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3G十種武器之六 3G是體驗(yàn)出來的

2009/08/12

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是在服務(wù)經(jīng)濟(jì)極大豐富、甚至過剩后出現(xiàn)的。在競爭的市場環(huán)境下，誰打動(dòng)了客戶的心，也就意味著誰獲得了更大的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。

　　電信業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來了嗎？

　　國內(nèi)較早開展體驗(yàn)營銷的招商銀行個(gè)人理財(cái)部總經(jīng)理曹侗曾經(jīng)表示，如果說服務(wù)經(jīng)濟(jì)是在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)極大豐富、甚至過剩后出現(xiàn)的，那么，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是在服務(wù)經(jīng)濟(jì)極大豐富、甚至過剩后出現(xiàn)的。

　　電信業(yè)今天正面臨著服務(wù)的過剩，或者按照行業(yè)表述，通信業(yè)已經(jīng)部分超前于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從2007年開始，電信業(yè)的收入增長開始落后于GDP的增長，今天，在公眾客戶市場，固網(wǎng)用戶在下滑，移動(dòng)業(yè)務(wù)的新增用戶增速在放緩，大多數(shù)新客戶來自農(nóng)村和青年人的代際下移。

　　電信企業(yè)要發(fā)展，必須持續(xù)提升公眾客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。而這顯然無法通過提高價(jià)格進(jìn)行。在滿足客戶基本通信和信息功能需求的基礎(chǔ)上，通過滿足客戶更多心理和感情訴求來獲得產(chǎn)品溢價(jià)成為電信運(yùn)營商的現(xiàn)實(shí)選擇。而在競爭的市場環(huán)境下，誰打動(dòng)了客戶的心，也就意味著誰獲得了更大的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。

　　而3G擁有更豐富的業(yè)務(wù)類型和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，能夠提供更多元的用戶體驗(yàn)，其對(duì)消費(fèi)者多元通信需求滿足的能力，使得電信業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來。

　　不陌生的體驗(yàn)營銷

　　提起體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們就必然會(huì)聯(lián)想到體驗(yàn)營銷。如果說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是對(duì)外界經(jīng)濟(jì)趨勢變化的解釋，那么體驗(yàn)營銷就是人們應(yīng)對(duì)這種趨勢的具體舉措。

　　傳統(tǒng)的營銷思路是降價(jià)促銷，而體驗(yàn)營銷的思路其實(shí)是要高價(jià)把東西賣出去，就是這么簡單。一位運(yùn)營商人士表示。

　　就電信業(yè)的營銷思維，埃森哲高科技與通信事業(yè)部總監(jiān)郭繼軍將其分為沒有營銷(用戶甚至需要請(qǐng)托關(guān)系，并繳納高昂的初裝費(fèi))、產(chǎn)品營銷(放號(hào)式出售固話、寬帶、移動(dòng)電話業(yè)務(wù))、“產(chǎn)品+附屬產(chǎn)品”營銷(附屬產(chǎn)品指增值業(yè)務(wù))、品牌營銷(以客戶品牌為導(dǎo)向)及體驗(yàn)營銷五個(gè)階段。

　　目前，國內(nèi)運(yùn)營商正處在從品牌營銷向體驗(yàn)營銷過渡的階段。據(jù)中研博峰咨詢有限公司咨詢顧問陳國賢介紹，在海外，面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶在考慮消費(fèi)選擇時(shí)只剩下了價(jià)格等少數(shù)幾種因素，對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同日趨模糊、淡化，這在語音服務(wù)方面猶為突出。而這也表明了國內(nèi)運(yùn)營商從品牌營銷轉(zhuǎn)向體驗(yàn)營銷的必然。

　　當(dāng)然，鑒于體驗(yàn)營銷必然基于對(duì)高價(jià)值客戶的細(xì)分，即便在體驗(yàn)營銷時(shí)代，產(chǎn)品營銷、“產(chǎn)品+附屬產(chǎn)品”營銷、品牌營銷仍然會(huì)與體驗(yàn)式營銷并存。

　　而對(duì)于體驗(yàn)營銷，我國電信業(yè)也并不陌生，典型如“全球通”這一客戶品牌的打造。“全球通”最早是以產(chǎn)品品牌出現(xiàn)的。但是，當(dāng)移動(dòng)通信服務(wù)日益得到市場普及的時(shí)候，客戶ARPU值日益降低，實(shí)現(xiàn)差異化是擺在中國移動(dòng)面前的重要工作。經(jīng)過改造，全球通以“我能，未來在我手中”的品牌形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)相對(duì)神州行、動(dòng)感地帶更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、更靈活完善的跨區(qū)服務(wù)和延伸服務(wù)，全球通VIP俱樂部，也憑借其VIP機(jī)場服務(wù)、無微不至的大客戶經(jīng)理服務(wù)、個(gè)性化增值服務(wù)等不斷傳達(dá)不一樣的客戶體驗(yàn)。

　　而早在2006年，中國移動(dòng)就開始在內(nèi)部建設(shè)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷平臺(tái)。原中國聯(lián)通內(nèi)部也提出，通過體驗(yàn)營銷的方式，解決長期困擾中國聯(lián)通的C、G兩網(wǎng)分營的問題。此外，無論是對(duì)用戶UI設(shè)計(jì)的重視、營業(yè)廳的建設(shè)與改進(jìn)、內(nèi)部的流程穿越、總經(jīng)理接待日等，都體現(xiàn)著體驗(yàn)營銷的思維。

　　端到端的不協(xié)調(diào)

　　如果說客戶的滿意度是用結(jié)果來衡量，那么客戶體驗(yàn)則需要用過程衡量，也正因?yàn)槿绱�，電信業(yè)的客戶體驗(yàn)牽涉到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、銷售、渠道、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，如果無法形成閉環(huán)，則體驗(yàn)優(yōu)化就無從談起。

　　陳國賢認(rèn)為，客戶體驗(yàn)營銷存在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣、使用消費(fèi)整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，還要要考慮消費(fèi)者在整個(gè)接觸過程中會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。

　　而一旦進(jìn)入體驗(yàn)的領(lǐng)域，運(yùn)營商就發(fā)現(xiàn)，人員思維、內(nèi)部機(jī)制、執(zhí)行力等都成為開展體驗(yàn)的掣肘因素。而正是這些，使得中國聯(lián)通的體驗(yàn)營銷嘗試半路中止。

　　在人員思維上，中國電信一位人士直言不諱地表示，現(xiàn)在運(yùn)營商內(nèi)部存在著關(guān)于體驗(yàn)的一個(gè)誤區(qū)：用戶體驗(yàn)的維護(hù)是營業(yè)廳、網(wǎng)廳、客戶經(jīng)理、客服中心的事情，事實(shí)上，客戶體驗(yàn)應(yīng)該成為一個(gè)公司的機(jī)制導(dǎo)向。而現(xiàn)在，大多數(shù)電信企業(yè)都是“所有人對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)，上級(jí)對(duì)總經(jīng)理服務(wù)，而總經(jīng)理才對(duì)用戶負(fù)責(zé)�！�

　　在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制上，無論是市場前端和網(wǎng)絡(luò)、支撐、運(yùn)維等后端的配合，還是營銷、銷售、服務(wù)三大體系的整合都存在著很大的問題。郭繼軍就發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)營商的客戶管理系統(tǒng)中，以市場部為代表的營銷、以政企、家庭、個(gè)人客戶事業(yè)部為代表的銷售及以客服中心為代表的服務(wù)體系之間，并未形成閉環(huán)。

　　“要讓用戶感覺問題很簡單。內(nèi)部也要有能力將問題變得簡單�！鄙鲜鲋袊娦湃耸勘硎尽Ｊ聦�(shí)上，目前，電信企業(yè)內(nèi)部還沒有形成統(tǒng)一的客戶視圖，也就是說，關(guān)于用戶行為的數(shù)據(jù)還分散在企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。

　　執(zhí)行力更不必說。體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵在于與用戶接觸的接觸點(diǎn)上的優(yōu)化。而據(jù)北京商情聯(lián)合研究公司張鵬飛觀察，現(xiàn)在很多企業(yè)的問題在于，公司管理層一般都有著較為強(qiáng)烈和明確的體驗(yàn)營銷思維，但是如何將其轉(zhuǎn)化為一線人員的行動(dòng)，還有很多工作要做。比如，對(duì)于一線人員的授權(quán)、培訓(xùn)，后端對(duì)一線人員的支撐等等。而運(yùn)營商的現(xiàn)狀是，在體驗(yàn)中發(fā)揮至關(guān)重要作用的一線人員大多采用聘用或外包形式，其在整個(gè)公司的發(fā)言權(quán)遠(yuǎn)低于市場、運(yùn)維等相對(duì)的“幕后人員”。

　　3G催化體驗(yàn)營銷

　　自3G牌照發(fā)放以來，經(jīng)過較短時(shí)間的醞釀，三大運(yùn)營商陸續(xù)投入近100億元進(jìn)行3G品牌和業(yè)務(wù)的“廣告戰(zhàn)”，但是，3G用戶發(fā)展卻難盡如人意。運(yùn)營商自身也在反思，是否有比此高投入的3G營銷模式更合理的營銷方式？

　　張鵬飛就表示，根據(jù)北京商情的相關(guān)調(diào)查，客戶對(duì)于3G功能的關(guān)注主要集中于手機(jī)上網(wǎng)和筆記本電腦無線上網(wǎng)、視頻通話、手機(jī)電視等，促成他們使用3G網(wǎng)絡(luò)的原因也是網(wǎng)絡(luò)傳輸速度更快，再大力度的宣傳都不如讓客戶親身體會(huì)到手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)速快和便捷性來得有效。

　　與此相對(duì)應(yīng)的是，缺少客戶體驗(yàn)支撐的廣告宣傳是無效的。從心理學(xué)角度上講，消費(fèi)者更傾向于相信身邊的個(gè)案，而非統(tǒng)計(jì)意義上的高比例，也因此，首批接觸3G的客戶用戶體驗(yàn)不佳，直接影響到了3G品牌推廣的效果。中國聯(lián)通企業(yè)發(fā)展部汪建宏就表示，只要業(yè)務(wù)功能開發(fā)得人性化，通過已經(jīng)形成的口碑進(jìn)行人際傳播遠(yuǎn)比大規(guī)模廣告有效得多。

　　當(dāng)然，體驗(yàn)的優(yōu)化是需要投入的。但是體驗(yàn)的優(yōu)化也是可以省錢，甚至賺錢的。據(jù)測算，客服中心人工接聽一分鐘的成本是一元錢，而很多三元、五元錢的“小事”卻耗費(fèi)了客服中心大量精力。而當(dāng)3G業(yè)務(wù)的小眾化特色凸顯，客戶品牌主導(dǎo)下的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)交付、渠道建設(shè)已經(jīng)不能覆蓋到這些小眾的心理需求，只有體驗(yàn)才能吸引來用戶。

　　如中國品牌營銷學(xué)會(huì)理事、中國電信廣州研究院黃宇芳所說，體驗(yàn)營銷是一種增進(jìn)盈利能力的商業(yè)模式，它涉及了企業(yè)戰(zhàn)略管理和運(yùn)營管理兩個(gè)層面，關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的創(chuàng)建。雖然分等級(jí)與個(gè)性化的客戶服務(wù)難度增加，但也是商機(jī)所在。

　　鏈接

　　電信業(yè)體驗(yàn)的五個(gè)層次

　　日用 體驗(yàn)成為用戶生活一部分。

　　愛用 用戶已養(yǎng)成使用習(xí)慣。

　　好用 業(yè)務(wù)和終端的易用性。

　　有用 功能上可以滿足基本通信需求。

　　可用 網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)完備。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

　　以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能、外型、價(jià)格，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則從生活與情景出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

　　體驗(yàn)營銷

　　通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。

通信產(chǎn)業(yè)報(bào)


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