首頁 > 盡管時間已經過去一年有余了，然而至今仍然能夠聽到質疑招商地產是不是國內第一家導入CRM的房地產企業(yè)的聲音；盡管招商地產的CRM按照三步走的戰(zhàn)略規(guī)劃目前只是完成了第一步，但卻常常聽到來自各方面的熱心人們迫不及待地尋求回報的聲音。這一切，始于2002年2月5日發(fā)表在《IT經理世界》上，筆者寫的一篇文章："賣房子的第四板斧"，發(fā)布在網上的文章的題目是："招商地產的CRM之戀"。后來，一位記者寫道："業(yè)界盛傳的《賣房子的第四板斧》一文給房地產業(yè)帶來了CRM的應用熱潮，同時也催紅了案例中的主人公--深圳招商房產的CIO屈虹。"（見《互聯(lián)網周刊》"CIO的資本"一文。）筆者不曾認識這位記者，但是需要指出的是，前面的判斷已經成了事實，從招商地產導入CRM至今，國內已經先后有12家房地產企業(yè)導入CRM解決方案；而后面的事實卻只是個判斷，招商地產不曾有CIO的崗位，負責信息化的是家鄉(xiāng)為無錫的高級信息經理徐國強。
確實，對于這兩種聲音，也引起了招商地產很大的關注。他們也在思考，招商地產的CRM如果在房地產企業(yè)中是第一家，是不是就可以怡然自得，如果不是第一家，是不是就應該黯然不語；再就是，CRM如果在短期的時間內看不到回報怎么辦，豈不是浪費了人力、物力、財力？思考歸思考，但是在做具體工作的時候，招商地產基本上是將這兩種聲音統(tǒng)統(tǒng)忘掉。他們認為，建設CRM的出發(fā)點就是為了給客戶提供更好的服務，絕不是為了趕時髦。爭概念"第一家"不重要，用心服務客戶，爭客戶滿意度是"第一家"才重要。你的服務做不好，"第一家"也是沒有價值的，有很多企業(yè)的服務概念、體系、流程都提得很早，但是最后都失敗了。做CRM，當然也要圖回報，但是絕不能急于求成，要先"用心"去做好每一件事。招商地產總經理林少斌說："CRM的建設就象蓋房子，必須用心去砌好每一塊磚、每一塊瓦，一棟大廈在沒有蓋完之前，欣賞它的美感是很困難的，沒有人會贊美你說這塊磚砌得真漂亮，服務過程也是一樣。很多時候，房地產企業(yè)平平常常的服務是難以得到贊美聲的，也是看不到回報的。只有經過長期的，堅持不懈的"用心"，日積月累之后，才能給客戶一個完整的、始終如一的美好印象。所以，我們也不追求立竿見影，一試就靈，我們追求的是由始至終的'用心'。"
透過招商地產等中國房地產企業(yè)一年多來的實踐，我們欣喜地看到房地產企業(yè)的CRM確確實實邁上了新的臺階。
從交易營銷向關系營銷轉變
房地產企業(yè)在今天的市場競爭中，所面臨的是：客戶越來越理性、越來越成熟，客戶所獲得信息越來越對稱；涌入這個市場的競爭者也在增多，產品的拷貝狀況越來越嚴重，產品日趨同質化；政府的管理越來越細化，過去的一年當中，政府先后出臺7項與房地產相關的法律法規(guī)。面對這樣的競爭態(tài)勢，房地產企業(yè)必須尋求新的競爭優(yōu)勢來源，了解客戶的價值內生過程，從而為客戶提供滿足其價值生成過程的產品和服務，這樣做，無疑可以提升企業(yè)的核心競爭力。
我們也看到中國的房地產企業(yè)比以往更加重視對客戶的服務，服務不僅現在是，將來也必然是客戶關注的焦點，同時也是房地產企業(yè)競爭的焦點。而關系特征又是服務的內生特征，利用客戶關系管理方法，以客戶為中心，將會使企業(yè)受益無窮。
對于大多數房地產企業(yè)而言，他們還停留在交易營銷的階段。交易營銷指的是計劃、組織和實施將產品轉化為貨幣的活動。交易營銷的宏觀背景就是賣方市場，賣方占據主導地位，產品相對短缺，信息嚴重不對稱等等。交易營銷的目標就是如何盡快贏得新的客戶，把房子賣出去，把錢收回來，項目公司一般都是這種思想，品牌公司要好得多，他們?yōu)榱巳蘸笤匍_發(fā)項目的銷售，會在建立客戶關系上做一些工作，但是，和客戶建立關系的工作，一般又都是透過物業(yè)管理這個環(huán)節(jié)來展開的，從發(fā)展商的角度來看，和客戶建立長久關系的思想并沒有真正地建立起來，即便是有這樣想法的發(fā)展商，也難以通過更好的方法將客戶關系落實到具體的行動上。透過發(fā)展商營銷預算的支出也可以清楚地看到，其中大量的錢是投到了如何贏得新客戶上面，而對老客戶的關注顯然不夠，或者是根本沒有去關注，既缺乏關注老客戶的動力，也缺乏關注老客戶的方法。
在交易營銷這個階段，營銷組合策略以及與之相適應的4P模型就成為開拓市場的利器。無論是發(fā)展商自己的企劃部或者是外聘的策劃公司都是在這個層面上施展18般武藝的。效果也確實不錯，一個好的策劃往往就能使本來不怎么樣的產品銷售一空，使發(fā)展商賺得缽滿盆滿。策劃也由此雀聲四起，贊譽不斷。而到了如今，境況卻大不相同，往日風聲水起的策劃，漸漸難以支撐如今的局面。原因是市場已經由賣方主導轉化為買方主導，寄生于賣方市場的傳統(tǒng)策劃其功力就要大打折扣�！侗本┩韴蟆返囊黄恼逻@樣寫道："策劃和設計是維系樓盤是否成功的關鍵。策劃確定了樓盤的定位和營銷途徑，是'造勢'之源，設計確定了樓盤的品質和個性，是'入實'之根。'造勢'和'入實'只有緊密結合，才能形成樓盤的本色和本質的發(fā)揮。北京的許多樓盤由于策劃和設計之間脫離，就會形成產品的不真實和虛夸�？吹揭粭l小河的小區(qū)，就題名為'水景住宅'；栽上一片綠草樹木的小區(qū)，就冠名為'生態(tài)住宅'；配上一點智能化設備的，就會冠名為'科技小區(qū)'；在市郊建小區(qū)的就說是'新城市主義'；在小區(qū)里設置幾處運動場地的，就會宣傳為'健康型運動住宅'；在小區(qū)里造幾片中國式園林小景，就會被演繹成'江南住宅'；在住宅立面造型上用幾個歐式符號，就稱之為'北歐風情'。難怪外地的同行都講北京的房地產炒作可謂首屈一指。北京炒過'洋名'，于是出現了類似'陽光曼哈頓'、'綠色維也納'這些令人費解的小區(qū)名稱；北京炒過'洋人'，用洋人促銷，于是出現了一大批知名和不知名的外國設計師，中間不乏有名不符實者。個別的洋人甚至對中國住宅一無所知。"
隨著發(fā)端于上世紀70年代的關系營銷理論在國內的引入，房地產發(fā)展商們越來越注重對客戶關系的關注。關系營銷理論是建立在買賣雙方互動關系基礎之上的，這種互動關系成為營銷中最為重要的因素，對這種關系的管理將影響到客戶的直接再次購買和間接購買（客戶推薦帶來的購買），尤其是像房地產、轎車、游艇、高檔奢侈品等，少則幾萬，多則幾十萬、上百萬，乃至更高的價格，客戶推薦產生的購買占據重要的比例，其實，國內的品牌房地產企業(yè)早就嘗到客戶推薦帶來的甜頭，但是由于缺乏關系營銷理念的支撐，以及實施方法、工具，客戶推薦只是一種客戶自發(fā)的行為。
由于其產品的生命周期比較長，客戶的重復購買周期也長，例如來自美國通用汽車公司的統(tǒng)計數字顯示，老客戶每隔6年會購買一部新車，每賣出去100輛新車，其中有65輛是以前購買過通用汽車的老客戶買走的。由于房地產的產品生命周期是70年，老客戶的再次購買會在再開發(fā)項目的銷售中都會有體現，但是所占的比例并不會大。但是，購買過該企業(yè)產品的老客戶們所做的客戶推薦購買，無疑是再開發(fā)項目銷售的非常重要，而且?guī)砜捎^收益的營銷手段。尤其是那種滾動式開發(fā)的項目，從一期項目到最后一期有可能會跨越若干年，例如，香港榆景灣20年前開始開發(fā)，至今已經開發(fā)了12期，相當的數量是客戶推薦帶來的銷售。再例如，深圳萬科四季花城，占地近38萬平方米，規(guī)劃總建筑面積達53萬平方米，規(guī)劃戶數近4700多戶，分7期開發(fā)。自99年開發(fā)至今，1-4期已全部售罄，2800多戶人家已全面入伙，6、7期正在開發(fā)建設中。在四季花城第5期正式推出的當天，來訪客戶達到2000多人次，成交200多套，占推出單位的60%。萬科地產并沒有采用通常開盤慣用的歌舞、抽獎贈送等吸引眼球的方式，而是著眼于滿足業(yè)主的真實需求，請來深圳實驗學校的老師就孩子的教育問題在現場展開咨詢活動；同時關注社會公益，舉辦 "發(fā)現你的美因子"征集簽名活動，倡導一種居住文明與文化，引起花城住戶的共鳴。四季花城正是通過開發(fā)商與業(yè)主的互動，樹立起品位生活的良好口碑，觸動無數買房人的心弦。許多已入住的老業(yè)主由衷地表示"這地方越住越喜歡，生活氛圍太好了。"、"一個美麗的地方"某種程度上已經成為新深圳人優(yōu)質生活的代名詞。在他們的積極鼓動和推薦下，親戚、朋友也紛紛在四季花城安家落戶。所以在銷售現場不時可以看到穿著居家服的老業(yè)主帶著一撥又一撥的朋友來看房，主動擔當起義務講解員和銷售員，成為銷售大廳的一道風景。在時下深圳樓盤競爭白熱化的階段，業(yè)主的口碑比單純的推銷更具說服力，而四季花城也正因此在許多人的心目中愈發(fā)美麗。"上海、北京、深圳三大城市消費者推薦萬科的可能性： 調查結果表明，業(yè)主推薦的可能性達到８１％，體現了業(yè)主對萬科提供的產品和服務廣泛的認同；潛在客戶推薦萬科的可能性達到８５％，顯示潛在客戶對萬科也有相當高的評價。"(見王永飚《客戶是萬科永遠的伙伴》)
在關系營銷看來，單個的交易行為不再是人們關注的焦點，而能夠支撐每一個交易行為連續(xù)進行下去的客戶關系已成為營銷中重要的方面。中國的房地產企業(yè)也認識到這一點，也紛紛在關系營銷方面做著各種有益的探索。
交易營銷的觀念認為，價值是由企業(yè)創(chuàng)造的，例如房地產企業(yè)就是賣地、挖坑、蓋房，然后賣給客戶。它表明價值的生成過程在銷售之前就完成了。營銷做的事情，就是將這些價值通過銷售手段賣給客戶，完成產品向貨幣的轉化，也就是馬克思所說的"驚險的跳躍。"
關系營銷卻與此不同，它認為價值不是企業(yè)自己制造出來的，價值并不是產品本身，產品不過是價值的載體，價值是客戶與企業(yè)保持關系的過程中創(chuàng)造出來的，因此，企業(yè)關心的不應該是產品本身，而應該是客戶的價值生成過程，在這個過程中，客戶創(chuàng)造并感知價值。而客戶創(chuàng)造出可感知的價值的過程，會涉及到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)、各個職能。
從交易營銷向關系營銷的變化，使得營銷的方法和內容都發(fā)生了變化。交易營銷的方法是建立在大量營銷基礎之上，客戶的個性化基本上被忽視了，營銷的工作目標就是想辦法讓客戶購買自己的產品，企業(yè)為客戶提供價值，而不是和客戶共同創(chuàng)造價值�？蛻艉推髽I(yè)兩者的利益始終處于對立的位置，沖突成為必然。在房地產企業(yè)和客戶的交易中突出的表現是信息不對稱，客戶無法知道全部的真實的及時的信息。關系營銷則是建立在創(chuàng)造價值的基礎之上，而價值的創(chuàng)造又是通過與客戶的互動關系來實現的，實現價值的前提是雙方的合作。客戶和企業(yè)的合作成為主流，而沖突只是合作過程中的小插曲。
在交易營銷中，客戶被視為企業(yè)征服的對手，我們常常聽到某某銷售將客戶"搞掂"這樣的說法。而關系營銷視客戶為也不可多得的一種資源，是一種能夠創(chuàng)造價值的財富。
關系營銷到底是什么呢，首先它是理念，是一種企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值的全新的營銷理念，它強調，企業(yè)與客戶之間的關系是一種相互合作并相互獨立的關系，而不是沖突和依賴的關系。按照這種理念，營銷被視為客戶關系的管理過程。關系營銷的具體實施，同樣需要工具和手段來支撐，這種工具包括傳統(tǒng)的營銷工具，例如，廣告宣傳、促銷活動、價格策略等，同時還需要客戶投訴處理、客戶關系維持等手段。從上個世紀80年代以來，除了國際營銷界在積極進行理論的探索和實踐之外，以IT為主的科技界也在積極地嘗試將關系營銷與不斷興起的IT技術相結合，通過20幾年的發(fā)展，漸漸地形成了Call Center，CRM等等實現關系營銷的IT工具，正是在IT手段的支撐之下，關系營銷才能夠如虎添翼。實踐也充分地證明，離開了IT手段，許多關系營銷的理念有可能只能停留在理念研究層面，而無法落到實處。
從為決策服務向提升一線銷售轉變
招商地產CRM的第一階段為客戶信息資料搜集整理階段，以銷售員、銷售經理、會員管理人員、營銷策劃人員、品牌管理人員、銷售主管等為應用對象。使他們通過應用CRM系統(tǒng)，快速高效地共享客戶信息，提高銷售能力和工作效率。
當時定的目標是：系統(tǒng)地管理客戶資料和客戶訪問過程。因為，在當前的運作環(huán)境中，企業(yè)既沒有全面的完整的客戶資料，而且現有的客戶資料還分散在銷售人員的筆記本中，一旦銷售人員離開企業(yè)，就意味著客戶信息的流失。再就是大量未成交客戶的資料沒有能夠得到利用。請讀者看一下曾經發(fā)表在招商地產內部刊物《營銷思考》第3期的一篇著名文章，"請關注未成交客戶"，作者是李梨，在招商地產做三級市場銷售。內容全文如下：
"龐大的未成交客戶群--您知道嗎？
據筆者了解，從1998年銷售招商海月花園開始到目前，被大量廣告吸引來到現場登記的客戶大約有20000多位，是一個不少的數字，而且隨著新樓盤的推出還會持續(xù)不斷增加。公司花了大量人力、物力和廣告積累了這一龐大的準客戶群，如何才能有效維護而最終成為我們的客戶？
處理未成交客戶的方式不足--您了解嗎？
目前準客戶的維護是由業(yè)務員獨立完成，業(yè)務員因為有業(yè)績的考核，和利益息息相關就會跟蹤，但是缺乏系統(tǒng)跟蹤，難以長時間維系客戶。筆者分析了一下，有以下幾個不足之處：1、業(yè)務員的流動或變動較大，導致大量準客戶的流失；2、業(yè)務員繼續(xù)接待新客戶的同時也可能疏于跟蹤準客戶（日積月累，客戶量太大），也難免會顧此失彼。3、業(yè)務員因業(yè)務范圍較窄，也因缺乏相應的激勵措施，存在一定本位主義思想，未盡可能告知客戶我們公司最新動態(tài)，未做到系統(tǒng)的跟蹤服務，令一些對我們有心但有了解不足的客戶流失。
我的建議--您認可嗎？
我們公司一直秉承永續(xù)發(fā)展的理念，那么，持續(xù)不斷的客戶源，擁有大批忠實的客戶使永續(xù)發(fā)展必不可少的，但是投入大量廣告轟炸的同時更不可忽視維護老客戶，現在招商會在致力維護已成交的客戶，但對位成交客戶未能做到盡善盡美。鑒于此，筆者有幾點建議：1、招商會、客戶服務部專門指定專人（或組建新的客戶服務小組）為未成交客戶服務。建立完善地未成交客戶檔案。3、定期跟蹤客戶、了解客戶需求、分析客戶來源、未成交原因等。4、定期基礎公司最新樓盤資料，組織一些現場咨詢活動。5、建立完善的考核、激勵措施，促進業(yè)務員的服務跟蹤。通過對客戶有系統(tǒng)的跟蹤服務，再加上公司品牌效應，我們相信有意購房的客戶會非常樂意成為招商地產地朋友，并繼續(xù)大力支持招商地產。筆者分析了一下，認為專人跟蹤會有這樣的好處：1、節(jié)省一定量的廣告費用，擁有一批忠實的客戶群。2、持續(xù)不斷的服務"。
對于來訪客戶的重視，并積極主動的收集、獲取、整理、分析來訪客戶的信息也是招商地產最早提出并通過信息化的手段來實施的。經過半年多的實踐，招商地產掌握了大量的非成交客戶的信息，為企業(yè)進行有效決策提供了必要的信息。
然而，大量的客戶信息的收集和錄入工作，占用了一線銷售的大量時間，盡管通過制度手段來硬性地要求一線銷售必須要這個工作，但是久而久之就會對一線銷售產生逆反心理。從CRM的原理來講，其出發(fā)點就強調了要為一線銷售人員帶來價值，一線銷售人員既應該是客戶信息資料的收集錄入者，同時也是客戶信息所產生價值的直接受益者。CRM作為客戶關系管理和IT有效結合的管理工具，應用在中國模式的房地產開發(fā)企業(yè)，不僅對中國企業(yè)是新的課題，就是對全世界最具規(guī)模的SIEBEL公司而言，也是一個不曾涉及過的領域。新工具需要新理念的指導，同時也需要新技能的配合。CRM所要求的新技能首先表現在：能否制定出有效獲取客戶信息的方案，這個方案既要使一線銷售員工能夠具體的執(zhí)行，也要使客戶愿意接受。一線銷售員工在CRM理念指導之下，要能夠利用客戶信息為客戶提供有價值的服務，從而也為一線銷售自己帶來價值。
招商地產營銷中心品牌研究部陳亮對此深有感觸，他說："只有這二者同時得到兼顧才確確實實的體現出CRM帶來的價值。硬性的規(guī)章制度雖然是促進CRM的應用的也是必須的良好辦法，但如果CRM使銷售人員感覺不到任何管理客戶的作用，反而使銷售人員覺得CRM只是用來考核和管理他們自己的話，那CRM的運用永遠都是被動的，并且也絕對不能發(fā)揮它應有的作用，更別提能推動銷售，反而會成為銷售人員的一種累贅。"
招商地產在原有的基礎上進一步擴展提升一線銷售的功能，強化了對來訪客戶--意向客戶--準成交客戶--成交客戶的管理，通過來強成交的過程管理，提高成交效率，通過加強客戶意見及投訴的處理，改進服務效率。目前，招商地產新擴展的CRM系統(tǒng)已經投入運行。新擴展的CRM系統(tǒng)，對中國房地產開發(fā)企業(yè)商業(yè)模式的適應性和商務邏輯機構上理解得更加具有深度，始終貫徹為每一位客戶帶來價值，而不是象通用CRM那樣只為所謂的關鍵客戶帶來價值，并且充分體現了中國房地產開發(fā)企業(yè)的文化傳統(tǒng)以及習慣；注重人性化設計，優(yōu)化信息線索，界面展示體現崗位角色。新的系統(tǒng)按照銷售階段客戶生命周期來組織客戶管理、客戶跟蹤、業(yè)務處理等工作，同時按照客戶成交概率，來組織投入各種資源，進行與過程管理相適應的客戶信息收集錄入、預警提示以及對意向客戶進行有效跟蹤。強調績效評估機制，加強量化統(tǒng)計評估功能。
最終實現了輕輕松松管理客戶，切切實實提高效率。
從IT項目向管理工程轉變
盡管關系營銷的理念充分應用了現代科技的手段，而CRM系統(tǒng)本身也就是客戶關系管理思想和IT結合的產物，但是絕對不能夠說，房地產企業(yè)導入CRM就是購買一套IT軟件，而這個軟件理所應當是由這個企業(yè)中負責信息化的部門從頭到底來打理就完事。
"原因在于IT常常是從狹義的角度來理解CRM。"這是關系營銷大師格羅魯斯（菲利普·科特勒稱格羅魯斯是服務營銷研究領域當之無愧的開拓者之一）對IT的批評。無論我們是從傳統(tǒng)紙媒體上，還是從現代網絡媒體上，往往看到的那連篇累牘的關于CRM的文章，幾乎青一色都是IT圈子里的人炮制的。現在，國內的一些CRM廠商，對CRM的理解不僅有狹義，而且是有歧義，粗淺的將房地產企業(yè)導入CRM籠而統(tǒng)之地與買一套財務軟件一樣歸納為信息化，也有一些房地產企業(yè)持這種觀點，因為這些房地產企業(yè)和IT軟件打交道就是從財務軟件開始啟蒙的，所以有些房地產企業(yè)導入CRM，就是由財務負責人主管。在他們看來，所謂CRM，無非是比財務軟件功能多點的一個軟件，而現在市場上做CRM的又大多數是財務軟件廠商出身的，給人造成了一個嚴重的錯覺，那就是玩過財務軟件的人，玩CRM同樣是一個"牛"，其實真是大錯特錯了。如果一家房地產企業(yè)它的營銷活動仍然停留在交易營銷階段，你給它安裝上再好得CRM也是無濟于事的。關系營銷是和交易營銷是兩股道上走的車，走得不是一條路。
任何營銷思想都不排除和IT技術的結合，就如同美國軍隊和拉登恐怖分子都可以掌握先進武器一樣為自己服務。并不是說先進的武器就只有善良的人、進步的人才能使用，李洪志的法輪功邪教組織，不也照樣在利用先進的IT網絡技術、通信技術等等來興風作浪嗎。IT技術本身是沒有思想的，它和誰結合，就會體現誰的思想，從這個意義上來說，IT技術是中性的，可以為任何人使用，為任何管理思想服務。且從結合的時間性來講，由于交易營銷要早于關系營銷，因而它與IT之間的結合也就比較早，而且也有效的提高了交易營銷的效率，為企業(yè)帶來過價值。
在交易營銷階段，最重要的IT手段是對銷售的管理，也就是人們常說的進、銷、存管理軟件，它是配合交易的信息處理系統(tǒng)，重物不重人，房地產售樓軟件就是進、銷、存系統(tǒng)的一個行業(yè)版本，或者說是個變種。一個售樓軟件，無論它采取什么樣的技術，Java也好，·Net也好，那怕是采取J2EE，或者是中間件，統(tǒng)統(tǒng)沒有關系，它并不會因為采取了某種先進技術之后，就表明它改變了交易營銷的自然屬性，交易營銷是一個處于夕陽的營銷思想，終究是要被淘汰掉的。售樓軟件，無法適應關系營銷的潮流，而關系營銷的潮流是一種不以人的意志為轉移的規(guī)律，從上個世紀70年代發(fā)端，洶涌澎湃，所向無敵。而交易營銷則氣數已盡，氣息奄奄，風燭殘年，江河日下。
我們難道可以認為李洪志的法輪供邪教組織，從以往利用書本傳遞邪教，而改為現在利用高科技的互聯(lián)網手段傳遞邪教，就認為它不是邪教了嗎，不能，根本不能。無論是穿上馬甲，還是脫了馬甲，其實都改變不了售樓軟件本身的交易營銷思想的內涵。
作為進、銷、存軟件的變種，售樓軟件是基于"我們已經獲得了客戶的訂單"這樣一個前提，系統(tǒng)中記錄的是客戶和訂單本身的靜態(tài)的資料，至于客戶訂單是如何獲得，銷售人員與客戶之間的互動過程，這是售樓軟件無從考究的。原因在于它是以賣方市場為前提的只是房子都是可以賣出去的，更本不用考慮如何賣的問題，只是記錄銷售之后的結果就行了，其關注點不外乎是產品和貨幣，客戶在其中只是作為貨幣同義語或者是房子的同義語出現的。CRM中也有銷售的模塊，也要承擔結果的紀錄，但是它更重要的是固化了關系營銷的理念，能夠積極主動的幫助一線銷售與客戶進行有效的互動，動態(tài)的監(jiān)控整個銷售的全部過程，并其對過程中的不確定性進行及時的評估，從而為客戶創(chuàng)造價值。所以，房地產CRM是一個包含營銷過程、銷售結果（訂單的獲得）、銷售訂單處理的整個營銷流程。
其實，作為進銷存軟件的變種，不僅售樓軟件如此，例如電信企業(yè)的業(yè)務受理系統(tǒng)也是這樣，它仍然是賣方市場下交易營銷的產物，在電信企業(yè)，客戶不是它發(fā)展的瓶頸，生產才是制約它的瓶頸，我們對排隊安裝電話的時日記憶猶新。所謂業(yè)務受理也是以同樣就是將銷售的結果、客戶消費的結果記錄下來，供后臺生產過程使用。具體到要申請安裝電話的這個客戶是不是不夠誠信，是不是會產生客戶欺詐，業(yè)務受理是無從考慮的。因為那屬于關系營銷范疇，我們可以從媒體上看到，時至今日仍然會有欺詐客戶，利用電信業(yè)務受理系統(tǒng)其交易營銷模式的弱點，來為自己非法斂財。請看摘自《北京青年報》的報道："胡兵自2002年11月開始，先后通過北京市通信公司營業(yè)廳以及客戶服熱線'1000'申請在昌平區(qū)東小口村等城鄉(xiāng)結合部安裝18部電話，當做'公用電話'使用，并在最后繳費期限之前逃匿，然后再冒用他人身份或使用假身份證繼續(xù)報裝電話。據悉，目前18部電話共欠費55995.83元。如果北京電信有了基于關系營銷的CRM，胡兵是萬萬不可能得手的。
也有人說，我們的CRM就是根據房地產企業(yè)客戶自己提出的需求量身定做的。然而，客戶需求的到底是交易營銷，還是關系營銷，實際上不僅房地產企業(yè)自己沒有搞清楚，就是許多CRM軟件廠商也沒有搞清楚。一味地強調按照客戶自己提出的需求來做，有可能是新瓶裝舊酒，充其量也就是用·Net技術、Java技術實現了交易營銷的功能，換句話來講，就是將交易營銷信息化了一把而已，至于建立在關系營銷基礎之上的CRM，那仍然還是空中樓閣。今天我們看到很多房地產企業(yè)在不自覺地步入這種風險之中，被片面理解CRM的廠商門牽著鼻子走，有的已經是生米做成熟飯，難以自拔。但是，我們也看到，大多數房地產企業(yè)依然是在導入IT系統(tǒng)的CRM之前，首先是解決關系營銷理念樹立和貫徹的問題，將精力先貫注到管理層面，而不是技術層面。許多房地產企業(yè)都是由承擔營銷任務的部門或者是客戶服務的部門牽頭，率先努力學習關系營銷的管理思想，邀請國內有房地產關系營銷經驗的專家進行培訓。招商地產的實踐就充分地證明，只有將CRM當作管理工程來建設才能夠保證成功，而如果只是當作一個IT項目，其失敗的因子從一開始就注入了。
本文由作者向CTI論壇提供
