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英國電信（BT）下一個角色：社交媒體？

舒文瓊 2011/05/19

　　提起電信運營商轉型，英國電信（BT）是一個不得不提的案例。這家英國老牌運營商有著傳奇的經(jīng)歷，曾經(jīng)享受過壟斷體制保護下的無限風光，也曾在英國政府引入競爭后陷入低谷，為了扭轉傳統(tǒng)業(yè)務下滑的頹勢，英國電信在2004年開啟了“21CN”計劃，并率先提出了從傳統(tǒng)電信運營商向網(wǎng)絡IT服務商轉型，同時在以亞洲為重點的國際市場開疆拓土。多種措施并用下，英國電信成功轉型，在其收入構成中，來自國際市場的收入已經(jīng)超過了來自英國本土市場的收入，話音業(yè)務的貢獻率降低到了25%以下。

　　正當人們津津樂道英國電信的轉型經(jīng)驗時，英國電信因IT新勢力的出現(xiàn)，將社交網(wǎng)絡融入了運營管理，并針對運營商管道化提出了應對之策。

　　從21CN到超寬帶計劃

　　目前，全球大多數(shù)運營商都是固定、移動網(wǎng)絡兼有的全業(yè)務運營商，英國電信是個例外。2001年，由于在移動市場急遽擴張，英國電信債臺高筑，為了扭轉狀況，英國電信剝離了移動網(wǎng)絡資源。而當時，固定電話業(yè)務又面臨下滑的趨勢。英國電信尋找新的增長點，把業(yè)務方向從傳統(tǒng)的固話業(yè)務轉向了網(wǎng)絡IT服務，企業(yè)客戶因此也成為了英國電信服務的重點。

　　為了給企業(yè)客戶提供滿意的服務，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡資源是不可或缺的條件。而英國電信運營百年，大量老舊的固定資產(chǎn)不僅運營成本較高，而且效率低下，難以滿足企業(yè)客戶和新業(yè)務的需求，改造傳統(tǒng)網(wǎng)絡成為當務之急。為此，英國電信2004年提出了“21CN”計劃。

　　“21CN”是一個面向下一代網(wǎng)絡和業(yè)務轉移的計劃，英國電信擬用5年的時間完成傳統(tǒng)PSTN網(wǎng)絡向IP網(wǎng)絡的全面轉變，從而打造統(tǒng)一、開放的網(wǎng)絡平臺，以支撐更多的IT、通信和互聯(lián)網(wǎng)應用。為了這項計劃，英國電信投入約100億英鎊。2005年，“21CN”計劃正式開啟，此后“21CN”一直處于該公司轉型計劃的核心位置。

　　就在“21CN”接近尾聲的時候，2008年7月，BT宣布了超寬帶戰(zhàn)略：投資12億英鎊，在4年內(nèi)覆蓋英國1000萬用戶。截至2011年3月，英國電信共布防了1600個ADSL2+交換局，覆蓋率增加到65％。隨著網(wǎng)絡資源逐步到位，英國電信目前關注的重點逐漸從網(wǎng)絡轉移到了內(nèi)容服務。

　　打破花園圍墻

　　通過網(wǎng)絡設施、業(yè)務內(nèi)容、目標市場的變化，可以看到，英國電信這家傳統(tǒng)的電信運營商正在發(fā)生著深刻轉型�！叭绻l還認為英國電信是一家電信運營商，那他就大錯特錯了�！泵绹鳰IT教授和行業(yè)顧問Michael Schrage曾表示。

　　這種轉型首先體現(xiàn)在對融合趨勢的應對上。近年來，IT和通信的界限日漸模糊，通信運營商的既有利益受到了新興勢力的沖擊，這對傳統(tǒng)運營商構成了極大挑戰(zhàn)。英國電信在2007年把IT部門和網(wǎng)絡部門融合起來，合并成“創(chuàng)新和設計部”，成為全球第一家主動打破“花園圍墻”的電信運營商。它所提供的業(yè)務，也從傳統(tǒng)的通信服務轉向網(wǎng)絡IT服務，體現(xiàn)了對融合趨勢的主動響應。

　　隨著社交媒體以及各種服務應用的興起，傳統(tǒng)運營商這兩年來又面臨了新的挑戰(zhàn)。用戶越來越重視互聯(lián)網(wǎng)服務商推出的應用和服務，電信運營商漸漸變?yōu)閮H提供網(wǎng)絡接入的“管道”，并不能分享用戶上網(wǎng)之后產(chǎn)生的行為和收益。尤其是Google、Facebook等具有越來越多的通信、交流的功能，傳統(tǒng)的通信服務正在被取代。

　　回避和抵抗并不能扭轉行業(yè)趨勢。英國電信已經(jīng)主動出擊，不僅給客戶提供電話、寬帶等傳統(tǒng)電信服務，還給他們提供直接與Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡相連接的服務以及VoD等一些直接和內(nèi)容相連接的服務�！捌鋵嵱娦努F(xiàn)在也在慢慢地變成一種社會媒體。”英國電信首席科學家JP Rangaswami認為。此外，英國電信還利用Twitter、Facebook和Myspace等了解客戶投訴和需求，通過主動聯(lián)系和服務客戶以改善服務。

　　針對管道化的問題，英國電信認為管道化的威脅始終存在，英國電信的應對措施是提供更多的增值服務，而非簡單的管道服務。另外，英國電信還有專門的團隊來負責尋找新的業(yè)務方向，基于寬帶的視頻服務、基于云計算的游戲等都是英國電信提供的增值服務。同時，英國電信還構建了一個統(tǒng)一的開放平臺，通過這個平臺聚集更多的內(nèi)容提供商、服務提供商，充分發(fā)揮自身的網(wǎng)絡能力和價值。

　　拓展亞太市場

　　由于英國本土市場規(guī)模有限，競爭十分激烈，英國電信因此重視國際化市場的拓展，國際化戰(zhàn)略也成為英國電信的轉型措施之一。

　　英國電信的國際市場拓展并不是沒有重點地四處開花，而是有著明確的目標對象：一是鞏固歐洲市場，歐洲仍然是其海外業(yè)務中的現(xiàn)金流；二是逐漸強化對發(fā)展中地區(qū)市場的開拓力度，尤其是以中國和印度為主的亞太地區(qū)。

　　經(jīng)濟快速發(fā)展的亞太地區(qū)日益受到英國電信的重視，成為英國電信重點發(fā)展的市場之一。2010年，英國電信開始了對亞太地區(qū)的擴張，具體舉措包括擴招300名員工，在北京、新加坡、我國香港等地開設用戶體驗中心。其中，中國市場受到了特別重視，“中國市場已經(jīng)非常成熟，所以英國電信開始日益重視中國市場�！庇娦胖袊\營總經(jīng)理肖文表示。

　　在眾多新興勢力興起的今天，運營商面臨的挑戰(zhàn)日益嚴峻。從英國電信的案例可以看出，接受現(xiàn)實并主動求變，運營商也會在激烈的環(huán)境中確立自己的核心競爭力。

通信世界周刊