隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈地感覺(jué)到客戶資源將是企業(yè)獲勝最重要的資源之一，這是因?yàn)椋菏紫痊F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不僅僅是產(chǎn)品本身，先進(jìn)的服務(wù)手段已成為制勝的關(guān)鍵；其次，現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)客戶的全面爭(zhēng)奪，是否擁有客戶取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系狀況，它決定著顧客對(duì)企業(yè)的信任程度，而顧客對(duì)企業(yè)的信任程度則由他們?cè)谙�費(fèi)由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所體驗(yàn)到的滿意程度來(lái)決定，客戶滿意程度越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚；最后，客戶需求還會(huì)隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化和提高，這又是企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和方向。為此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM（Customer Relationship Management ，簡(jiǎn)稱CRM）在這種市場(chǎng)的需要和企業(yè)盈利目標(biāo)的渴求下便繼ERP之后應(yīng)運(yùn)而生，并成為近年來(lái)西方市場(chǎng)的熱點(diǎn)和大買點(diǎn)。

　　縱觀企業(yè)管理觀念及消費(fèi)者價(jià)值選擇的變遷大體經(jīng)歷了如下階段：首先就企業(yè)而言，其管理中心觀念經(jīng)過(guò)了5個(gè)階段：第一階段是“產(chǎn)值中心論”。其基本條件是市場(chǎng)狀況為賣方市場(chǎng)，總趨勢(shì)是產(chǎn)品供不應(yīng)求。當(dāng)時(shí)，制造業(yè)處于鼎盛時(shí)期，企業(yè)只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就不愁賣不出去。因此，這一階段企業(yè)管理的中心概念就是產(chǎn)值管理；第二階段是“銷售額中心論”。由于現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展，以產(chǎn)值中心的管理受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，特別是經(jīng)過(guò)了1929-1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條，產(chǎn)品的大量積壓使企業(yè)陷入了銷售危機(jī)和破產(chǎn)威脅，企業(yè)為了生存紛紛屏棄了產(chǎn)值中心的觀念，此時(shí)企業(yè)的管理實(shí)質(zhì)上就是銷售額的管理。為了提高銷售額，企業(yè)在外部強(qiáng)化推銷觀念，開展各種促銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷售指標(biāo)的上升，對(duì)內(nèi)則采取嚴(yán)格的質(zhì)量控制來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高促銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)，這就引發(fā)了一場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)動(dòng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)動(dòng)；第三階段是“利潤(rùn)中心論”。由于銷售競(jìng)爭(zhēng)中的促銷活動(dòng)使得銷售費(fèi)用越來(lái)越高，激烈的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)又使得產(chǎn)品的成本亦越來(lái)越高，這種“雙高”的結(jié)果雖然使企業(yè)的銷售額不斷增長(zhǎng)，但實(shí)際利潤(rùn)卻不斷下降，從而與企業(yè)追求的最終目標(biāo)利潤(rùn)最大化背道而馳。為此，企業(yè)又將其管理的重點(diǎn)由銷售額轉(zhuǎn)向了利潤(rùn)的絕對(duì)值，管理的中心又從市場(chǎng)向企業(yè)內(nèi)部漸移，管理的目標(biāo)移向了以利潤(rùn)為中心的成本管理，即在生產(chǎn)和營(yíng)銷部門的各個(gè)環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費(fèi)用，企業(yè)管理進(jìn)入了利潤(rùn)中心時(shí)代；第四階段是“客戶中心論”。由于以利潤(rùn)為中心的管理一方面往往過(guò)分地強(qiáng)調(diào)企業(yè)利潤(rùn)和外在的形象，而忽略了顧客需求的價(jià)值，這種以自我為中心的結(jié)果導(dǎo)致了客戶的不滿和銷售滑坡，另一方面，眾所周知成本是由資源的消耗或投入組成的，相對(duì)而言它是一個(gè)常量，不可能無(wú)限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的渴求無(wú)法或很難再?gòu)南鳒p成本中獲得時(shí)，當(dāng)他們面臨顧客的抱怨聲聲、甚至棄之而去時(shí)，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，更多地了解和滿足顧客的尋求，并企圖通過(guò)削減客戶的需求價(jià)值來(lái)維護(hù)其利潤(rùn)。這就使利潤(rùn)中心論退出了歷史舞臺(tái)，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶，這時(shí)顧客的地位被提升到了前所未有的高度，企業(yè)管理由此進(jìn)入了以客戶為中心的管理。在確立了以客戶為中心之后，其實(shí)質(zhì)就是以顧客的需求為中心，市場(chǎng)是由需求構(gòu)成的，需求構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而需求的滿足狀態(tài)制約著企業(yè)獲利的多少。隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代由工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)過(guò)度，經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)一體化成為時(shí)代的潮流，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素，而在市場(chǎng)上需求運(yùn)動(dòng)的最佳狀態(tài)是滿意，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉。因此，“客戶中心論”就升華并進(jìn)入更高的境界，轉(zhuǎn)變成為“客戶滿意中心論”，這是當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念。

　　其次就最終消費(fèi)者來(lái)講，其價(jià)值選擇的變遷也相應(yīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是“理性消費(fèi)時(shí)代”。在這一時(shí)代恩格爾系數(shù)較高，社會(huì)物質(zhì)尚不充裕，人們的生活水平較低，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是相當(dāng)理智的，不但重視價(jià)格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。此時(shí)，消費(fèi)者價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”；第二階段是“感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代”。在這一時(shí)代，社會(huì)物質(zhì)和財(cái)富開始豐富，恩格爾系數(shù)下降，人們的生活水平逐步提高，消費(fèi)者的價(jià)值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便性等，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”和“不喜歡”；第三階段是“感情消費(fèi)時(shí)代”。隨著科技的飛速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的生活水平大大提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視心靈上的充實(shí)和滿足，對(duì)商品的需求已跳出了價(jià)格與質(zhì)量的層次，也超出了形象與品牌等的局限，而對(duì)商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加著意追求在商品購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中心靈上的滿足感。因此，在這一時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)值選擇是“滿意”與“不滿意”。

　　上述兩種變化的客觀進(jìn)程將企業(yè)管理推進(jìn)到使“客戶關(guān)系管理”成為企業(yè)管理新的時(shí)代內(nèi)容和決定性的因素�？蛻絷P(guān)系管理CRM不僅僅是一個(gè)管理名詞和管理概念，更是一套人——機(jī)交互系統(tǒng)和一種解決方案，它能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留住最有價(jià)值的客戶。通過(guò)它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶，對(duì)客戶進(jìn)行全面地觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對(duì)客戶及其發(fā)展前景進(jìn)行有效地預(yù)測(cè)，對(duì)其當(dāng)前和潛在的利益進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)而維系二者之間的關(guān)系，并使從客戶身上獲得的盈利實(shí)現(xiàn)最大化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額是來(lái)自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對(duì)企業(yè)是微利甚至是無(wú)利可圖。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤(rùn)，就必須對(duì)不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達(dá)到這一目的一個(gè)好工具和好幫手。

　　一個(gè)企業(yè)級(jí)的CRM系統(tǒng)通常包括銷售管理、市場(chǎng)管理、客戶服務(wù)和技術(shù)支持四部分。首先，銷售管理能幫助銷售部門有效地跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，用自動(dòng)化的處理過(guò)程代替了原有的手工操作過(guò)程，這樣既縮短了銷售周期，又減少了許多錯(cuò)誤和重復(fù)性的工作。利用這一工具，銷售人員可將客戶信息裝入一個(gè)“配置引擎”及一個(gè)可共享的“市場(chǎng)推銷百科全書”中，它們能為每一位銷售人員提供獲取產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息，以便及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，獲取最大的銷售利潤(rùn)，同時(shí)企業(yè)也不會(huì)由于某位銷售人員的離去而丟失重要的銷售信息。銷售管理還為使用者提供了各種銷售途徑和工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，通過(guò)它們，銷售人員無(wú)論何時(shí)何地都可及時(shí)地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、配置和交貨的信息。

　　其次，市場(chǎng)管理具有市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)活動(dòng)管理功能。市場(chǎng)分析能幫助市場(chǎng)人員識(shí)別和確定潛在的客戶和市場(chǎng)群落，例如通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)、地理區(qū)域、收入水平、以往的購(gòu)買行為等信息，更科學(xué)、更有效、更正確地制定出產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，同時(shí)還可提供企業(yè)業(yè)務(wù)為何出現(xiàn)盈虧的信息，使管理者更好地監(jiān)視和管理企業(yè)當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)。預(yù)測(cè)功能既可以為新產(chǎn)品的研制、投放市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)等決策提供有力依據(jù)，又可為制定銷售目標(biāo)和定額提供參考，還可進(jìn)行基本市場(chǎng)/市場(chǎng)群落分析、客戶分析、產(chǎn)品分析等等，并能把相關(guān)的信息自動(dòng)傳遞到各有關(guān)部門（如生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等），實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，加強(qiáng)監(jiān)控。市場(chǎng)活動(dòng)管理則能為市場(chǎng)主管人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行步驟和人員分派的工具，并在執(zhí)行過(guò)程中實(shí)施監(jiān)控和快速反饋及響應(yīng)，以不斷完善其市場(chǎng)計(jì)劃；同時(shí)，還可對(duì)企業(yè)投放的廣告、舉行的會(huì)議、展覽、促銷等活動(dòng)進(jìn)行事后跟蹤、分析和總結(jié)。

　　第三是客戶服務(wù)。市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強(qiáng)，某些產(chǎn)品（如電視機(jī)、VCD機(jī)等）從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來(lái)越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度，例如在美國(guó)，目前絕大多數(shù)企業(yè)都設(shè)有呼叫中心和800特號(hào)服務(wù)�？蛻舴�務(wù)部分首先有由計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)支持的呼叫中心，它充分利用了通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多種功能集成，構(gòu)建成一個(gè)完整的綜合服務(wù)系統(tǒng)，能方便有效地為客戶提供多種服務(wù)，如每周7 x 24 小時(shí)不間斷服務(wù)、多種方式（語(yǔ)音、IP電話、E-mail、傳真、文字、視頻信息等）交流、事先了解客戶信息以安排合適的業(yè)務(wù)代表訪問(wèn)客戶、將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以便共享等，能夠隨時(shí)為客戶排憂解難，同時(shí)還可將銷售、服務(wù)、市場(chǎng)信息及每個(gè)客戶的交易集合在一起；再次，是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的安排與派遣，客戶可用在線搜索作為引導(dǎo)，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工程師的可用性和技術(shù)情況來(lái)安排其服務(wù)的內(nèi)容和時(shí)間。服務(wù)確認(rèn)和報(bào)告將留存，以便為后來(lái)的服務(wù)行為和票據(jù)處理提供依據(jù)；最后，是遠(yuǎn)程服務(wù)。遠(yuǎn)程服務(wù)解決方案可為遠(yuǎn)程顧客提供完整的服務(wù)和支持，無(wú)論是契約中承諾的還是顧客其它新的需求。

　　最后，是技術(shù)支持。首先是客戶配置化部分，可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的市場(chǎng)服務(wù)，為特定的客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，為其所需的產(chǎn)品進(jìn)行配制化和客戶化；其次是客戶使用情況跟蹤。顧客在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，技術(shù)人員會(huì)對(duì)其使用情況進(jìn)行跟蹤，并為其提供預(yù)警服務(wù)和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查。它用來(lái)在安排服務(wù)或維修之前檢查客戶是否具有支付服務(wù)費(fèi)用的能力；最后是協(xié)議服務(wù)。它和所有的契約承諾、如客戶服務(wù)合同、服務(wù)水平協(xié)議和擔(dān)保相關(guān)聯(lián)，并在記錄呼叫時(shí)會(huì)自動(dòng)執(zhí)行授權(quán)檢查，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某一項(xiàng)目遺漏時(shí)，會(huì)自動(dòng)執(zhí)行調(diào)整。

　　隨著CRM的出現(xiàn)以及在西方企業(yè)中的應(yīng)用，它已幫助許多企業(yè)獲得了應(yīng)有的回報(bào)，贏得了客戶、贏得了時(shí)間、贏得了效率、贏得了市場(chǎng)、贏得了效益，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì)獲得顯著的回報(bào)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)AMR研究中心調(diào)查結(jié)果表明：1998年全球CRM市場(chǎng)達(dá)19億美元，比1997年增長(zhǎng)了58%，預(yù)計(jì)到2000年，該市場(chǎng)將會(huì)超過(guò)75億美元。在中國(guó)，它還是一塊未被開墾的處女地，雖然已有許多廠商（如SAP公司）推出了CRM產(chǎn)品，但現(xiàn)已應(yīng)用它的企業(yè)還為數(shù)極少，我們期待著勇于創(chuàng)新的企業(yè)能夠率先引入這種先進(jìn)的管理觀念和工具來(lái)更好地使企業(yè)獲利。