淺談IPTV、互動電視上電視短信的商業(yè)模式
呂旭東 2010/04/07
11月24日：一周緊張的工作終于結束了，白領小哈回到家打開電視，屏幕上提示有新信息，進入后小哈看到了本月的《帳單速遞》和《快樂周末》。“對了，明天要給托收帳戶充值了�！�、“哦，《快樂周末》還有演唱會信息和乘車路線。我要趕緊通過VoIP業(yè)務定好票�！薄ⅰ巴ㄓ糜殖鲂萝嚵�，周日可以去4S店試駕了。”小哈興奮的計劃著周末的行動。
主婦汪媽媽的心情也不錯。因為老公和兒子都對她做的“黃花魚豆腐湯”贊不絕口，還為她獻上了飛吻。其實，汪媽媽有個秘密武器，《每日生活》電視雜志的每日菜譜不僅讓汪媽媽知道了“黃花魚豆腐湯”的烹調要點，而且還提示她，附近的沃爾瑪廣場正在進行黃花魚促銷。
也許您會驚奇，現(xiàn)在的電視也可以做如此多的事情了？其實，小哈和汪媽媽使用的都是現(xiàn)在正在流行的電視短信業(yè)務。所謂電視短信業(yè)務是指通過固定網(wǎng)絡把短信發(fā)送給家庭用戶，不同于目前電視臺和移動合作的短信業(yè)務。
隨著國內數(shù)字電視整體平移以及IPTV的建設，數(shù)字家庭的發(fā)展速度逐漸加快。對于廣電固定網(wǎng)絡運營商以及電信固定網(wǎng)絡運營商來說，以數(shù)字化機頂盒結合電視的家庭用戶成為日益重要的客戶群。像小哈和汪媽媽這樣的電視短信使用者，也已經(jīng)發(fā)展到了可觀的規(guī)模。那么，電視短信到底是如何運作發(fā)展的？現(xiàn)在就讓我們走進電視短信。
電視短信如何運作？
上面的兩個故事實則反映了電視短信的兩種模式。汪媽媽最愛的《每日生活》電視雜志，是網(wǎng)絡公司很多短信進行封裝，讓主婦一次性得到整合的內容。在為主婦提供菜譜的同時，網(wǎng)絡公司也給幾十萬電視用戶發(fā)送了沃爾瑪賣場的廣告。通過精心的內容組織和策劃，《每日生活》不僅能夠擁有相當數(shù)量的主婦讀者群，而且也有可能成為零售行業(yè)廣告投放的一個電視短信雜志媒介。
白領小哈所使用的電視短信服務，則是電信公司通過把不同機構的賬單整合成《帳單速遞》，在將賬單信息發(fā)送給小哈可以統(tǒng)籌處理的同時，還可以向煤氣、自來水、電力等公司收取統(tǒng)一的帳單通知費。此外，由于覆蓋了規(guī)模龐大的家庭用戶，整合了很多便民資訊的《快樂周末》電視短信雜志，也憑借可以統(tǒng)計評價的點擊次數(shù)和可精準化投送的范圍定制，越來越受到多個活躍領域商家的追捧。以上就是對電視短信運作的產(chǎn)業(yè)鏈的粗略描述。
目前，固網(wǎng)電視短信應用場景主要分為互動娛樂應用、基礎行業(yè)應用、政府應用、商業(yè)應用和個人應用五大類。與移動短信不同，固網(wǎng)電視短信業(yè)務中，由于對于網(wǎng)絡公司來說，能夠實現(xiàn)廣告由CP向網(wǎng)的部分轉移，所以基礎行業(yè)應用、政府應用、商業(yè)應用這三類應用在盈利能力、初期投資、內容監(jiān)管難度、價值鏈控制能力等方面更具商業(yè)潛力，短信的娛樂應用及個人短信通信應用反而是次要選擇。
而從目前的技術方案來看，面向基礎行業(yè)、政府、商業(yè)領域的各種電視短信應用也能通過技術方案良好的實現(xiàn)。由于電視終端內容管制的特殊性，技術方案中增加“發(fā)布管理部件”是非常有必要的；其次，通過對系統(tǒng)增加“過濾與審核”部件，也可以對面向這三大領域的電視短信內容進行有效監(jiān)管；此外，通過與其它行業(yè)系統(tǒng)，尤其是用戶管理系統(tǒng)的對接，也能夠在較大范圍內實現(xiàn)自動化。
電視短信的商業(yè)模式
任何業(yè)務要得以快速健康的發(fā)展，商業(yè)模式都至關重要。電視短信業(yè)務也不例外。電視短信業(yè)務在固定網(wǎng)絡中是否能夠發(fā)育，如何設計業(yè)務模式非常關鍵。
目前，業(yè)務模式的設計主要需考慮服務訴求區(qū)分、是否是符合傳媒傳播特征的消費模式和商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈控制三大因素。
首先，要考慮業(yè)務的受眾群，區(qū)分面向企業(yè)和個人不同用戶群服務的訴求。小哈和汪媽媽均屬于典型的個人用戶，具有個人用戶個性化需求的特點。其次，要考慮業(yè)務整體是否符合傳媒傳播特性的消費模式和商業(yè)模式。這包括“收入主要來源于企業(yè)和商業(yè)用戶”、“以大眾信息為材料，為多種商務、政務信息提供高效隧道。通過高級包裝，能夠‘種豆得瓜’”、“能夠對傳播效果進行定量統(tǒng)計和評價”和“能夠提供業(yè)務綁定”。
在產(chǎn)業(yè)鏈控制方面，研究表明，短的價值鏈更易于業(yè)務開展；采取了開放業(yè)務、封閉用戶的“漏斗式業(yè)務模式”較符合當前需求；和關鍵客戶的戰(zhàn)略合作也是產(chǎn)業(yè)鏈整合的重要一環(huán)。
那么如果一家運營商已經(jīng)設計出了符合市場需求的業(yè)務模式，未來的盈利前景將會怎樣呢？不妨讓我們模擬分析一下。假設一個運營商擁有50萬左右的城市家庭用戶。在基礎行業(yè)領域，每月可以幫助煤氣、供水、電信和電力公司各發(fā)送1次賬單；在商業(yè)客戶方面，擁有百家左右的合作伙伴，每月每家合作伙伴發(fā)送1條短信廣告；在政府機關領域，粗略估算政府機關每月總計使用20次左右；每個家庭用戶則每月收到電信短信約125條。假設運營商的服務資費中，除了商業(yè)廣告為0.05元/條外，均為0.1元/條。那么，盈利情況又該怎樣呢？
圖：收入分析數(shù)據(jù)表
圖：收入分布表
從上述的盈利能力分析數(shù)據(jù)看，在提供具有競爭能力資費的情況下，對于一個具有50萬用戶的運營商，電視短信可以形成較好的收入預期。其中，商業(yè)廣告具有最好的盈利潛力，占整個盈利的70%左右。
看來，通過商業(yè)模式的調整和轉變，面向非個人應用的電視短信業(yè)務具備很好的投資匯報和盈利能力，通過媒體化封裝，在為家庭用戶提供有效信息服務的同時，不需要復雜技術手段的“小小短信”有潛力成為固網(wǎng)運營商基于TV業(yè)務一個重要業(yè)務收入組成�！�
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