼叫法規(guī)，限制向外呼叫，這是一種理由。另一個(gè)限制是反兜售信息的法規(guī)。不過(guò)，在這些外部障礙引用之前，營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效就已經(jīng)下降。這聽(tīng)起來(lái)可能很刺耳，但讓績(jī)效糟糕的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)承擔(dān)他們無(wú)能為力的新職責(zé)，是毫無(wú)意義的。
這正是變革的時(shí)候，聯(lián)絡(luò)中心應(yīng)定位在產(chǎn)生新收入、留住有價(jià)值的客戶(hù)，必須在公司內(nèi)提高并發(fā)揮其舉足輕重的銷(xiāo)售功能。與企業(yè)其他機(jī)構(gòu)相比，聯(lián)絡(luò)中心與客戶(hù)的良好互動(dòng)有更積極的意義。當(dāng)客戶(hù)打進(jìn)電話(huà)尋求幫助時(shí)，聯(lián)絡(luò)中心接受并向他們敞開(kāi)大門(mén)。能夠充分利用互動(dòng)信息的企業(yè)會(huì)提供卓越的客戶(hù)體驗(yàn)，增加收入以及留住客戶(hù)，這正是所有公司的三個(gè)中心目標(biāo)。但是，從營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)到成就這些目標(biāo)，他們需要的不是指令，而是信息。
多年來(lái)，聯(lián)絡(luò)中心一直渴望為提高公司收入做出貢獻(xiàn)，尋求機(jī)遇全力以赴、施展?jié)撃堋Ｂ?lián)絡(luò)中心到了走出營(yíng)銷(xiāo)管控的時(shí)候了。行政管理層應(yīng)該賦予聯(lián)絡(luò)中心權(quán)責(zé)，使他們由成本中心轉(zhuǎn)化為贏利中心。聯(lián)絡(luò)中心必須與其他部門(mén)目標(biāo)一致，以提高公司收入為己任。
如果聯(lián)絡(luò)中心不斷提供卓越的客戶(hù)體驗(yàn)而提高公司收入，他們應(yīng)享受與銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)平等的待遇。聯(lián)絡(luò)中心的級(jí)別應(yīng)該得到提升，并與銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一樣向經(jīng)理主管述職、報(bào)告。在薪水待遇上，也應(yīng)一視同仁。高級(jí)經(jīng)理主管應(yīng)該使銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)與聯(lián)絡(luò)中心共同承擔(dān)公司收入、利潤(rùn)的重?fù)?dān)，打破清規(guī)戒律，共同協(xié)作。實(shí)施績(jī)效管理，并對(duì)堅(jiān)持公司的共同目標(biāo)進(jìn)行度量。
但聯(lián)絡(luò)中心不能坐享其成。他們必須敞開(kāi)資源共享的大門(mén)，為所有與客戶(hù)打交道的部門(mén)提供即時(shí)客戶(hù)信息。營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)越來(lái)越依賴(lài)聯(lián)絡(luò)中心掌握的客戶(hù)的當(dāng)時(shí)體驗(yàn)。若是聯(lián)絡(luò)中心在分享客戶(hù)信息做得到位，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)就不會(huì)對(duì)擁有聯(lián)絡(luò)中心有如此大的需求。
的確，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)需要得到聯(lián)絡(luò)中心的支持和幫助，但營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)其實(shí)并不愿意也不準(zhǔn)備負(fù)責(zé)處理每日的客戶(hù)互動(dòng)管理。如果對(duì)此存有任何疑義，我建議，要求所有營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行三個(gè)月的角色轉(zhuǎn)換，答復(fù)聯(lián)絡(luò)中心的詢(xún)問(wèn)，來(lái)了解他們的客戶(hù)。盡管我從沒(méi)看到這種嘗試，我懷疑營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)要完成這種職責(zé)是相當(dāng)艱難的。若營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)打算管理聯(lián)絡(luò)中心，他們必須準(zhǔn)備全面處理客戶(hù)互動(dòng)——從簡(jiǎn)單的要求到難纏客戶(hù)的刁難。
脫離客戶(hù)需求、工作效率下降的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不應(yīng)該對(duì)聯(lián)絡(luò)中心如何提供客戶(hù)服務(wù)指手畫(huà)腳。為企業(yè)和客戶(hù)所做的努力是要明確這些營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、聯(lián)絡(luò)中心等機(jī)構(gòu)的合理定位，使機(jī)構(gòu)間通力合作，創(chuàng)造最佳客戶(hù)體驗(yàn)。
關(guān)于作者
Donna Fluss女士是DMG咨詢(xún)公司的總裁，DMG咨詢(xún)公司致力于為全球2000家公司及新興公司提供以客戶(hù)為中心 的經(jīng)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)及技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)。Donna Fluss女士在聯(lián)絡(luò)中心和實(shí)時(shí)分析技巧方面富有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，是公認(rèn)的行業(yè)權(quán)威之一。她有超過(guò)24年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助過(guò)全球逾2000家用戶(hù)和供應(yīng)商。她著有“The Real-Time Contact Center”, 高端行業(yè)的“2007 Speech Analytics Market Report ”和年度“Quality Management/Liability Recording Product and Market Report”。她的著作及專(zhuān)欄在全世界都有發(fā)行。
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