2001年6月，全新上市的TurboCRM 2.0（企業(yè)版）獲得了第一個中國國內的用戶－清華紫光。兩家公司在簽約的同時也明確了實施計劃，由紫光網聯(lián)公司開始邁出了清華紫光集團的供應鏈改善的第一步。對于TurboCRM來說，清華紫光不僅僅是一個客戶，而且是重要的合作伙伴。正是因為紫光集團的郭元林副總裁和TurboCRM CEO薛峰先生在管理理念、企業(yè)運作以及面臨市場環(huán)境急速改變的企業(yè)應具備的應對措施等多方面達成的共識，才奠定了這一合作的基礎。雙方都希望以應用TurboCRM軟件為契機，為高科技制造企業(yè)的內部管理提升作出表率，為中國企業(yè)進行供應鏈整合的新模式樹立樣板。本案例就是結合這次實施，具體分析在電子商務的時代，代理分銷體制下的客戶關系及庫存配送將發(fā)生什么變化，這些變化又是如何促進企業(yè)的發(fā)展，提升渠道的競爭力。

紫光網聯(lián)背景和前端運營模式

　　清華紫光股份有限公司于1999年3月18日成立。紫光網聯(lián)公司是紫光集團中以防火墻等網絡安全產品為龍頭，同時生產網絡交換機、集線器、路由器、調制解調器等網絡產品的高科技企業(yè)，具有自身的網絡產品的生產線，擁有全方位的自有技術，在業(yè)內鮮明地樹立清華紫光國產網絡品牌。公司借助清華紫光集團經營高科技產品的良好企業(yè)形象和不斷完善的銷售及服務體系，與IBM等國際企業(yè)簽署了不同層次的合作協(xié)議，建立起了長期、穩(wěn)定的代理關系。
　　在前端銷售體系的構造方面，和聯(lián)想、長城、恒基偉業(yè)等IT廠商類似，紫光網聯(lián)采用的是代理分銷體制，甚至在發(fā)展模式上也有異曲同工之處。即在初期通過作國際品牌的代理開始發(fā)展歷程，逐步建設自有品牌，獲得主要利潤來源，同時建立自身的代理和分銷渠道。紫光網聯(lián)的代理結構圖如下所示（示意圖）：

　　這樣的銷售模式將全國市場劃分成多個大區(qū)，按區(qū)分設代理；代理分為不同的級別，地區(qū)總代理可以發(fā)展下線的二級代理或經銷商，代理的級別主要由這樣一些指標確定：

　　1.代理商在當地的影響力；

　　2.代理商的現有規(guī)模；

　　3.是否簽定了獨家代理協(xié)議；

　　這種典型的代理分銷模式最大的優(yōu)勢是可以在短期內以較低的成本形成規(guī)模銷售，可以迅速將銷售網絡擴展到全國，并且打響品牌。的確，紫光網聯(lián)正是依靠這樣的銷售模式，在2000~2001年獲得了快速的發(fā)展，人員從40人擴展到100人。紫光網聯(lián)的快速發(fā)展，得力于采用了這種IT廠商的通用模式，得力于紫光網聯(lián)的渠道推廣人員在選擇代理，平衡區(qū)域代理的豐富經驗。

　　但是，這種模式也不是完全沒有缺點。采用多層結構的代理分銷模式，廠商方通常不能接觸最終客戶，即使是針對行業(yè)內的大客戶，也要依靠代理的力量來出貨，以此來維護代理與網聯(lián)之間的緊密聯(lián)系，增強代理的忠誠度。從客戶關系管理的角度來看，這種模式長遠以來，將削弱廠商對最終市場的感應能力和控制度，容易為區(qū)域總代理轄制（區(qū)域總代理不斷“要政策”，并控制進貨的頻率和數量），將廠商利潤壓至較低的水平，因此廠商過分依賴代理是具有隱患的。

　　另外，區(qū)域代理制度容易出現總經銷商截流利潤、政策放不下去的情況。在家電領域爆發(fā)的價格戰(zhàn)就和某些家電品牌的廠商無力維持最終零售價格很有關系。在不同層次的代理商和經銷商之間如果形成沖突，會造成銷售通路的內耗和浪費，對廠商來說，在一個區(qū)域內如何選擇代理商，如何平衡他們之間的關系成為工作的重點。

　　除分銷渠道管理之外，紫光網聯(lián)的前端管理組織機構還包括市場/產品部、行業(yè)銷售部、服務部和倉儲管理部門。示意圖如下：

　　和代理銷售有所不同，行業(yè)銷售人員類似于大客戶銷售，或直銷模式，將銷售人員按照行業(yè)區(qū)分，跟蹤本行業(yè)內的大客戶，并協(xié)助當地代理進行售前準備，包括應標、調試、出具資格證書等。但是，所有的行業(yè)銷售都不會直接向廠商定單，定單一律通過某家代理實現出貨，以此保證代理與生產廠商之間的利益分配的協(xié)調關系。

　　服務部門負責接聽客戶和代理的所有電話詢問，負責產品的RMA（維修維護）請求。分頭銷售，集中服務也是這種管理模式的一大特點。因為服務多數時候只和產品相關，因此通過廠商解決具有可行性，也減輕了代理的負擔。但是，對于廠商來說，因為要承擔全國所有出貨渠道的所有服務要求，服務的成本相應較高。盡管如聯(lián)想這樣的分銷模式的早期受益者已經展開了向提供服務附加值轉變的歷程，但是現在看起來，成果還不完全盡人意。（見2001年11月21日“財經時報”《聯(lián)想敗走互聯(lián)網》）

　　另外，市場/生產部門負責管理產品研發(fā)、產品定價、市場活動的設計和廣告投放等工作。

　　在沒有引進整合的供應鏈管理之前，倉儲管理部門主要進行庫存管理、盤點，保證向代理發(fā)貨的及時準確。

TurboCRM V2.0應用重點

　　TurboCRM的咨詢實施小組在訪談過紫光網聯(lián)的所有前端管理部門之后，認真地考慮了紫光網聯(lián)的業(yè)務重點和應用模式，提出了以下的分析意見：

1. “以客戶為中心”的角度來看，多層的區(qū)域代理制有一定的局限性�？蛻絷P系管理的中心理念是企業(yè)的核心競爭力正在從生產能力轉向客戶忠誠，了解客戶信息，能夠第一手掌握客戶的動向的重要性遠遠超過了物流、供貨或提供產品的能力。而在多層的區(qū)域代理體制之下，廠商和客戶之間總是間隔著代理，只有代理才最清楚客戶需要什么，只有代理才能準確了解最終客戶的信息，這對于紫光網聯(lián)未來的市場控制能力并不十分有利。但是，同時，由于渠道銷售是紫光網聯(lián)的收入生命線，我們也不期望改變帶來太大的風險。在權衡利弊之后，我們建議，紫光網聯(lián)可以將現有的多層代理結構扁平化，例如將原來的渠道代理 地區(qū)總代理 代理商/經銷商的結構改變?yōu)榍�道代�?地區(qū)代理/代理商/經銷商的更為簡化的結構，縮短與最終客戶的距離；
   
   
2. 客戶資料的收集和建立可以從服務部門著手，因為服務部門有機會能夠了解到最終客戶的信息，原有的“集中服務”方式也可以保證服務的客戶滿意度；設定完整的流程來保證每個電話都被接聽，被回復，并可以通過服務渠道完成的客戶檔案信息的收集；
   
   
3. 現有的銷售流程在商務處審核訂單時形成瓶頸，因為只有商務處能夠綜合財務信息、庫存信息，并且復核所有銷售單據，而銷售人員的許多精力要放在查詢單據的審批情況，查詢庫存信息等方面，應當通過系統(tǒng)，將內部流程透明化，節(jié)省內部協(xié)調時間，將更多的有效工作時間放在拓展業(yè)務的方面；
   
   
4. 對于代理商的物流管理是代理銷售體制的重點環(huán)節(jié)。在完美的電子商務模式中，信息由企業(yè)直接傳向用戶，資金由用戶傳向企業(yè)，最后，企業(yè)將產品通過自身的物流配送公司或第三方物流配送公司將商品送至用戶。因此，可以預見，傳統(tǒng)經銷渠道中的中小型代理分銷商的職能將逐步轉化成物流配送的“末端神經”。對于廠商來講，傳統(tǒng)渠道中配置的大量存貨構成了極大的風險，因為出貨到代理并不是完事大吉，如果庫存積壓在代理的手中，仍然會影響到代理的下次進貨，最終影響銷售額。只有通過分享信息和共同計劃，才能排除或減少與存貨投機相關的風險，這就是供應鏈整合的意義所在。廠商和代理之間及時準確的信息傳遞，逐步將各分銷商的定貨、出貨計劃等信息及時傳送到廠商，以便調配產品庫存，保證整個供應鏈的效率。

　　TurboCRM的應用方案正是圍繞以上四個重點進行。在上述雙方同意的基礎上，經過2個月的辛勤工作，完成了紫光網聯(lián)的流程再設計，并將新的業(yè)務流程在TurboCRM V2.0(企業(yè)版)上的進行了模擬試運行。

TurboCRM--多層面、立體的管理工具

全面的功能

　　TurboCRM是基于CRM理念而設計的，它將面向客戶的所有業(yè)務進行整合，提供了統(tǒng)一的業(yè)務平臺，并使用工作流技術將各種業(yè)務緊密聯(lián)系起來。TurboCRM的功能主要包含了客戶管理、訂單管理、員工管理、分析決策、協(xié)同工作和業(yè)務智能化，共六個方面。

　　客戶管理：客戶信息中蘊含著巨大的價值，通過對客戶信息的分析、挖掘可以深入了解客戶的需求；發(fā)現客戶進行交易的規(guī)律；發(fā)現價值客戶的構成規(guī)律等等，這些信息將對正確決策，提升業(yè)務有著重要的意義。然而，客戶信息的分析、挖掘依賴于客戶信息的有序存儲。TurboCRM使用大型關系數據庫集中存儲客戶信息，這樣就確保了客戶信息的安全和高效的利用。TurboCRM客戶管理功能中不僅有預先設計好的客戶屬性，同時支持企業(yè)根據自身的業(yè)務特點自定義一些客戶擴展屬性，這樣使得客戶的信息更加豐富，與業(yè)務的相關性更加緊密。TurboCRM的使用者在與客戶交往的過程中，可以不斷完善和積累客戶的信息。企業(yè)業(yè)務人員、銷售主管和決策者可以方便的對客戶信息（包括：相關任務、聯(lián)絡記錄、相關報價、相關訂單、業(yè)務進程等）進行查詢和分析，找出目標客戶、發(fā)掘潛在客戶，創(chuàng)造銷售機會。 對于紫光網聯(lián)來說，這一功能可以將過去散落的或未收集的直接客戶信息逐步積累起來，縮短和最終客戶之間的距離。

圖：TurboCRM的客戶管理

　　訂單管理：銷售訂單是客戶或代理購買產品的憑證，其中詳細記錄了客戶或代理購買產品的種類、金額和數量。企業(yè)就是根據訂單中的內容完成銷售收款、配貨發(fā)運等業(yè)務操作。TurboCRM系統(tǒng)支持訂單屬性的自定義，這樣紫光網聯(lián)就根據自身的業(yè)務特點設定出符合自己的個性化的訂單界面，包含發(fā)貨單號碼和匯款單單據等重要的商務信息。TurboCRM設計了靈活的工作流程：使用者可以在執(zhí)行銷售任務時進行報價（可以進行多次報價），再根據報價單生成訂單；使用者也可以直接錄入訂單。訂單必須經過審批后才能生效。企業(yè)可以對審批通過的訂單制定執(zhí)行計劃，訂單執(zhí)行計劃中動作（如：催款、收款、出庫、入庫等）可以由使用者自行定義。在訂單執(zhí)行的過程中，系統(tǒng)可以自動跟蹤執(zhí)行情況，當銷售收款接近期限時，系統(tǒng)自動提醒收款；出現欠款時，系統(tǒng)可以進行電子催收。 對于紫光網聯(lián)來說，對特價審批流程的電子化實現，大大降低了手工處理的難度，提高了工作效率�，F在，絕大多數的價格審批都實現了無紙辦公，并且可以隨時查詢針對某一個客戶/代理的歷史報價情況，綜合這些數據進行客戶/代理價值的分析。

圖：TurboCRM的訂單管理

　　員工管理："人是生產力中最活躍的因素"，企業(yè)的效益與員工個人的工作效率息息相關。TurboCRM的員工管理功能可以完全依照企業(yè)的實際組織情況，在系統(tǒng)中建立"虛擬企業(yè)"："部門管理"--設定企業(yè)的部門結構；"員工信息"--錄入、編輯企業(yè)各部門人員信息；"角色管理"--根據企業(yè)中人員的職位設定相應的系統(tǒng)權限；"權限管理"--根據人員的職務設定權限，這些權限不僅包括能否進行該操作的業(yè)務權限，同時包括數據權限，如：員工折扣權限等等。TurboCRM通過對部門、員工、系統(tǒng)角色和權限的管理，將所有人員的業(yè)務工作置于完善有序的"虛擬企業(yè)"平臺之中。在此基礎之上，企業(yè)的決策者和部門主管可以通過對相關任務或工作進程的跟蹤、統(tǒng)計和分析，及時了解企業(yè)的業(yè)務動態(tài)，評價業(yè)務進展的狀況和員工的工作績效，從而大大的提高了員工的工作效率。 紫光網聯(lián)利用這一功能，完成了企業(yè)前端管理的所有角色的定義，可以依據企業(yè)的情況，讓不同的人看到不同的數據，尤其是對成本、利潤等重要數據，形成了在同一信息平臺上共享，但不會發(fā)生不同權限用戶之間的泄密或數據沖突，減少了重復手工作業(yè)的工作量和出錯率。

圖：TurboCRM的員工管理

　　分析決策：決策是企業(yè)管理者必須經常進行的工作。決策對企業(yè)的意義十分重大，可以說決策水平的高低，決定了企業(yè)的競爭力。然而，要想做出科學、正確的決策，就離不開對歷史和現實信息的分析。TurboCRM將企業(yè)的各種業(yè)務統(tǒng)一存儲在業(yè)務信息數據庫之中，這樣就為企業(yè)針對業(yè)務進展情況作定量分析打下了堅實的基礎。TurboCRM同時提供了多種分析工具，可以方便的對客戶、產品、進程、任務、預算、計劃、費用等等信息進行分類統(tǒng)計，用以分析銷售、市場和服務業(yè)務的運行情況，從而做出科學、正確的決策�，F在，紫光網聯(lián)可以隨時查詢到本月、本季度、本天等銷售情況，機會的跟蹤情況，某個產品的銷售情況，庫存情況等等。對于運營管理的重要統(tǒng)計和分析都可以做到實時、有效。為管理層大大地減輕了管理壓力。

圖：TurboCRM的統(tǒng)計分析

　　協(xié)同工作：企業(yè)的銷售、服務和市場業(yè)務有一個共同的特點，就是都與客戶打交道，都是以"客戶為中心"開展業(yè)務的。面對共同的客戶，需要共享相同的客戶信息。與此同時，各部門的業(yè)務也不是孤立的，而是在互動的過程中相互促進，共同提升。TurboCRM系統(tǒng)根據CRM理念而設計，將銷售、市場和服務業(yè)務進行整合，提供了統(tǒng)一的操作平臺，實現了業(yè)務信息的共享。此外，TurboCRM制定了靈活的工作流程，實現了各個業(yè)務部門之間的信息交互：由市場活動可以生成銷售機會；服務過程中的銷售意向也可以通過反饋提交到銷售部門中去……TurboCRM的這一功能消除了市場、銷售和服務各部門之間的信息孤島，將三個部門緊密結合，形成一個有機的整體，從而提升了企業(yè)整體的運營效率。

圖：TurboCRM的協(xié)同工作

　　業(yè)務自動化：信息系統(tǒng)的目標就是"在正確的時間把正確的信息傳遞給需要的人"。TurboCRM詳細分析了銷售、市場和服務活動的業(yè)務流程，利用工作流驅動機制將業(yè)務過程串聯(lián)起來。使用者在利用TurboCRM系統(tǒng)進行業(yè)務操作時，只需要選定后續(xù)工作的參與者，系統(tǒng)將相關業(yè)務信息自動傳遞到參與者的工作桌面，這樣就大大提高了信息傳遞的效率，避免了因為交流不及時而造成的延誤。為了便于業(yè)務的跟蹤，TurboCRM系統(tǒng)將任務劃分為更為詳細的進程，任務的相關人員可以隨時察看進展情況。因而，企業(yè)的管理者就有機會對重要的工作或項目進行實時的監(jiān)控，確保關鍵任務的萬無一失。TurboCRM的這種進程管理機制同時為企業(yè)運營流程的改進打下了基礎：管理規(guī)范的企業(yè)對業(yè)務的流程通常有嚴格的規(guī)范要求，這種流程規(guī)范是從業(yè)務實踐中逐步總結出來的，然而規(guī)范也不應該是一成不變的，應該隨著市場或企業(yè)內外部條件的變化而變化的。TurboCRM詳細記錄了業(yè)務進程，這就為深入分析、完善業(yè)務流程規(guī)范提供了豐富的歷史信息。

圖：TurboCRM的業(yè)務自動化

應用效果

　　利用TurboCRM V2.0(企業(yè)版)系統(tǒng)，紫光網聯(lián)實現的總體業(yè)務流程如下：

　　通過業(yè)務流程的電子化運轉，已經證明在網聯(lián)的內部可以達到信息流在同一平臺上的傳遞，大大加快了業(yè)務的處理速度，例如原來需要幾天才能審批完成的特價定單現在可以在很短的時間內完成。目前，這套系統(tǒng)中已經包含了所有的產品信息、代理信息、客戶信息、一個月的定單信息。事實證明，通過系統(tǒng)應用，實現了業(yè)務數據的統(tǒng)一性、一致性，并且保證了流程控制點，例如訂單審批的可操作性。項目負責人李東鋒副總認為，通過初步應用TurboCRM系統(tǒng)，已經可以把公司的主要工作流程串起來，改變了過去分頭操作的方式，降低了管理壓力，不必讓專人來手工統(tǒng)計各部門信息，而且加速了信息傳遞的速度；另外，李總表示，要用好系統(tǒng)，必須將系統(tǒng)和員工的業(yè)績考核結合起來，因此，相應的現在紫光網聯(lián)正在把ISO9001的認證工作和TurboCRM系統(tǒng)聯(lián)結起來，為每個崗位明確職責和角色規(guī)范。應當說，這個項目的成功，要歸結為以下的幾個方面：

　　1.集團高層領導郭總的重視和支持；

　　2.項目負責人李總的親力親為，極大程度上地促進了系統(tǒng)的應用成功，幾乎每個成功項目的背后都有負責人的加班加點和細節(jié)方面的反復討論，這個項目也不例外；

　　3.TurboCRM系統(tǒng)提供的穩(wěn)定的靈活的系統(tǒng)平臺和及時的支持服務；

　　這些經驗可以為類似的代理分銷體制的廠商提供借鑒的經驗。

　　另外，作為本項目的下一步，也是更重要的一步，是促使紫光網聯(lián)的核心代理使用與TurboCRM相整合的另一套件TurboLINK，TurboLINK將能夠通過互聯(lián)網上的口令登錄，讓各地的代理在網絡上直接連接到廠商的后臺業(yè)務數據庫中，查詢定單信息、輸入進貨計劃，查詢庫存信息，實現全面的伙伴管理。采用了TurboCRM和TurboLINK的代理分銷體系能夠真正實現從廠商到客戶的全程的供應鏈管理，將渠道通路從松散的獨立企業(yè)群狀態(tài)，變成效率和競爭力更強的緊密的物流配送網絡，在本質上改變供應鏈各環(huán)節(jié)獨立完成存貨控制的局面，實現渠道整合。目前，TurboLINK也已經正式發(fā)版，而紫光集團再次成為這一套件的第一個正式用戶。

TurboCRM供稿　CTI論壇編輯