今天，無論是CRM實踐的"前輩"，還是無數(shù)的后來者，他們所關(guān)心的問題遠(yuǎn)不只CRM的基本理念以及CRM的基本功能，而是實施CRM所能帶來的價值回報。單一的CRM功能或獨立的CRM流程應(yīng)用，充其量只能改善企業(yè)中某一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)（或崗位）的工作效率，它也許會讓某些人因為擁有了一些CRM的功能而感到欣喜，但僅此而已。企業(yè)決策者們更多關(guān)注的則是如何從企業(yè)戰(zhàn)略高度審視CRM的意義、作用及其效益�？蛻魞r值創(chuàng)造體系，就是這樣一個集客戶關(guān)系戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)執(zhí)行、客戶分析和客戶價值創(chuàng)造為一體的系統(tǒng)。

　　頂點"A"客戶分析，是指利用數(shù)據(jù)倉庫、報表、OLAP、DataMining、智能分析等技術(shù)手段，分析客戶、合作伙伴、競爭對手和員工，甚至包括產(chǎn)品。企業(yè)從分析中獲得十分重要的、有價值的客戶知識。頂點"V"客戶價值創(chuàng)造，包括市場研究、各種營銷策略的設(shè)計，例如客戶細(xì)分、客戶價值評估、市場定位、模型建立等。頂點"E"業(yè)務(wù)執(zhí)行，它包括營銷（Marketing）、服務(wù)(Service)、銷售(Sales)三種業(yè)務(wù)類型，不同的企業(yè)對此有不同的業(yè)務(wù)管理模式和業(yè)務(wù)處理流程，甚至不一樣的需求次序。此外，不同的CRM產(chǎn)品對此也有不同的功能表現(xiàn)及其應(yīng)用。因此，頂點"E"不但要通過業(yè)務(wù)運行滿足客戶的需求，讓客戶滿意，而且要獲得最原始、最有價值以及最可靠的客戶信息。












　　該公司是北歐一大型商業(yè)銀行，服務(wù)于該區(qū)域幾百萬個人和商業(yè)客戶，占當(dāng)?shù)?3%的市場份額。該銀行下屬擁有200多家分支機構(gòu)，建有6個呼叫中心和一個大型互聯(lián)網(wǎng)。

　　該公司是一家全球著名的信息設(shè)備和服務(wù)提供商，不斷提高客戶滿意度是公司戰(zhàn)略的重要組成部分。為了應(yīng)對全球日益激烈的市場競爭，該公司在全球范圍內(nèi)實施了CRM系統(tǒng)，其主要目的是獲得對公司最有價值的客戶體驗信息，并有針對性地提供服務(wù)。

該公司認(rèn)為要實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的CRM 實施，必須進(jìn)行整體規(guī)劃，分層次分步驟進(jìn)行，因而在項目之初公司就組成了由高層管理領(lǐng)導(dǎo)的項目小組，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃并監(jiān)控具體目標(biāo)的分步實現(xiàn)。具體實施階段如下：

第一階段: 銷售團隊自動化

　　最初的改革始于客戶接觸的最前線：銷售團隊。該公司為所有現(xiàn)場銷售代表裝備了PDA（個人數(shù)字助理），并配置了其業(yè)務(wù)伙伴Oracle的"在線銷售"軟件套裝。銷售代表可以通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程查詢相關(guān)客戶的所有活動并進(jìn)行全線跟蹤客戶活動。比如，銷售代表可以及時了解哪位客戶聯(lián)系了公司的呼叫中心詢問最新的市場營銷活動并在第一時間與該客戶獲得聯(lián)系。通過實施銷售團隊自動化使該公司全球的客戶銷售代表能通過自動化的標(biāo)準(zhǔn)平臺進(jìn)行客戶接觸管理。此外，OracleCRM 可以允許銷售人員進(jìn)行界面客戶化，能夠同時在界面中包括客戶歷史數(shù)據(jù)、客戶接觸活動、外部市場動態(tài)等多方面信息，以上都有助于銷售代表進(jìn)行銷售預(yù)測和制定銷售計劃。

第二階段: 在線數(shù)據(jù)倉庫

　　建立在線數(shù)據(jù)倉庫，整合來自公司的不同部門、銷售人員、網(wǎng)站以及呼叫中心等多樣化渠道獲得的信息，儲存于Oracle的"中央客戶數(shù)據(jù)庫"。

第三階段: 商業(yè)智能分析

　　建立商業(yè)智能分析平臺，進(jìn)行客戶信息的處理和篩選，并將經(jīng)過提煉的客戶信息轉(zhuǎn)化為更多的銷售機會，傳達(dá)給營銷人員和公司的業(yè)務(wù)合作伙伴，使?jié)撛诘匿N售機會更大限度地轉(zhuǎn)化為真實銷售收益，據(jù)測，銷售收入同比增長20%。此外，通過對客戶信息數(shù)據(jù)的挖掘也幫助該企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶的互動方式，例如：允許客戶靈活定制網(wǎng)站界面。

　　通過以上三個階段的CRM系統(tǒng)實施，該企業(yè)以往龐雜凌亂的遺留系統(tǒng)也開始慢慢退出歷史舞臺，相關(guān)客戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流程以及技術(shù)等內(nèi)容則整合入統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從而幫助該企業(yè)減少了700多萬美金的企業(yè)運營成本，此外，客戶響應(yīng)度和客戶滿意率也有大幅提升，2001年末行業(yè)客戶滿意度評測中，該企業(yè)有多項指標(biāo)拔得頭籌，總體評分位居行業(yè)第一。在嘗到了CRM的甜頭后，該企業(yè)于2002年初聘請了畢博管理咨詢幫助其進(jìn)行CRM運營評估，并根據(jù)畢博的咨詢建議進(jìn)行了系統(tǒng)改善。

　　該公司成功實施CRM的經(jīng)驗談：
　　1、必須獲得企業(yè)高層的戰(zhàn)略性支持，在整個項目中也必須有高層的直接參與；
　　2、CRM的成功關(guān)鍵在于客戶信息到客戶知識的成功轉(zhuǎn)化以及運用于實際業(yè)務(wù)執(zhí)行的客戶價值創(chuàng)造 ；
　　3、CRM是一項企業(yè)長期持續(xù)的戰(zhàn)略，即便系統(tǒng)實施完畢也并不意味著項目的結(jié)束，要獲得企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢，對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的及時評估和改善非常重要。

本文由作者向CTI論壇提供 原文刊登于《中國企業(yè)家》7月刊

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