編者按：最新研究表明：CRM的成功率不高在很大程度上是由于缺乏企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略，沒有能夠?qū)⒓夹g(shù)很好的與清晰的企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略相結(jié)合。因此企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值，必須制定受到最優(yōu)管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。ChinaByte一直以來(lái)認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)把CRM上升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)镃RM將會(huì)帶來(lái)新一輪的管理變革，將會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很大的推動(dòng)作用。

　　根據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的最新研究報(bào)告表明，客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)施缺乏企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，技術(shù)未能很好的與清晰的企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略相結(jié)合，結(jié)果導(dǎo)致了CRM實(shí)施的成功率降低。

　　CRM的實(shí)施應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一，從管理層面來(lái)看，企業(yè)需要運(yùn)用CRM中所體現(xiàn)的思想，來(lái)推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革；其二，從技術(shù)層面來(lái)看，企業(yè)部署CRM應(yīng)用系統(tǒng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個(gè)層面相輔相成，互為作用。管理的變革是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而CRM系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。一個(gè)企業(yè)如果要想真正讓CRM應(yīng)用到實(shí)處，必須要從這兩個(gè)層面進(jìn)行變革創(chuàng)新，缺一不可。

　　企業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。之所以我們?cè)谶@里把CRM上升到戰(zhàn)略高度，是因?yàn)镃RM將會(huì)帶來(lái)新一輪的管理變革，將會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很大的推動(dòng)作用。

　　本文中，我們首次從戰(zhàn)略管理的角度來(lái)分析企業(yè)如何在管理層面上部署CRM戰(zhàn)略。通過本文的闡述，我們有一個(gè)最重要的目的：希望大家在實(shí)施CRM時(shí)，能夠全面理解和把握CRM，不要把CRM僅當(dāng)作一種技術(shù)、僅當(dāng)作一次性的項(xiàng)目。CRM應(yīng)該是一場(chǎng)嶄新的、長(zhǎng)期的、管理變革，是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過程。

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略管理

圖1 麥肯錫7—S構(gòu)架

　　按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)，前面三個(gè)要素——戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的硬S；后面四個(gè)要素——作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟S。每個(gè)組織都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境，并且指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。

　　許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往那里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來(lái)貫徹執(zhí)行。

　　而信息時(shí)代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應(yīng)乃至引導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的變革成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時(shí)代的信息技術(shù)已經(jīng)不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。

　　二、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

　　當(dāng)一個(gè)聚焦企業(yè)業(yè)務(wù)和“以客戶為中心”的CRM戰(zhàn)略獲得正式實(shí)施時(shí)，它將對(duì)定位組織很有意義，可以來(lái)預(yù)測(cè)、管理、滿足未來(lái)客戶與供應(yīng)商的需求。而要讓這些CRM功能得到全面的發(fā)揮，離不開CRM戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)以及戰(zhàn)略的實(shí)施。

　　（一）、何為CRM戰(zhàn)略？

　　對(duì)于大多數(shù)公司而言，一個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略很好理解。但是CRM戰(zhàn)略卻不太讓人理解。這是因?yàn)樵贑RM產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界對(duì)“CRM是什么”、“CRM戰(zhàn)略由什么組成”還沒有達(dá)成共識(shí)。因此，以下所闡述的CRM戰(zhàn)略并不一定勝人一籌，但我們會(huì)努力全面論述CRM戰(zhàn)略框架。

　　我們認(rèn)為一個(gè)CRM戰(zhàn)略必須包括以下幾個(gè)內(nèi)容：定義價(jià)值前提、定義客戶戰(zhàn)略、企業(yè)變革計(jì)劃。

　　定義價(jià)值前提

　　企業(yè)價(jià)值前提是指作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)完成什么使命，企業(yè)價(jià)值觀是什么。這是企業(yè)的核心，因?yàn)樗�是區(qū)別其他企業(yè)的核心所在。針對(duì)CRM的價(jià)值前提必須被應(yīng)用到兩個(gè)領(lǐng)域：它必須確定客戶價(jià)值是什么（畢竟我們現(xiàn)在是“以客戶為中心”。）；它必須確定能為客戶提供什么（企業(yè)的品牌價(jià)值）。如果與價(jià)值前提密切相關(guān)的這兩個(gè)方面沒有得到很好的界定，企業(yè)的客戶價(jià)值交付必然會(huì)存在問題，企業(yè)將難以贏得客戶滿意。

　　定義客戶戰(zhàn)略

　　客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理一個(gè)客戶組合，一個(gè)客戶戰(zhàn)略至少包括四個(gè)元素：

　�。�1）客戶理解�？蛻魬�(zhàn)略的中心在于將客戶群分解成可管理的細(xì)分客戶，而細(xì)分客戶形成客戶組合的結(jié)構(gòu)。對(duì)于每一種細(xì)分，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求必須要被考慮在內(nèi)。而對(duì)于每一種產(chǎn)品和服務(wù)需求，企業(yè)需要區(qū)分是積極的還是被動(dòng)的需求，即“推式需求”還是“拉式需求”�？傊�，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻理解客戶、理解客戶的需求。

　�。�2）客戶競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中，一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須能夠?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略是否既可以保持原有客戶的份額，也可以提高客戶的份額？

　�。�3）客戶親和力�？蛻魧�(duì)公司的親和力是非常關(guān)鍵的，因?yàn)檫@將是公司能夠通過交叉銷售和向上銷售來(lái)保持和提取更大客戶價(jià)值的首要因素。

　　（4）客戶管理。在大多數(shù)公司中存在一個(gè)有趣的問題：誰(shuí)來(lái)管理客戶？事實(shí)上，客戶正受到公司的每一個(gè)職員的管理；而且，已經(jīng)有一部分公司把管理客戶的工作交給了技術(shù)，而不是人。這些做法行嗎？誰(shuí)應(yīng)當(dāng)管理有情感的客戶？客戶關(guān)系由誰(shuí)來(lái)維護(hù)和管理？ 　　一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答：客戶是誰(shuí)？客戶想要什么？客戶如何被管理？這種理解將能夠確�？蛻羧罕蛔鳛橐环N客戶組合來(lái)管理，而不是簡(jiǎn)單作為營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象。

全方位變革的支撐

　　一個(gè)客戶戰(zhàn)略并不是一種簡(jiǎn)單的規(guī)劃圖�？蛻魬�(zhàn)略的實(shí)施需要很多方面變革的支撐。

　　1.業(yè)務(wù)流程。所有主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來(lái)重新定位，流程要能夠確定“是否”以及“如何”滿足客戶的需求。

　　2.組織。組織變革，包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的。客戶對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)好壞的主要因素依然是人際交互，而并不是技術(shù)能力。

　　3.位置和設(shè)施。企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)也要受到戰(zhàn)略的影響。尤其是客戶所訪問部門（例如分店）的位置對(duì)“客戶感知企業(yè)”有著深遠(yuǎn)的影響。甚至通過職員的作用，接觸中心設(shè)施和網(wǎng)站也會(huì)對(duì)客戶有一個(gè)間接的影響。

　　4.數(shù)據(jù)流。對(duì)于絕大多數(shù)CRM戰(zhàn)略而言，必須要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)加工、處理，再讓企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享。一個(gè)不包括數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的CRM戰(zhàn)略就像一輛沒有汽油的汽車。

　　5.技術(shù)設(shè)計(jì)。在一個(gè)CRM項(xiàng)目中，新的硬件、操作系統(tǒng)和操作員是費(fèi)錢又費(fèi)力的重要因素之一。因此，在具體實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要考慮技術(shù)設(shè)計(jì)，包括硬件、軟件和人。

　　定義CRM戰(zhàn)略

　　企業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要所有全體員工和高層管理者的參與和支持，各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于整體實(shí)施成功非常關(guān)鍵。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。

　　要想成為一個(gè)“以客戶為中心”的組織，需要進(jìn)行運(yùn)作管理創(chuàng)新和流程變革，以讓公司能夠快速響應(yīng)客戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權(quán)、靈活的產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格模型；以及擴(kuò)充的產(chǎn)品特征/收益。然而真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”是一個(gè)不容易達(dá)到的目標(biāo)。組織為了識(shí)別CRM實(shí)施的目標(biāo)區(qū)域，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識(shí)別和定義創(chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　一個(gè)成功的CRM創(chuàng)新開始于：

　　真正理解誰(shuí)是公司真正的客戶？

　　公司已有的客戶體驗(yàn)是什么？

　　客戶未來(lái)希望接受什么樣的服務(wù)？

　　需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革？

　　在如今的環(huán)境下談?wù)撘粋�(gè)結(jié)構(gòu)化的思路是CRM戰(zhàn)略滿足業(yè)務(wù)需求的最好方法。其中包括以下步驟：

　　確認(rèn)將被CRM支持的產(chǎn)品和服務(wù)

　　畫出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖

　　評(píng)估現(xiàn)有技術(shù)、特性和能力

　　討論CRM運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景

　　（二）、為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度

　　“處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)，最可怕的事莫過于機(jī)會(huì)/危險(xiǎn)已悄然降臨而自己卻還木然不知”。對(duì)于CRM許多人耳朵也許都聽出了繭，因此很容易犯眼高手低或自以為是的毛��；而對(duì)其新的思想、觀念、方法、技術(shù)和應(yīng)用視而不見。這種意識(shí)在“客戶就是財(cái)富，客戶就是資產(chǎn)，客戶就是價(jià)值”的年代無(wú)疑是十分危險(xiǎn)的。那么作為非專業(yè)的普通用戶對(duì)CRM究竟應(yīng)持什么樣的態(tài)度呢？

　　Gartner Group認(rèn)為CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念，但CRM并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)。它是一種企業(yè)戰(zhàn)略，目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。

　　CRM近來(lái)的迅猛發(fā)展，再次向人們證明CRM絕不是一種簡(jiǎn)單的軟件和技術(shù)；CRM而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，當(dāng)然其中管理方法的實(shí)現(xiàn)需要CRM應(yīng)用系統(tǒng)的支撐。CRM已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，在買方市場(chǎng)逐步成熟的今天，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，競(jìng)爭(zhēng)的是服務(wù)、營(yíng)銷和銷售，而這正是CRM的焦點(diǎn)。因此CRM將為企業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)、新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　因此，CRM不再是某一個(gè)部門（例如，營(yíng)銷部門或服務(wù)中心）的事，CRM應(yīng)當(dāng)成為整個(gè)企業(yè)關(guān)注和重視的焦點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)要從全局來(lái)部署CRM的實(shí)施；而且企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)考慮，進(jìn)行整體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并分步驟實(shí)施。

　　企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)要在戰(zhàn)略的高度重視CRM管理層面和技術(shù)層面的實(shí)施。首先當(dāng)然是管理層面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，爭(zhēng)取在企業(yè)中間形成一種企業(yè)文化（共同價(jià)值觀），真正將該管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一職工之中。該理念的灌輸需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，我們可以考慮采用這種方式：首先要讓企業(yè)各個(gè)流程上的負(fù)責(zé)人堅(jiān)持該思想，然后再讓具體工作崗位上的職工逐漸形成一種意識(shí)：客戶永遠(yuǎn)是第一位的。這樣就會(huì)在公司上上下下形成一種氛圍，從而慢慢會(huì)形成一種文化，讓所有的人都知道，公司的發(fā)展離不開客戶，只有不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度，擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶的數(shù)量，企業(yè)才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才會(huì)永葆青春活力。一句話：客戶資源是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈。而企業(yè)要想持久的把握住客戶資源，必須要進(jìn)行CRM戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定和實(shí)施。

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