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社會(huì)化媒體對(duì)客戶管理的影響

史雁軍 2011/11/09

　　社會(huì)化媒體讓世界變得更小。

　　社會(huì)化媒體使得客戶的溝通方式發(fā)生了巨大的變化，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通和服務(wù)溝通產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

　　社會(huì)化媒體給客戶管理帶來(lái)主要的變化在以下幾個(gè)方面：

　　人員（Who）。傳統(tǒng)的客戶管理上，由企業(yè)特定的市場(chǎng)部門(mén)和客戶服務(wù)部門(mén)承擔(dān)客戶管理和客戶服務(wù)的角色；在社會(huì)化媒體上，每一個(gè)人都在參與客戶的溝通，客戶也是其中的一員。

　　操作（What）。傳統(tǒng)的客戶管理，是以企業(yè)為中心的流程來(lái)進(jìn)行操作；而在社會(huì)化媒體上，是完全以客戶為中心的流程，企業(yè)必須適應(yīng)客戶的行為變化。

　　渠道（Where）。傳統(tǒng)的客戶管理，通過(guò)企業(yè)指定的渠道保持溝通；而在社會(huì)化媒體上，客戶驅(qū)動(dòng)的渠道成為溝通的主要特征。

　　時(shí)間（When）。傳統(tǒng)的客戶管理，通常是企業(yè)設(shè)定服務(wù)的時(shí)間，企業(yè)可以控制溝通的節(jié)奏；而在社會(huì)化媒體上，這一切都是客戶來(lái)設(shè)定的，客戶的時(shí)間是每周7天，每天24小時(shí)。

　　目標(biāo)（Why）。傳統(tǒng)的客戶管理，營(yíng)銷(xiāo)溝通的目標(biāo)是帶來(lái)交易和可持續(xù)的客戶關(guān)系；而在社會(huì)化媒體上，首要的目標(biāo)是互動(dòng)，然后是基于互動(dòng)建立信任。
　　
　　模式（How）。傳統(tǒng)的客戶管理，信息傳播的模式是從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部的信息傳播；而在社會(huì)化媒體上，信息的傳播方式發(fā)生了改變，信息是企業(yè)的外部向內(nèi)進(jìn)行傳播的，企業(yè)要從外部的社會(huì)化媒體上主動(dòng)獲得信息。

　　社會(huì)化客戶管理的挑戰(zhàn)

　　一些社會(huì)性媒體專(zhuān)家擔(dān)心在社會(huì)化服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)如何保持一致的品牌形象和品牌體驗(yàn)。當(dāng)品牌從一個(gè)渠道提供特殊服務(wù)時(shí)，顧客希望所有渠道的服務(wù)水平都一樣。如果企業(yè)不能很好的做到這點(diǎn)的話，顧客可能會(huì)對(duì)該品牌更加失望。

　　社會(huì)化媒體把每一個(gè)人都變成了參與服務(wù)的角色。企業(yè)可能還沒(méi)有系統(tǒng)的考慮數(shù)千名員工通過(guò)一個(gè)微博帳戶來(lái)同客戶保持溝通可能帶來(lái)的管理問(wèn)題，可能也沒(méi)有考慮到這種社會(huì)化溝通的新模式在企業(yè)品牌形象塑造時(shí)所產(chǎn)生的差異性。

　　像百思買(mǎi)那樣給予員工進(jìn)入Twelpforce平臺(tái)來(lái)提供社會(huì)化客戶服務(wù)，意味著對(duì)于傳統(tǒng)媒體溝通進(jìn)行嚴(yán)格管控的放松。

　　“剛開(kāi)始做員工培訓(xùn)時(shí)，我們花了很多時(shí)間和精力反復(fù)重申Twelpforce是客戶服務(wù)，不是銷(xiāo)售。到現(xiàn)在，Twelpforce員工大部分是自我管理的。你必須信任你的員工能做正確的事情，而不是施加限制�！卑偎假I(mǎi)數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理兼社會(huì)化媒體負(fù)責(zé)人John Bernier這樣說(shuō)，“這能夠釋放員工的工作熱情和潛能�！�

　　社會(huì)化規(guī)范

　　雖然一些大企業(yè)已經(jīng)制定了員工在社會(huì)化媒體上的行為準(zhǔn)則，但是如何才能確保每一位員工都能自覺(jué)遵守這些社會(huì)化媒體行為規(guī)范還是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。即使對(duì)所有的員工都進(jìn)行了社會(huì)化媒體溝通的培訓(xùn)，還是很難保證一個(gè)傭有數(shù)千及至數(shù)萬(wàn)人的大型企業(yè)員工能夠在社會(huì)化媒體上保持自我約束，對(duì)在社會(huì)化媒體上發(fā)布的內(nèi)容負(fù)責(zé)。

　　除了這些之外，企業(yè)還需要考慮如何避免假冒者假裝企業(yè)的員工來(lái)誤導(dǎo)社會(huì)化媒體上的顧客。

　　個(gè)性化客服

　　社會(huì)化媒體為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化客服提供了可能。包括花旗銀行在內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)，已經(jīng)開(kāi)始利用社會(huì)化媒體與客戶進(jìn)行對(duì)話，回答客戶提出的問(wèn)題，幫助解決客戶遇到的各種問(wèn)題。在社會(huì)化媒體上建立良好的社區(qū)客戶關(guān)系，讓金融機(jī)構(gòu)的品牌更加人性化。

　　安全性挑戰(zhàn)

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在社會(huì)化媒體上處理客戶關(guān)系需要用到一些客戶信息，處理的一些信息都是具有私密性的。

　　企業(yè)的客服人員不能在社會(huì)化媒體上談?wù)摽蛻舻乃饺诵畔�，以防止客戶信息的意外泄露�?

CTI論壇編輯

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