全面客戶體驗模型
用一個系統(tǒng)來管理品牌和社交傳媒
李翊瑋先生 G-CEM 總裁 2012/02/07
我將品牌定義為一種感知——來源于整個客戶生命周期中所有接觸點上客戶體驗的累積。社交傳媒只是諸多面向客戶的接觸點中的一個；還有許多其它渠道提供著各種各樣的接觸點體驗。
借助與顧客合作中的真實數(shù)據(jù)以及各種全球性調(diào)研，包括全球信用卡客戶體驗調(diào)查[1],全球移動通信客戶體驗調(diào)查[2],全球城市訪客體驗調(diào)查[3]以及全球B2B采購體驗調(diào)查[4]，我們引入了一個叫做‘通過全面客戶體驗(TCE)建立品牌’的概念。
數(shù)據(jù)向我們展示了社交傳媒是如何（在每個接觸點體驗和每個職能領域上）融入TCE模型這張大藍圖的。
圖1: TCE模型——一家信用卡發(fā)行銀行的簡化版本
什么是TCE (全面客戶體驗)模型？
圖1向我們展示了一個切實可行的觀點，它建立在我們與一位客戶(某全球性金融機構)的合作和我們的全球調(diào)研基礎之上。出于保密需求，圖1中的TCE模型和數(shù)據(jù)都經(jīng)過了簡化和修飾。
圖1向我們展示了一個針對信用卡發(fā)行銀行的簡化版全面客戶體驗模型。信用卡客戶在其整個生命周期的不同階段(例如，印象，申請，卡片使用，促銷，禮品兌換，還款以及服務。)中通過眾多接觸點(以T1到T39代表)上的互動體驗著該金融服務提供商。相關的接觸點體驗并不是由某個實體單獨提供的，它們來自隸屬于不同職能團隊或部門(面對面，電話呼叫，網(wǎng)站，社交傳媒，AD
& DM以及其它。)的各種渠道(以C1到C27代表)。
每個接觸點/渠道在推動客戶保留率和NPS(凈推薦分數(shù))的重要性在圖中一目了然。星星代表對保留率和NPS都重要的接觸點，方塊代表只能保留率重要的接觸點，圓圈代表只對NPS重要的接觸點，而三角形則代表對保留率和NPS都不重要的接觸點。
TCE模型是建立于我們正在申請專利的CEM方法[5]之上的一個集成化和可量化的管理體系，它可以勾畫出客戶整個生命周期中所有接觸點（傳遞體驗的渠道和職能部門可能來自企業(yè)內(nèi)也可能在企業(yè)外）帶來的全面客戶體驗。這是一個真正自外而內(nèi)的方法，因為映射的順序，接觸點的選擇和渠道識別都是以客戶為中心而非以企業(yè)或流程為中心。
社交傳媒與TCE模型相結合
圖1以一家信用卡發(fā)行銀行為例向我們展示了理想情況下社交傳媒與TCE模型的融合。與其它面向客戶的渠道類似，社交傳媒的定位也是傳遞接觸點體驗。就像電話呼叫渠道擁有諸多子渠道（撥入，撥出，IVR,代理，SMS,等等）一樣，社交傳媒也由一些子渠道組合而成，在上面的簡化模型中以C16,
C17, C18和C19來代表。它們可能是Facebook, LinkedIn, Twitter或者MySpace,而它們每一個又可以進一步分為公共空間或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡空間。將子渠道和接觸點體驗一一映射并關聯(lián)之后我們就能對社交傳媒在信用卡客戶整個生命周期中的位置有一個全面和整體性的認識，換句話說，我們把社交傳媒放到了一個整體之中。
與壁壘說‘再見’
誰是社交傳媒的擁有者？毫無疑問，正確答案是：客戶。但在實際商業(yè)環(huán)境中企業(yè)內(nèi)的某些人必須對這個新興的重要渠道保持高度關注。無論是成為每個部門的‘延伸’——比如說在服務部門增加一個企業(yè)tweeter來處理客戶抱怨還是設立一個新的專職團隊來管理所有與社交傳媒相關的事情——混亂和壁壘都是最有可能出現(xiàn)的結果，因為沒有一種方法能夠告訴大家別人正在做些什么。企業(yè)的努力常常以制造更多交流和工作流程壁壘和障礙而告終。
在我們一個客戶的公司里（某國際性金融服務提供商），他們的營銷部門帶頭建立起一個TCE模型，然后把所有相關的部門和職能團隊都組織起來共同開發(fā)模型并確定接觸點映射。這是每個職能部門和功能團隊第一次看到自己是如何影響全面客戶體驗以及如何與其它職能團隊或部門互動來傳遞接觸點體驗的。雖然從企業(yè)政策上來說他們還有許多障礙需要克服，但從概念上從視覺上從戰(zhàn)略上他們都在向一個整體趨近。將社交傳媒納入體系有助于企業(yè)將各自為政的獨立部門結合成一個‘整體性’的團隊。
“告訴我具體的數(shù)目和理由” 無論何時為客戶體驗或社交傳媒項目申請預算時，老板或CFO都會說這句話。直至今日我想不會再有人不認可社交傳媒在影響公司聲譽和運營方面的重要性。但關鍵在于應該投入多少錢，以及為何要投入這些錢。這是一個投資回報的問題。除非你有幸屬于非常少的那部分高級管理層早已認可社交傳媒的人，否則在沒有一個商業(yè)案例的情況下你是很難得到所需的支持的。因為總有很多看上去更好的辦法和方法被提出來。
證明和投資
所有企業(yè)的資源都是有限的，特別在此經(jīng)濟減速時期。增加一項社交傳媒開銷意味著削減分配給其它接觸點和渠道的資源。各職能部門使出渾身解數(shù)追逐有限的預算是可以想見的結果。如何才能證明花在社交傳媒上的錢是值得的，或者為社交傳媒爭取更多來自管理層的支持絕不只能靠描繪一幅美麗的遠景和許些空頭承諾。制定具體到數(shù)字的商業(yè)成果預測并配以量化的度量方法應該是最可行的一條路。將社交傳媒與企業(yè)目標結合起來的做法為社交傳媒的資源分配和優(yōu)化提供了堅實的理由。
我們還有另一個客戶，它是一個區(qū)域性的移動網(wǎng)絡運營市場領導者。他們的CEO并不同意在社交傳媒上增加開銷。該移動網(wǎng)絡運營商在未來12個月最主要的目標是保留其大部分有價值的客戶并改善品牌在市場上的辨識度。當我們將這些既定的企業(yè)目標放到針對某個具體客戶段的TCE模型中之后，主觀的社交傳媒預算之爭就被客觀的來自客戶之聲的產(chǎn)出和數(shù)據(jù)所取代。商人，尤其是最高管理層，通常都是些很務實的人。如果你能證明并且量化你在某個具體的社交傳媒戰(zhàn)略及其實施上的投入可能帶來的回報，他們就會支持你。用量化方法和他們談，事情就會變得簡單很多。
既看到樹也看到森林
我們的目標是贏得戰(zhàn)爭而非某次戰(zhàn)斗。在某些接觸點上表現(xiàn)出色只能說明你贏了一些戰(zhàn)斗，并不意味著你能贏得整場戰(zhàn)爭——傳遞一種能夠幫助你有效達成企業(yè)目標的體驗。所以要選擇正確的戰(zhàn)斗。選擇那些對最終勝利至關重要的戰(zhàn)斗。社交傳媒的種類太多太多；足夠讓你淹沒在它的海洋里耗盡自己所有的精力和資源。由此可見，對它們進行深入了解是必不可少的。試問，連社交傳媒涵蓋些什么內(nèi)容都沒完全弄明白，又怎么能管理整個客戶體驗呢？
我們有個顧客是專門負責其B2B客戶在線業(yè)務的。他們在用戶體驗項目上投入巨大，希望確保公司的企業(yè)客戶在所有接觸點上都能得到滿意的體驗，然后在他們的銀行投入更多錢。然而得到的產(chǎn)出卻是‘人云亦云’的同質(zhì)化體驗；幾乎所有的競爭對手都在做同樣的事情，進行同樣的用戶體驗計劃。但是在社交傳媒作為一個新興接觸點出現(xiàn)之后一切變得更加復雜。TCE模型為企業(yè)帶來了一個嶄新的觀點——現(xiàn)在他們可以看到整片森林，而不僅僅只是幾棵樹。更為重要的是他們通過重新分配資源（把資源從最不重要的接觸點挪到最重要的接觸點，當然也包括為數(shù)眾多的社交傳媒）建立起了新的銷售戰(zhàn)略和執(zhí)行計劃。將社交傳媒納入企業(yè)體系有助于使其戰(zhàn)略和執(zhí)行與企業(yè)目標相一致。
利用TCE (全面客戶體驗)建立品牌
David Ogilvy：“產(chǎn)品在工廠里生產(chǎn)， 品牌則建立在每個人的心目中”
“品牌是一個產(chǎn)品身上各種屬性的總和，是不可見的：產(chǎn)品的名字，包裝和價格，產(chǎn)品的歷史，信譽和廣告宣傳思路”
Sampson Lee ：“品牌是一種感知，來源于整個客戶生命周期中所有接觸點上客戶體驗的累積�！�
成功的品牌管理遠不止于廣告或營銷。你必須跳出傳統(tǒng)的品牌和營銷壁壘，從更廣泛和務實的角度來看待它。正如David Ogilvy所說，“產(chǎn)品在工廠里生產(chǎn)，品牌卻建立在人們心中�！逼放剖且环N感知，來源于整個客戶生命周期中所有接觸點上客戶體驗的累積。當然，社交傳媒作為關鍵渠道之一自有其重要作用，它影響著客戶對品牌的感知。
2010年我們進行了一次針對10個城市的全球性城市訪客體驗調(diào)查，參與調(diào)查的10個城市分別是：阿姆斯特丹，迪拜，香港，倫敦，紐約，巴黎，上海，新加坡，悉尼和東京。我們建立起一個TCE模型，它覆蓋了訪客在所有接觸點上的體驗，包括城市印象，到達前，到達，城市觀光，人，娛樂和離開，它們由各種面向客戶的職能部門所提供。這個案例中的某些接觸點由商業(yè)組織管理，某些接觸點由政府部門或其相關實體管理。
毫無疑問，社交傳媒在建立口碑方面起著至關重要的作用，而口碑又是影響人們初次或再次去一個城市旅游最重要的因素之一。像巴黎這樣高度‘品牌化’的城市靠的并不是打廣告或某些具體的接觸點體驗。它的品牌建立在一個整體的客戶體驗基礎上，跨越所有接觸點，涵蓋游客的整個生命周期。品牌存在于人們心里，它是一種感知。你會發(fā)現(xiàn)，品牌是由全面客戶體驗所創(chuàng)造的。將社交傳媒納入體系有助于企業(yè)利用量化的管理系統(tǒng)來培養(yǎng)品牌。
其過程遠甚于進行一次接觸點映射。當你在建立模型時；當你得出各種接觸點在促成既定目標的重要性時；當你在評估績效水平時——其實這也是一個開發(fā)戰(zhàn)略方向，KPI，度量標準和搭建一個能夠持續(xù)監(jiān)控和提升的永久系統(tǒng)的過程。
不要誤解我；TCE給你提供的是一個全景視野。它是最頂層的結構，下面的結構同樣需要建立，只有這樣才能傳遞品牌化和有效的體驗；此外，必須得到關鍵接觸點上的情感曲線[6]。而TCE模型能夠指導你專注于那些對達成企業(yè)目標（比如說獲取客戶，保留客戶或者業(yè)務成長）非常重要的接觸點。
注：
1. “全球信用卡客戶體驗調(diào)查報告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience
Management Organization (G-CEM) 于2009年7月共同發(fā)布。
2. “全球移動通信體驗調(diào)查報告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience
Management Organization (G-CEM) 于2009年4月至2009年5月共同發(fā)布。
3. “全球城市體驗調(diào)查報告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience
Management Organization (G-CEM) 于2009年12月至2010年1月共同發(fā)布。
4. “全球B2B購買體驗（IT解決方案）調(diào)查報告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer
Experience Management Organization (G-CEM) 于2008年2月共同發(fā)布。
5. TCE (全面客戶體驗)模型基于正在美國申請專利的品牌化客戶體驗管理方法，該方法由Global Customer Experience
Management Organization (Global CEM)總裁Sampson Lee于2007年首創(chuàng)。
6. 情感曲線由Sampson Lee在2006年首創(chuàng)并應用于實踐。它是品牌化客戶體驗管理方法所使用的一種評估和度量體驗的工具，目前該方法論已由G-CEM
在美國注冊并正在申請專利。情感曲線是將每個接觸點或子流程上產(chǎn)生的客戶情感抽象出來并將之互相聯(lián)系從而形成一條能夠反映整個客戶生命周期（涵蓋采購前、采購中和采購后這三個階段的所有接觸點）或具體某個接觸點（比如說零售，呼叫中心，網(wǎng)站）感知體驗的曲線。有別于傳統(tǒng)的專注于提升效率和以流程為中心的方法，情感曲線按照體驗的自然發(fā)生順序處理情感和客戶的5種感覺，它代表著最純粹的客戶感情。是一個真正以客戶為中心的體驗評估和管理方法。組成情感曲線的數(shù)據(jù)來源于大量X-VOC調(diào)研以及每個接觸點或子流程的體驗評級，并根據(jù)不同目標客戶段進行評估。接觸點和子流程的定義與挑選規(guī)則基于非常科學的調(diào)研方法和嚴謹?shù)牟襟E。每一條情感曲線都表現(xiàn)出客戶對某一次體驗的感受。它是創(chuàng)造品牌化客戶體驗戰(zhàn)略強有力的工具。此外，一條簡簡單單的曲線，從CEO到接待員，從會議室到郵件收發(fā)室，公司里的每個人都能用一種簡單通用的圖表語言就能了解和傳遞客戶體驗。
關于作者
李翊瑋先生 G-CEM 創(chuàng)始人，開創(chuàng)了美國專利局
Patent-pending 的品牌客戶體驗管理方法。他把現(xiàn)代心理學和消費行為結合并應用于商業(yè)實踐中，為當今的企業(yè)創(chuàng)造 有效客戶體驗。李先生和他的全球合伙人在世界各大城市
— 包括美國舊金山、英國倫敦、荷蘭阿姆斯特丹、法國巴黎、中東迪拜、亞太區(qū)的新加坡、香港及上海等地多次舉辦 Global CEM Certification
Program ，為全球知名企業(yè)提供頂尖培訓和咨詢服務；并應用突破傳統(tǒng)、以體驗為中心的客戶之聲調(diào)研方法于多渠道客戶接觸點上，成功建立完全客戶體驗模型（TCE）。
李先生自2004年起連續(xù)6個學期擔任香港大學電子商貿(mào)及互聯(lián)網(wǎng)工程碩士學位 CRM 課程客籍副教授，并為世界最大的客戶關系管理社團（超過30萬 會員）—美國
CustomerThink 的榮譽顧問。
G-CEM
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