手機(jī)音頻廣播路在何方？
2009/03/26
通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的傳輸，在手機(jī)上收聽音頻廣播節(jié)目，這就是手機(jī)音頻廣播。然而，CNNIC的調(diào)查顯示，這個(gè)聽起來(lái)很時(shí)尚的業(yè)務(wù)滲透率卻只有3.5%。用戶需求的低迷、盈利模式的缺乏、業(yè)務(wù)定位的模糊，讓人著實(shí)為手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)的前景捏一把汗。
在電視、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，曾經(jīng)備受追捧的廣播，如今已成為弱勢(shì)媒體。對(duì)傳統(tǒng)廣播有著使用習(xí)慣的聽眾在不斷流失，因此，作為傳統(tǒng)廣播一種衍生形式的手機(jī)音頻廣播，首先存在用戶需求“先天不足”的問(wèn)題。其次，收音機(jī)本身已經(jīng)具備了便攜性和移動(dòng)性，所以即便是廣播和手機(jī)的結(jié)合，也無(wú)法對(duì)用戶產(chǎn)生具有沖擊力的使用體驗(yàn)。另外，市場(chǎng)上各種價(jià)格定位的手機(jī)，基本都自帶FM收音模塊，相比之下，需要為流量甚至內(nèi)容買單的手機(jī)音頻廣播，在挖掘用戶需求上顯得更加乏力。
然而，我們同樣看到，以FM103.9為代表的交通廣播，卻能連續(xù)多年在收聽率和市場(chǎng)份額排行榜上領(lǐng)跑。這股逆勢(shì)而上的沖擊波，為手機(jī)音頻廣播市場(chǎng)的開拓帶來(lái)了哪些靈感？首先，是內(nèi)容加廣告的盈利模式。在內(nèi)容上，北京交通廣播緊緊抓住該細(xì)分市場(chǎng)里聽眾群體的心理，推出的節(jié)目吸引了大量的忠實(shí)聽眾，從而獲得了廣告商的大力追捧。同理，運(yùn)營(yíng)商在客戶群劃分上有充分的資源，足以在手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)上扮演內(nèi)容分發(fā)者的角色。以移動(dòng)為例，可以根據(jù)其子品牌的不同市場(chǎng)定位，分別給用戶定向地投遞有針對(duì)性的廣播節(jié)目：為全球通用戶提供經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)等高端廣播內(nèi)容的定制，針對(duì)動(dòng)感地帶用戶投放學(xué)習(xí)、娛樂、就業(yè)等廣播內(nèi)容。一旦培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，并形成了一定規(guī)模的用戶數(shù)量，吸引廣告商的投入便是一件水到渠成的事情。
另一個(gè)收益來(lái)源是用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)用。目前，手機(jī)音頻廣播的業(yè)務(wù)模式主要有兩種，一是由廣播電臺(tái)自己搭建平臺(tái)，用戶通過(guò)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)直接收聽節(jié)目，并向運(yùn)營(yíng)商支付流量費(fèi)用；二是由第三方與音頻廣播提供商合作，提供手機(jī)廣播服務(wù)，用戶按需收聽并支付流量費(fèi)和內(nèi)容定制費(fèi)。在第一種模式下，昂貴的數(shù)據(jù)費(fèi)無(wú)形中為用戶筑起一道價(jià)格門檻，限制了用戶數(shù)量。第二種模式更像是音頻點(diǎn)播，用戶群體趨于年輕化，他們更多地表現(xiàn)在對(duì)手機(jī)音頻廣播新鮮感的追求上，而實(shí)際使用的次數(shù)與時(shí)間長(zhǎng)度均有限。針對(duì)上述情況，運(yùn)營(yíng)商需要降低用戶進(jìn)入門檻，做大用戶規(guī)模，從而形成規(guī)模效益。針對(duì)北京交通廣播絡(luò)繹不絕的短信，運(yùn)營(yíng)商同樣可以為手機(jī)音頻廣播節(jié)目搭建短信平臺(tái)，用針對(duì)性的節(jié)目吸引聽眾互動(dòng)，用聽眾的反饋來(lái)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，這種交流將帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)流量和短信數(shù)量的雙豐收。
今年大冬會(huì)期間，黑龍江移動(dòng)與黑龍江人民廣播電臺(tái)聯(lián)合開辦的“大冬會(huì)手機(jī)廣播”讓人們眼前一亮，這意味著產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)在手機(jī)音頻廣播的合作模式上有了創(chuàng)意之作。如果能夠加以適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)運(yùn)作，是否能夠?yàn)閺V播節(jié)目與傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的融合開啟一種新的盈利模式？
3G的到來(lái)，似乎并沒能為手機(jī)音頻廣播帶來(lái)翻天覆地的革新。但是，作為運(yùn)營(yíng)商提高ARPU的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)之一，手機(jī)音頻廣播在即時(shí)點(diǎn)播收聽、不受信號(hào)限制以及拓寬收聽節(jié)目范圍方面仍舊存在不可比擬的優(yōu)勢(shì)。那么，在有限的資源配置下，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何為這項(xiàng)業(yè)務(wù)找準(zhǔn)定位？如果僅把手機(jī)音頻廣播視為一項(xiàng)長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)，在權(quán)衡投入產(chǎn)出比和機(jī)會(huì)成本后，筆者認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商仍可繼續(xù)扮演收取流量費(fèi)和代收費(fèi)的角色，通過(guò)適當(dāng)?shù)馁Y費(fèi)下調(diào)和貼心的服務(wù)來(lái)穩(wěn)定已有用戶的忠誠(chéng)度。如果把手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)當(dāng)做一個(gè)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，針對(duì)從未聽說(shuō)、內(nèi)容同質(zhì)化、擔(dān)心資費(fèi)高這三大制約因素，手機(jī)音頻廣播在內(nèi)容上需要走差異化和定制化的路線，在渠道建設(shè)上需要直指人心的市場(chǎng)推廣，在費(fèi)用上需要透明的價(jià)格體系和實(shí)惠的包月套餐。
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