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招商銀行打造運(yùn)營(yíng)能力領(lǐng)先的電話銀行
資源整合 多中心網(wǎng)呼建奇功

2009/07/20

　　招商銀行創(chuàng)建于1987年，是我國(guó)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行。1999年招商銀行建立了電話呼叫中心，在2002年開(kāi)始建立了全國(guó)集中的電話中心，實(shí)施全國(guó)人工服務(wù)匯接。95555是招商銀行集自動(dòng)、人工于一體的全國(guó)統(tǒng)一客戶服務(wù)號(hào)碼，其電話銀行中心曾先后獲得“全國(guó)呼叫中心服務(wù)質(zhì)量管理十佳滿意品牌”、“中國(guó)最佳客服服務(wù)中心獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，并在2005－2008連續(xù)4年獲評(píng)“中國(guó)最佳呼叫中心”。客戶通過(guò)撥打95555，可獲得24小時(shí)不間斷的、全方位的，包括業(yè)務(wù)咨詢、投訴受理和各種在線交易理財(cái)在內(nèi)的一站式服務(wù)。目前，招商銀行95555已在分行42個(gè)城市落地。

　　Frost & Sullivan認(rèn)為隨著金融行業(yè)的不斷發(fā)展，加上外資金融機(jī)構(gòu)不斷滲透進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在殘酷而又激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，客戶資源逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。這使得眾多企業(yè)紛紛改變傳統(tǒng)的管理理念，探尋客戶服務(wù)的新方式，呼叫中心便在這種背景下得以迅速發(fā)展。

　　在金融行業(yè)，“以客戶為中心”的理念早已融入銀行經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，并在呼叫中心的發(fā)展中得到充分體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)銀行業(yè)呼叫中心從20世紀(jì)90年代中期的電話銀行起步，經(jīng)歷十幾年的發(fā)展有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，也涌現(xiàn)出了眾多佼佼者。招商銀行95555呼叫中心就是其中的領(lǐng)先者之一。

資源分散考驗(yàn)銀行競(jìng)爭(zhēng)力

　　金融業(yè)呼叫中心作為與客戶溝通的主要渠道之一，擁有業(yè)務(wù)資源、數(shù)據(jù)資源、客戶資源、服務(wù)資源等多種資源可供配置。如果資源配置不當(dāng)，將嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)的開(kāi)展，弱化銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，銀行應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來(lái)看待資源整合，通過(guò)優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)銀行整體利益最大化。

　　隨著業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，招商銀行原有的電話銀行系統(tǒng)遇到了以下問(wèn)題（資料來(lái)源: Frost & Sullivan中國(guó)*)：

　　資源分散，系統(tǒng)工作量大。招商銀行原有的電話銀行系統(tǒng)采用獨(dú)立的分布式系統(tǒng)，因此數(shù)據(jù)較為分散，不能實(shí)施集中管理和快速處理。分散的各子系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)也不能共享，造成資源浪費(fèi)。

　　可擴(kuò)展性差。由于原先的電話銀行系統(tǒng)基于硬件應(yīng)用程序接口（API）開(kāi)發(fā)，擴(kuò)展性能較差。隨著銀行業(yè)務(wù)品種與服務(wù)的多樣化，電話銀行系統(tǒng)可擴(kuò)展性差將不利于提升銀行的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　接入方式單一。招商銀行原先的電話銀行系統(tǒng)接入方式較為單一，信息共享功能有限。這在很大程度上限制了電話銀行系統(tǒng)的服務(wù)范圍和質(zhì)量。如果提供多種接入手段，則必須重新開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。

　　功能單一。從業(yè)務(wù)種類來(lái)看，招商銀行原有電話銀行系統(tǒng)所能提供的銀行業(yè)務(wù)較少，而且僅采用IVR對(duì)所有客戶提供統(tǒng)一服務(wù)，很難做到市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化服務(wù)。此外，原有系統(tǒng)在提供豐富的信息咨詢功能、實(shí)時(shí)高效的業(yè)務(wù)處理功能等方面均有一定限制。

　　信息利用效率低，營(yíng)銷功能匱乏。原有的電話銀行系統(tǒng)不注重記錄客戶信息，未建立完整的客戶信息系統(tǒng)，不具有客戶關(guān)系管理功能和決策支持功能。此外，原有系統(tǒng)也不支持對(duì)各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析，無(wú)法監(jiān)督系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)情況，后臺(tái)管理功能不完備。系統(tǒng)很大一部分是被動(dòng)服務(wù)，即大多數(shù)情況下是接受客戶呼入，提供的服務(wù)也局限于客戶請(qǐng)求的范圍，呼出功能較為簡(jiǎn)單，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)銀行產(chǎn)品的整合營(yíng)銷。

明確自身定位，向“利潤(rùn)中心”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　作為國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)最為成功的商業(yè)銀行之一，招商銀行的決策層很早就意識(shí)到物理網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展步伐無(wú)法滿足無(wú)限發(fā)展的客戶需要，因此只有充分利用遠(yuǎn)程渠道，為客戶提供全方面多元化的服務(wù)，才能取得成功的先機(jī)。

　　2004年5月，招商銀行電話銀行中心成為總行獨(dú)立運(yùn)作的部門，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一，這體現(xiàn)了招商銀行電話銀行中心作為客戶服務(wù)的主要窗口之一的重要地位。招商銀行95555呼叫中心基于對(duì)未來(lái)發(fā)展的準(zhǔn)確認(rèn)知，提出了呼叫中心的職能定位——電話為渠道的遠(yuǎn)程銀行服務(wù)。隨著未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，招商銀行95555的客戶咨詢將只是呼叫中心業(yè)務(wù)的一部分，交易類的業(yè)務(wù)將獲得更大的發(fā)展。例如，受托理財(cái)、基金投資、機(jī)票酒店預(yù)訂、電話支付業(yè)務(wù)將成為招商銀行優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

　　招商銀行95555呼叫中心對(duì)于自身的職能定位包括：(1)客戶咨詢；(2)理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷；(3)機(jī)票酒店預(yù)訂；(4)投訴受理；(5)宣傳業(yè)務(wù)（如短信等自助式服務(wù)）；(6)電話支付；(7)基金投資；（8）貸款業(yè)務(wù)；等。豐富的業(yè)務(wù)職能，不僅挑戰(zhàn)了銀行業(yè)呼叫中心的高標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是為招商銀行呼叫中心從“成本中心”向“”“利潤(rùn)中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

有效整合資源，打造運(yùn)營(yíng)能力一流的電話銀行

　　隨著招商銀行的快速發(fā)展和對(duì)呼叫中心的更高要求，原有的基于電話語(yǔ)音卡的電話銀行系統(tǒng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。招商銀行經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察和評(píng)估，最終選擇華為公司提供呼叫中心解決方案。目前，招商銀行電話銀行中心擁有2個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，每個(gè)中心3個(gè)模塊、1800個(gè)中繼，座席總數(shù)已達(dá)到2000多個(gè)。接入方式上，采用窄帶接入、遠(yuǎn)端座席模塊。華為公司提供了排隊(duì)機(jī)、CTI（計(jì)算機(jī)電話集成）、IVR（交互語(yǔ)音應(yīng)答）和錄音等平臺(tái)設(shè)備和軟件，業(yè)務(wù)系統(tǒng)則由招行自行開(kāi)發(fā)。

　　招商銀行電話銀行中心充分考慮了銀行自身資源，在確保系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，有效保護(hù)了投資。該方案對(duì)于客戶體驗(yàn)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，通過(guò)設(shè)計(jì)豐富的功能、更好的用戶體驗(yàn)、更為便捷的“一話通”、“快易理財(cái)”、“電話支付”、“出行易”等個(gè)性化客戶服務(wù)，提高了客戶的滿意度。


圖1 招商銀行多中心網(wǎng)呼方案的實(shí)施效果


　　招商銀行電話銀行中心幫助95555呼叫中心在功能完備的基礎(chǔ)上逐漸走向了穩(wěn)定可靠的個(gè)性化客戶服務(wù)，主要體現(xiàn)在以下方面：


圖2 招商銀行95555呼叫中心實(shí)現(xiàn)的功能



　　招商銀行新一代呼叫中心解決方案根據(jù)原有呼叫中心的分布情況，基于保護(hù)投資的原則，設(shè)計(jì)了多中心網(wǎng)呼方案，有效地利用了現(xiàn)有資源并確保系統(tǒng)的安全穩(wěn)定運(yùn)行。該方案的特點(diǎn)包括：a) 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、系統(tǒng)擴(kuò)容；b) 開(kāi)放的呼叫中心平臺(tái)；c) 支持多種媒體接入；d) 實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)功能多樣化；e) 建立呼出管理系統(tǒng)。

　　招商銀行多中心網(wǎng)呼方案是一個(gè)十分具有優(yōu)勢(shì)的方案，有相當(dāng)高的可靠性和可管理性，而組建的代價(jià)也比較低。招行原先統(tǒng)一集中的電話中心雖然有利于降低建設(shè)和運(yùn)作成本、統(tǒng)一業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)集資源和方便管理，但同時(shí)也集聚了運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。為此，新方案設(shè)計(jì)了多中心架構(gòu)，幫助招行平衡了大中心的優(yōu)點(diǎn)和單個(gè)中心的風(fēng)險(xiǎn)。

　　通過(guò)該方案，即使招商銀行發(fā)生其中一個(gè)中心癱瘓，其他中心能接管分配到癱瘓中心的所有服務(wù)。如果，只有一個(gè)備份中心，將不足以支持所有轉(zhuǎn)移的話務(wù)。如果有2個(gè)中心來(lái)轉(zhuǎn)移故障中心的話務(wù)，則轉(zhuǎn)移話務(wù)容易被消化。


圖3 招商銀行多中心網(wǎng)呼架構(gòu)方案


　　截至目前，95555呼叫中心共接入大中城市42個(gè)，全國(guó)中繼4200線，擁有話務(wù)座席位2000個(gè)，員工隊(duì)伍1600人左右，充分發(fā)揮了呼叫中心規(guī)�；б妫行Ы档土送顿Y成本，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶、座席、系統(tǒng)的集中、統(tǒng)一管理。同時(shí)，對(duì)自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答、人工服務(wù)分別采用分布、集中的策略，既降低了通訊費(fèi)用，又解決了全行標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)與區(qū)域個(gè)性化服務(wù)之間的矛盾，獲得了呼叫中心行業(yè)和銀行業(yè)內(nèi)的高度認(rèn)可。

　　據(jù)介紹，為了適應(yīng)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，招商銀行未來(lái)還將進(jìn)一步鞏固規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)。未來(lái)三年內(nèi)，招商銀行95555呼叫中心的座席數(shù)預(yù)計(jì)將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加2000個(gè)左右，總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3000－4000個(gè)。

　　該方案的優(yōu)勢(shì)之一是通過(guò)呼叫中心平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的整合，實(shí)現(xiàn)了資源的最大化利用。在接受采訪時(shí)，招商銀行呼叫中心運(yùn)維負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“華為整個(gè)產(chǎn)品的整合度非常高”。產(chǎn)品整合之后，呼叫中心平臺(tái)實(shí)際上成為交換機(jī)基礎(chǔ)的語(yǔ)音平臺(tái)、CTI的業(yè)務(wù)平臺(tái)和電話平臺(tái)等。從這個(gè)角度出發(fā)，成本控制得到了很好地體現(xiàn)。同時(shí)，也有利于招商銀行進(jìn)行便捷的管理，降低了維護(hù)和人員培訓(xùn)的成本。

　　針對(duì)數(shù)據(jù)分散這一問(wèn)題，該方案采用的電信級(jí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)具有強(qiáng)大的處理能力，能夠提供呼叫接入、業(yè)務(wù)處理、服務(wù)資源的一體化平臺(tái)解決方案。組網(wǎng)也較為靈活，排隊(duì)機(jī)可通過(guò)增加單板機(jī)框和模塊進(jìn)行靈活擴(kuò)容，因此，呼叫中心的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)部分可根據(jù)不同的系統(tǒng)容量進(jìn)行靈活的物理設(shè)備配置，能夠提高系統(tǒng)處理能力和穩(wěn)定性。

　　作為完全開(kāi)放的系統(tǒng)平臺(tái)，該方案有效解決了招商銀行業(yè)務(wù)多樣化的需求。方案提供開(kāi)放的API、ActiveX控件和業(yè)務(wù)生成環(huán)境（SCE），對(duì)所有業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，使系統(tǒng)可以輕松接入銀行新業(yè)務(wù)，也可輕松分離原有業(yè)務(wù)，并且可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部原有系統(tǒng)、企業(yè)之間系統(tǒng)的互聯(lián)。

　　良好的開(kāi)放性對(duì)于招行未來(lái)的個(gè)性化業(yè)務(wù)開(kāi)拓提供了可靠的保證。招商銀行呼叫中心運(yùn)維部門相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該平臺(tái)底層的資料（包含API和一些數(shù)據(jù)接口）非常充沛，通過(guò)API和數(shù)據(jù)接口等開(kāi)展定制化設(shè)計(jì)，就可以做得很個(gè)性化甚至很深入，從而較好地滿足了銀行未來(lái)的發(fā)展需求。

　　通過(guò)招商銀行呼叫中心方案的多媒體接入特性，可以靈活地使用各種接入手段提高客戶滿意度。該方案支持增強(qiáng)的Web集成呼叫中心功能（WECC）支持Web方式接入，其中包括了文本交談、點(diǎn)擊通話、護(hù)航瀏覽、回呼請(qǐng)求等多媒體通道。此外，該方案還支持E-mail/Fax呼叫接入以及視頻呼叫接入。

　　多媒體接入的能力使得招商銀行能夠?yàn)榭蛻籼峁└黝悩I(yè)務(wù)服務(wù)，業(yè)務(wù)的范圍得到極大拓寬。例如，利用技能路由讓最熟悉用戶問(wèn)題最合適的業(yè)務(wù)代表來(lái)處理客戶的呼叫；利用呼叫和客戶信息數(shù)據(jù)同步技術(shù)，使業(yè)務(wù)代表立即得到之前已收集的客戶信息，使客戶感受到招商銀行客戶服務(wù)的高效和干練。

　　依托該呼叫中心技術(shù)平臺(tái)，招商銀行技術(shù)部門開(kāi)發(fā)了以提供個(gè)性化服務(wù)為主題的新一代電話銀行——95555個(gè)性化電話銀行，也即菜單定制化的個(gè)性化的IVR業(yè)務(wù)流程，這一創(chuàng)新為招商銀行拓展新業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)有力的支持。
招商銀行95555個(gè)性化服務(wù)可根據(jù)客戶的情況，提供個(gè)性化菜單定制、展現(xiàn)個(gè)性化的流程，播報(bào)個(gè)性化的關(guān)懷營(yíng)銷信息、提供智能化的菜單引導(dǎo)、并且自動(dòng)與人工的緊密互動(dòng)、語(yǔ)音菜單系統(tǒng)內(nèi)漫游聯(lián)通，使客戶能夠獲得招商銀行更加快捷、更加方便的全方位一站式的全新的電話銀行服務(wù)。

　　據(jù)招商銀行95555電話支付用戶調(diào)查表明，招商銀行的電話呼叫中心確實(shí)讓用戶感受到了“支付方便，無(wú)須上網(wǎng)”（占75％）；在消費(fèi)方式上，“可以隨時(shí)隨地的支付”（80％）；在消費(fèi)者滿意度上，“信任電話銀行，感覺(jué)比較方便”（占71％），等等。這一切都說(shuō)明，該方案為招商銀行提供了有效滿足客戶需求的，個(gè)性化解決方案。


面向客戶，增點(diǎn)擴(kuò)容決勝未來(lái)

　　招商銀行電話銀行中心經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作與實(shí)踐，采用國(guó)際化的管理方法和手段，已經(jīng)逐步建立起全新的遠(yuǎn)程銀行運(yùn)行與管理體系。展望未來(lái)，招商銀行電話銀行中心將從以咨詢與服務(wù)為主的客戶服務(wù)中心逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)與交易中心、營(yíng)銷中心與客戶關(guān)系管理中心，全面提升客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電話銀行中心從“成本中心”向“利潤(rùn)中心”的轉(zhuǎn)型。

　�。�*部分問(wèn)題的描述引自孫薇，高茜：《呼叫中心在中國(guó)銀行業(yè)的應(yīng)用研究——以招商銀行95555為例》載于《時(shí)代金融》2008年07期）

Frost&Sullivan評(píng)論（胡浩泳 信息與通訊科技部 研究經(jīng)理）

　　隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，客戶體驗(yàn)逐漸被企業(yè)所重視，呼叫中心的未來(lái)將與客戶價(jià)值的挖掘和深化相維系。作為銀行機(jī)構(gòu)連結(jié)客戶的紐帶，呼叫中心目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，即從“成本中心”向“利潤(rùn)中心”的轉(zhuǎn)變。

　　招商銀行一向在產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶服務(wù)方面走在了同行前列，其卓越的客戶體驗(yàn)和豐富的營(yíng)銷手段有力地提升了客戶的忠誠(chéng)度，對(duì)其未來(lái)的客戶資源開(kāi)發(fā)起到了十分重要的作用。

　　詳細(xì)資料下載請(qǐng)點(diǎn)擊：http://www.frostchina.com/Staticpage.asp?ID=268


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