社會(huì)化媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
淺談社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境的三個(gè)特征
史雁軍 2011/06/27
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新了傳統(tǒng)的商務(wù)模式，而社會(huì)化媒體的興起則將個(gè)體消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛合M(fèi)。當(dāng)人們還在談?wù)摬《緺I(yíng)銷的時(shí)候，源于六度空間理論的社會(huì)化媒體營(yíng)銷已經(jīng)極大的改變了傳統(tǒng)的病毒式營(yíng)銷傳導(dǎo)鏈。
隨著智能手機(jī)終端高速增長(zhǎng)的滲透率，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速成為當(dāng)今最熱的名詞之一，移動(dòng)電子商務(wù)也給商業(yè)企業(yè)帶來(lái)無(wú)盡的想象空間。
僅僅具有熱度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)還需要考慮如何在社會(huì)化媒體環(huán)境下進(jìn)行品牌推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在社會(huì)化媒體環(huán)境中，營(yíng)銷表現(xiàn)出這么幾個(gè)典型特征：
- 社會(huì)化品牌的社群化
- 消費(fèi)者的有限忠誠(chéng)度
- 博客風(fēng)暴的傳播速度
1.社會(huì)化品牌的社群化
與傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷主要依賴信息發(fā)布的模式不同，社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌傳播有著完全不同的。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷主要依賴廣播式的信息發(fā)布傳播模式，只要在天空中放一個(gè)煙花，有足夠的人看到就達(dá)到目標(biāo)了；而在社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境下，僅僅放個(gè)煙花是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，與消費(fèi)者的情境關(guān)聯(lián)和互動(dòng)顯得更為重要。
社會(huì)化媒體環(huán)境下的品牌傳播通常遵循以下三個(gè)步驟：
- 讓消費(fèi)者觸手可及
- 給消費(fèi)者想要的信息
- 讓消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)
培育消費(fèi)者關(guān)注的社群成為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中至關(guān)重要的一項(xiàng)策略。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷溝通模式下，品牌的社群化溝通效果常常成為衡量企業(yè)品牌推廣成功與否的顯著標(biāo)志。
2.消費(fèi)者的有限忠誠(chéng)
客戶忠誠(chéng)是一個(gè)非常美妙的詞語(yǔ)，許多企業(yè)的營(yíng)銷人運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷方法希望能夠贏得客戶的忠誠(chéng)。
在社會(huì)化媒體時(shí)代，一些營(yíng)銷人發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)客戶的忠誠(chéng)都是有限的。在產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)世界里，精明的消費(fèi)者很少永遠(yuǎn)支撐某個(gè)特定的品牌。
對(duì)于精明而又理智的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們才不管哪個(gè)產(chǎn)品的品牌影響力如何，他們往往更加注重的是實(shí)惠，是價(jià)格、性能和產(chǎn)品形象這些容易外顯的產(chǎn)品特性，而對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注反而沒(méi)有傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境下來(lái)得那么重要。
這是否意味著企業(yè)不再需要花費(fèi)精力來(lái)做產(chǎn)品品質(zhì)呢？答案是：不盡然。那些在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)口碑上明顯優(yōu)于對(duì)手的企業(yè)，可以在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下獲得超越品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的客戶信任，從而贏得超越產(chǎn)品差異的盈利性。
3.博客風(fēng)暴的影響力
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的博客數(shù)量早已過(guò)1.5億，如果算上最近幾年超級(jí)火爆的微型博客，博客數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5個(gè)億�；ヂ�(lián)網(wǎng)在某種程度上已經(jīng)成為以博客為中心的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。
微型博客的傳播可以引起風(fēng)暴般的傳播速度。博客風(fēng)暴與傳統(tǒng)的病毒式傳播的最大不同在于累積的互動(dòng)性。一旦博客風(fēng)暴啟動(dòng)，透過(guò)微型博客的社會(huì)化傳播機(jī)制，一位知名博主發(fā)布的信息可以通過(guò)其粉絲圈的轉(zhuǎn)發(fā)迅速傳播給大規(guī)模的受眾。這種方式可以在短短幾分鐘內(nèi)影響數(shù)百萬(wàn)人。
企業(yè)的營(yíng)銷人認(rèn)識(shí)到博客風(fēng)暴的社會(huì)化傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的病毒式信息傳播方式，而且博客風(fēng)暴的傳播也比傳統(tǒng)的病毒式傳播更有效果。這使得企業(yè)在利用博客傳播品牌影響力的同時(shí)，也需要采取措施來(lái)謹(jǐn)慎處理這種博客風(fēng)暴傳播帶來(lái)的巨大影響。
如何構(gòu)建有效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略？
在以上這種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特征下，企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)有效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷呢？
在社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)需要實(shí)施更加有效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)目標(biāo)客戶，并且了解他們的問(wèn)題和欲求。
企業(yè)的營(yíng)銷人需要不斷尋求以下這些客戶管理問(wèn)題的答案：
- 誰(shuí)是我的目標(biāo)客戶？
- 他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上尋找什么？
- 要向客戶提供什么價(jià)值？
- 為什么他們要向我們購(gòu)買？
- 誰(shuí)是我的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
- 誰(shuí)是我們最想要的客戶？
- 如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略？
- 如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)？
- 如何監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果？
社會(huì)化媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷仍然要遵循：客戶研究、數(shù)據(jù)分析、策略設(shè)計(jì)、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、效果監(jiān)測(cè)的營(yíng)銷步驟。
除非主動(dòng)試驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證，否則你是不會(huì)知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的答案是什么！
作者供稿 CTI論壇編輯
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