為何移動秘書和IVR業(yè)務(wù)遭遇退訂？
——移動增值業(yè)務(wù)營銷和內(nèi)容建設(shè)的反思
2009/05/06
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、行業(yè)發(fā)展環(huán)境清理凈化成為2008年中國移動增值市場發(fā)展的關(guān)鍵詞。垃圾短信的整治迫使以短信為主的無線廣告行業(yè)步入理性盤整期，短信市場規(guī)模增速放緩；運營商收緊游戲關(guān)口，造成手機游戲市場的迅速萎縮�？v觀2G階段，雖然移動增值業(yè)務(wù)總體發(fā)展迅速，但仍有一些業(yè)務(wù)不斷出現(xiàn)退訂現(xiàn)象，如移動秘書、IVR等業(yè)務(wù)的市場發(fā)展就未達(dá)到預(yù)期。
移動秘書：業(yè)務(wù)營銷和廣告策略受到置疑
移動秘書業(yè)務(wù)是向移動用戶提供的一項語音增值業(yè)務(wù)，它利用人工服務(wù)的簡便性，為滿足用戶個性化、多方位的需求，提供代接電話、機主留言等基礎(chǔ)服務(wù)和信息類、交易類等增值服務(wù)。2007年，北京移動通知全球通用戶，從1月起全球通服務(wù)升級，移動秘書免除月功能費。但是，在免費期過后，大多數(shù)用戶在定制移動秘書時，并沒有相關(guān)的業(yè)務(wù)收費提醒。還有部分用戶反映，不管手機是處在關(guān)機、無人接聽、無法接通，甚至斷電狀態(tài)下，只要有人撥打該號碼，都會產(chǎn)生通話費用，在開通“移動秘書”后，接下來的一個月話費竟然翻了一番。對此，《市場報》以“全球通移動秘書疑似強買強賣”為標(biāo)題曝光這一事件，引起業(yè)界和社會的一場軒然大波，移動秘書業(yè)務(wù)遭受當(dāng)頭一棒。2007年10月，原信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)出通知，為了保護(hù)消費者的權(quán)益，未經(jīng)用戶同意，電信企業(yè)不得擅自給用戶開通秘書臺、如意呼等業(yè)務(wù)。如果開通，必須經(jīng)過用戶同意。如果用戶同意免費使用這些業(yè)務(wù)，在免費試用期結(jié)束后，電信企業(yè)必須再次征得用戶同意才能向用戶繼續(xù)提供服務(wù)并收費。就移動秘書來說，本是一種很好的業(yè)務(wù)，對于公務(wù)員、商務(wù)人士來說非常好用，但是卻沒有良好、透明的宣傳，也沒有與之匹配的市場細(xì)分，而通過捆綁的途徑來推廣，結(jié)果免費贈送卻不討好，而且終以犧牲客戶的信任為代價。
IVR：內(nèi)容違規(guī)招致嚴(yán)厲監(jiān)管
IVR（互動式語音應(yīng)答）是指手機用戶撥打指定號碼，獲得所需信息或者參與互動式的服務(wù)。IVR業(yè)務(wù)包括彩鈴、在線點歌、語音信息服務(wù)、語音游戲、多方會議、背景音樂通話以及聊天交友等等。實質(zhì)上，IVR業(yè)務(wù)主要是復(fù)制以前聲訊臺的業(yè)務(wù)模式，同時也提供了虛擬身份的主題聊天和點對點聊天業(yè)務(wù)。2002年，IVR業(yè)務(wù)開始啟動，2004年～2006年，該業(yè)務(wù)異軍突起，成為移動增值業(yè)務(wù)中發(fā)展強勁的新增長點。業(yè)務(wù)的利好吸引了眾多SP的參與競爭，有重內(nèi)容的、有重推廣的，更多的是走邊緣路線積累資本，不規(guī)范的操作引起市場的混亂。隨著移動運營商對于市場的管理力度加大，IVR增值服務(wù)的競爭格局發(fā)生較大變化，大批SP退出移動IVR市場，包括新浪、空中網(wǎng)在內(nèi)的一批SP的移動IVR增值服務(wù)一度遭到封殺。預(yù)計IVR業(yè)務(wù)的增長幅度將有所下降，但業(yè)務(wù)內(nèi)容和運營形式將逐漸成熟。對用戶需求的挖掘和站在用戶角度設(shè)計的產(chǎn)品不足是亟須解決的問題。除娛樂類產(chǎn)品外，對類似天氣預(yù)報、分?jǐn)?shù)查詢、交通違章查詢、列車民航時刻查詢等行業(yè)資源的挖掘?qū)⑹峭黄艻VR市場困境的關(guān)鍵。移動IVR業(yè)務(wù)的內(nèi)容和種類比較單一，多為娛樂類產(chǎn)品，兩性成人類產(chǎn)品是主要的服務(wù)收入之一，業(yè)務(wù)發(fā)展受到局限。
IVR業(yè)務(wù)的發(fā)展從盛到衰，運營商、SP等都應(yīng)認(rèn)真思考個中原因。對于運營商來說，加大營銷宣傳的推廣力度，大力支持、配合SP開發(fā)新業(yè)務(wù)將為運營商和SP之間建立良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。運營商要引入新應(yīng)用來豐富市場，細(xì)分市場，加強針對性營銷。運營商應(yīng)該加強對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)鏈核心的優(yōu)勢，對利益分配方式和盈利模式進(jìn)行積極探索。對于SP來說，應(yīng)該滿足用戶需求，通過進(jìn)一步市場細(xì)分來使服務(wù)個性化，然后改造產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、增值業(yè)務(wù)網(wǎng)和營銷網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)并進(jìn)。此外，還要加快行業(yè)應(yīng)用的開發(fā)，由于IVR業(yè)務(wù)互動性不足，聽覺和視覺不能有效兼顧，因此用于娛樂聊天并非最佳選擇，關(guān)注行業(yè)應(yīng)用和企業(yè)用戶才是上策。
對于增值業(yè)務(wù)來說，市場曾經(jīng)經(jīng)歷過表面繁華，產(chǎn)業(yè)鏈各方蜂擁而入又缺乏完善監(jiān)管，引發(fā)了接二連三的嚴(yán)厲管制，從而導(dǎo)致業(yè)務(wù)低迷的狀況。但我們必須承認(rèn)，投機做法固然在短期內(nèi)能夠起到振奮市場的效果，但其帶來的負(fù)面效應(yīng)卻更加嚴(yán)重，只有那些符合市場和用戶需求的應(yīng)用，才是真正能夠長久立足的應(yīng)用。此外，移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的其他問題也應(yīng)引起我們的反思：資費類業(yè)務(wù)仍是移動增值業(yè)務(wù)特別是話音增值業(yè)務(wù)的主體，直接導(dǎo)致ARPU的下滑；對各類細(xì)分客戶的業(yè)務(wù)開展程度參差不齊；業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的功能和性能有待提高；缺乏對多種業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理和統(tǒng)一權(quán)限；產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)之間的溝通與配合不足。
CNET科技資訊網(wǎng)(www.cnetnews.com.cn)
相關(guān)鏈接: