首頁 > 技術 > 解決方案 > CRM何以走入圖書業(yè)

CRM何以走入圖書業(yè)

2002-07-08 00:00:00 作者：來源：評論：0 點擊：

　　外界環(huán)境的變化，使圖書業(yè)的發(fā)展及利益點轉向了服務，CRM已成為其發(fā)展的核心競爭力。CRM何以走入圖書業(yè)？CRM又能為圖書業(yè)帶來怎樣的改變？如何實施CRM？中國圖書進出口（集團）總公司（以下簡稱中圖）的案例也許會給大家一些答案。

　　CRM是圖書業(yè)的核心競爭力

　　記者：我國圖書行業(yè)信息化水平如何，其發(fā)展受到了哪些因素的影響，當初中圖的信息化處于什么樣的水平，其業(yè)務的發(fā)展受哪些因素影響？

　　聶君慶：與國外發(fā)達國家相比，我國圖書行業(yè)的信息化水平還是較低的，管理仍處在手工操作階段。雖然大部分發(fā)行機構基本采用了計算機操作，但計算機僅僅停留在成為記錄發(fā)行情況的筆記本，更不要說信息處理、輔助決策了，圖書發(fā)行和銷售的流量速度也至少低于國外2～3倍。

　　目前，隨著競爭環(huán)境的變化，許多國外書商將可以在本地發(fā)展代理，直接提供銷售、物流等服務。同時，和網絡購書方式同時發(fā)展起來的是客戶的服務要求不斷提高，因此，了解客戶，從數據中挖掘有效的信息進行針對性的主動服務，正在成為新的圖書銷售優(yōu)勢。而在中圖，幾乎所有科室人員都忙于處理成批業(yè)務，對于個性化的客戶要求很難顧及得到，也就是說，對于什么樣的客戶具有什么閱讀偏好，訂購習慣幾乎無法做主動的識別和個性化服務。

　　林鍵：圖書業(yè)信息化的成功已不僅僅是受硬件的影響，更重要的是受業(yè)務模式和長期以來形成的惰性的影響。中圖原來并不關心客戶的情況，因為它占有的發(fā)行渠道是處于壟斷地位的。中圖的內部流程比較復雜，客戶無法準確得知訂購書籍的到貨時間，也無法準確得知訂購書籍的處理狀態(tài)。

　　中圖當時的信息系統只能用來協助工作，而沒有改變業(yè)務流程，沒有達到一個新的核心競爭實力。隨著外界環(huán)境及客戶需求、類型的變化，圖書業(yè)的發(fā)展及利益點已轉向了服務，如果只顧低頭按以前的業(yè)務流程發(fā)展的話，不但發(fā)展不了新客戶，對原有的客戶也保不住。所以，中圖必須及時進行業(yè)務模式轉型，以避免客戶向規(guī)模較小，但卻靈活的競爭對手轉移。

　　李蓓：相對來說，中圖一直比較重視信息化發(fā)展，已經花大力量建設內部信息平臺PRS系統，但由于不同的科室各有自己運作中心,沒有以“客戶需求”貫穿連通，因此容易出現進口科以出版商管理為主線，收訂科以客戶訂單為業(yè)務主線，發(fā)行科又以物流配送為主線，客戶請求可能在中間環(huán)節(jié)中發(fā)生斷鏈，整個團隊沒有形成共同面向客戶需求的合作基礎。這樣，每張客戶的訂單都需要經過內部復雜的涉及四、五個部門的業(yè)務處理過程。因此，要改變中圖圖書部的客戶關系管理，必須從內部流程開始。

　　記者：你認為圖書行業(yè)信息化建設應如何規(guī)劃才比較合理，比如應先建什么系統、后建什么系統， CRM系統在其中的應用地位有多高？

　　李蓓：其實，信息化的建設很難脫離管理思想，就看這個行業(yè)什么是最重要的，對于圖書行業(yè)來說，有兩個是最重要的：一是貨源；二是客戶源。在兩個源之間的中間環(huán)節(jié)你可以用其他的手段來滿足，比如外包物流，而這兩端的源泉是一定要保住的。

　　圖書業(yè)與零售業(yè)在信息化建設方面所把握的方向應是相同的，這兩個源的關系很重要。在某一行業(yè)，要涉及建設的信息系統有許多，但你要知道你的核心競爭力是什么，你要把握住哪些方面，你才能在當時的競爭環(huán)境下取勝。比如，OA系統，對于進行信息化建設的相關行業(yè)來說，是最基本的，也是應建設的，不過它只是一種投入。但對CRM系統來說，它是一種投資，是圖書業(yè)競爭的核心。

　　實施CRM要破中有立

　　記者：圖書行業(yè)對CRM系統在其中的應用有沒有什么特殊要求，或者說其行業(yè)特點要求一個什么樣的CRM系統，中圖當時對CRM系統及IT廠商的目標要求是什么？

　　聶君慶：從大的原則上來講，圖書業(yè)對CRM系統的要求，其實，與金融、電信等行業(yè)對CRM系統的要求是一樣的，比如要有超前性、前瞻性、安全性等。不過，對于圖書業(yè)來說，最突出的是，其產品變化快，更新快，所以對系統的靈活性要求極高。其次，就是圖書業(yè)要處理的數據量大且差異多，所以CRM系統要有好的數據庫支撐。再則，如何對圖書進行編碼，才能快速找到所需求的圖書也是對CRM系統的一大考驗。

　　其實，中圖已發(fā)現了外界環(huán)境的變化，也想對自身發(fā)展改變些什么，但一時又不知如何下手才好，所以，當面對各種CRM廠商，與之交流的過程中，中圖感覺到，自身要找的不僅僅是要為中圖提供一個IT系統，而重要的是要為其引進超前的管理思想。

　　林鍵：對于CRM系統的目標要求，中圖也是根據自身的情況來定的，就拿目前圖書部來說，其客戶數量逾萬，其中有幾百家是五十年來不懈努力獲得的長期客戶。這些客戶集中在圖書館、科研院所、大學教研機構。

　　因此，客戶關系管理的第一要旨是必須準確地記錄并詳細了解這些現有客戶的需求。其次要改進目前面向市場和客戶需求反應遲緩的現狀，整個圖書部以統一的整體形象面對客戶，實現信息共享，完成客戶資源的統一管理，實現業(yè)務進程實時有序監(jiān)控；建立以信息服務為核心的新型的管理體制，整個體制的中心從現在的物流重點轉移為以客戶的需求為重點；增強新客戶的獲取能力；規(guī)范工作流程，進行有效的員工管理，制定明確的可追溯的績效評估值；最終形成以客戶獲得、客戶保留、客戶價值及贏利能力提升的客戶價值管理。

　　記者：CRM系統在我國圖書行業(yè)的實施與應用應把握哪些原則，為什么要把握這些方面的原則，中圖在CRM的具體實施過程中是如何操作的？

　　李蓓：CRM的實施，目前，每個CRM廠商都有自身的實施方法論，大體上來說，這些實施方法論是跨行業(yè)的，因為實施的原則與某個行業(yè)本身沒有太大的關系，而是與這個行業(yè)的經營機制相關。所以要把握的就是，CRM的實施原則，不能完全跟著系統走，要結合自身的現有業(yè)務。但同時，也不能全部按自身的原業(yè)務流程要求改變系統，因為你原有的業(yè)務流程或多或少存在一些問題，所以要有前瞻性的改變自身業(yè)務流程的思想，對原業(yè)務進行重組，吸收系統中先進的一面。

　　對于中圖的CRM實施，TurboCRM也是按照實施方法論的六步來進行的。在實施的全過程中，總體管理、流程轉變、知識傳遞和系統安全這四個方面貫穿始終。中圖目前主要是先在中圖的圖書部來實施CRM，先做好試點，之后再在中圖相關部門推廣。在中圖，相關人員的思想意識很強，業(yè)務部門的重組，業(yè)務流程的調整有時是比較大的，對于中圖這一龐大系統來說，刺他一下都不知道是哪里疼，所以中圖很希望建立一種敏感的反應機制，加快對客戶的反應。最終希望通過此次實施CRM，讓TurboCRM為中圖帶來變革能力。

　　要扮好各自的角色

　　記者：CRM系統在我國圖書行業(yè)的實施與應用過程中，IT廠商及用戶應做哪些方面的努力與配合，在中圖案例中，中圖與TurboCRM各自的配合與努力都表現在哪些方面？

　　聶君慶：說真的，在CRM的實施過程中，真得需要雙方有好的配合與努力。這些配合與努力在實施的每一步無不表現出來。IT廠商、用戶在CRM的實施與應用過程中扮演著不同的角色。大家都應知道，對于一個有著悠久歷史且規(guī)模龐大的企業(yè)來說，進行業(yè)務重組是多么痛苦，如果沒有第三方面孔以咨詢專家或老師的身份出現，大家是不會帶著一顆平和的心來聽的，所以這時IT廠商的角色就是咨詢專家。而對于用戶本身來說，他扮演著內部推動的角色，畢竟讓大家改變多年的習慣及做法，是很困難的。

　　林鍵：在雙方努力方面，由于圖書業(yè)數據量很大，技術上對系統的要求很高，再加上要與原系統結合，所以對IT廠商來說，需要付出更多的努力把相關的數據引入系統。對于用戶本身來說，主要是在流程上的改變及思想上的接受，從上到下的推動過程中，一定要有信心和決心。

　　在中圖案例中，雙方配合最好的就是，TurboCRM能夠把自身了解到的、看到的先進思想傳授給中圖，而中圖的人能很好地聽，學。在雙方交流的過程中，雙方都得到了好處，中圖人根據自身業(yè)務發(fā)展中的感覺提供一些新的想法，新的需求，這樣TurboCRM就可以對自身系統進行再完善，而中圖通過TurboCRM的講解，也能了解外境發(fā)生的變化及自身的優(yōu)劣勢，雙方都可以清楚認識自我，發(fā)展自我。

　　李蓓：在雙方的配合交流中，TurboCRM發(fā)現，每一步自身走得總是快一些，而中圖總是走得穩(wěn)一些慢一些緩和些。剛開始TurboCRM還有些不解，后來發(fā)現中圖是對的。因為他們更了解自身，對于TurboCRM提出的所有建議，他們不是全盤照收，因為，有些目前對他們來說，沖擊力太大，需要一個過程。就培訓這件事來說，TurboCRM認為，一次培訓就差不多了。而中圖的相關負責人則認為，由于大家的接受程度不同，需要慢慢地來。結果，在培訓的過程中確實如此，第一次大家沒什么太多的反應，而最后一次大家都參與了其中，讓受訓者感覺到，CRM的實施是每個人的責任。所以，在一個帶來新的思想，一個消化接受的過程中，為CRM的成功實施又加了一大砝碼。

　　記者：CRM系統在圖書行業(yè)實施與應用過程中，常見的問題會有哪些，針對這些問題應如何解決？請以中圖為例來說明。

　　李蓓：通常遇到的問題，應是技術上不成熟，思想上太先進，沒有從應用的角度把思想與系統貫穿在一起，應用與系統的結合程度不夠。IT廠商需要有多年行業(yè)知識的沉淀，特別是對純IT企業(yè)，這也是目前，許多IT企業(yè)的問題所在。也許在技術上，這些IT企業(yè)都沒有什么大的問題，但如何把技術與行業(yè)應用結合起來是很大的問題。IT企業(yè)需要一支強大隊伍去了解行業(yè)。產品做出來了，只是一個模板，這個模板只有加進有意義的行業(yè)數據，再加上有意義的分析結果，才能滿足用戶的個性需求。

　　聶君慶：在中圖的案例中，基本上沒有遇到什么樣的大問題，因為在TurboCRM的實施方法論的引導下，雙方不僅扮好了各自的角色，也付出了自身的努力。就是由于中間中圖有一個圖書博覽會，時間安排上有所推遲。

　　通常，在CRM系統實施與應用中，最讓人頭疼的就是領導不重視，另一個就是在實施CRM時，硬件環(huán)境非常弱，要從零做起。再有就是好的思想在第一期工程中不能完全表現出來，目標希望值與系統表現出來的功能會不同，這點就會讓大家有磨擦。

　　CRM為圖書業(yè)帶來的改變

　　記者：CRM系統在我國圖書行業(yè)的應用，會帶來什么樣的效果或者會帶來哪些方面的改變，目前，CRM在中圖的成功實施，為中圖帶來的改變有哪些，下一步中圖的信息化建設會有一個怎樣的發(fā)展？

　　林鍵：CRM的應用，前期會看到一些變化，但并不是系統一上去就會帶來一個大的改變，比如就中圖來說，并不是說CRM系統一上線，他的客戶就會增加多少。但相對來說，CRM還是見效算快的一個系統。CRM是一個投資，它帶來的是一個潛移默化的改變，比如你對客戶服務的提高，是在持續(xù)積累中得到的。

　　CRM的應用，對讀者來說，可以看到更多的信息；對用戶來說，能看到客戶數量的增多，對市場的反應會加快，有敏銳的市場洞察力，對競爭環(huán)境有深入的了解，能夠更好地把握原有的資源，對客戶服務的反應速度會增強，加強服務的力度，減化流程；對管理者來說，會擁有一個超前的管理。

　　目前，CRM在中圖圖書部正處于試運行階段，短期內，它不會給中圖帶來一個爆炸性的客戶增長。不過，圖書部已經實現客戶信息的收集、分類，所有客戶信息已經統一保存在TurboCRM系統中，可以方便地查詢現有和潛在客戶聯絡人和聯絡記錄；圖書部的客戶服務意識已大大增強，原有的業(yè)務職能劃分已經初步通過“客戶需求”主線貫穿。相信，隨著CRM的應用成熟，中圖會有更進一步的發(fā)展。　

　　在下一步的信息化建設中，中圖會對客戶關系管理希望更高，把各種信息做到更細化，能夠很快實現定期的自動的個性化圖書推薦，最終形成的是信息的交換，收的是服務費。電子圖書的出現，會讓你只花你應花的錢。比如，你只需要一本書中的一節(jié)，你就沒有必要花太多的錢買你不需要的東西。對于中圖來說，他的定位已不是一個單純的進出口公司了，而是為讀者提供一個全方位的信息服務，信息載體。

　　記者點評

　　當您讀到“做什么事要有信心，且講究方法”這句話時，也許不會給您太多的打動，因為這句話對您來說，已太常見。不過，當您經過一件具體的事，證實了這句話所包含的偉大意義時，您可能會感嘆。

　　關于CRM在圖書業(yè)的話題，也許文中的語言還沒有太多的力度來激起您的感嘆。不過，我們不得不承認，外界環(huán)境的變化，已迫使許多人開始關注圖書業(yè)的發(fā)展。中圖圖書部在實施CRM的過程中，關注的已不僅僅是系統本身的問題，而更主要的是要為其引進超前的管理思想。

　　在采訪過程中，記者發(fā)現，對于像中圖這樣類型的國有企業(yè)，其里面含著許多其他地方沒有的價值。就拿國有企業(yè)的中堅力量來說，他們這批四五十歲的人，不但思想不保守，而且還能接受新思想，去學習。其實，CRM的成功實施對他們本身來說，不會帶來更多個人的好處，他們只是覺得這個事情應做好。難道這種單純的思想不正是信息化建設中的一大引力嗎？

　　用戶