CRM是英文Customer Relationship Management的縮寫，中文譯為"客戶關(guān)系管理"，簡(jiǎn)單地說，CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，一種以客戶為中心的商業(yè)模式。CRM涵蓋了企業(yè)的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等與客戶接觸的相關(guān)領(lǐng)域，它要求企業(yè)把客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心來組織自己的生產(chǎn)和服務(wù)。而傳統(tǒng)的企業(yè)是根據(jù)自己的資源來組織生產(chǎn)和服務(wù)，然后再把產(chǎn)品推銷給客戶的。CRM給企業(yè)帶來的最顯著的變化是：企業(yè)管理的重心由內(nèi)部管理向企業(yè)外的客戶管理轉(zhuǎn)移，通過實(shí)施CRM，企業(yè)將可以從以往以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式逐步過渡到客戶為中心的運(yùn)作模式。
二、 電信行業(yè)的CRM做什么
　　總體而言，CRM可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過程就是電信運(yùn)營(yíng)商在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識(shí)也將通過CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過簡(jiǎn)潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。事實(shí)上，從國(guó)外很多電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施CRM的前后狀況來看，實(shí)施CRM的過程就是電信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過程。這一點(diǎn)是我們每個(gè)戰(zhàn)略決策者都不容忽視的。
1． 客戶資源共享
2． 客戶為中心
3． 進(jìn)行客戶價(jià)值分析
4． 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的參考
　　運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷專家運(yùn)用市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的模型對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行分析，根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營(yíng)業(yè)收益、客戶使用業(yè)務(wù)的頻率、使用業(yè)務(wù)的種類、市場(chǎng)占有率以及競(jìng)爭(zhēng)者特性，確定目標(biāo)用戶群和價(jià)值最大用戶，并設(shè)定"目標(biāo)模型"，采取相應(yīng)的對(duì)策。利用這種決策模型，一方面可以跟蹤和控制決策的執(zhí)行，另一方面根據(jù)市場(chǎng)反饋可以不斷校正模型，調(diào)整各區(qū)域市場(chǎng)定位。
三、 電信行業(yè)的CRM怎樣做
1． 建立針對(duì)客戶服務(wù)的完整檔案
2． 重新設(shè)定客戶管理流程
3． 提供個(gè)性化服務(wù)
4． 從業(yè)務(wù)和服務(wù)角度為客戶分類
5． 客戶價(jià)值模型的建立與結(jié)論
　　許多的CRM供應(yīng)商都將為客戶創(chuàng)造價(jià)值提到了重要的地位上，但我們確看不到為客戶創(chuàng)造價(jià)值的具體方法和措施。那么，真正如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值呢？企業(yè)要清楚地認(rèn)識(shí)到，為客戶創(chuàng)造價(jià)值實(shí)際上是通過企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)的。我走訪過這樣一家制造企業(yè)，他們?cè)��?jīng)將產(chǎn)品包裝的十分精美，可是使他們感到困惑的是他們的產(chǎn)品市場(chǎng)銷量卻并沒有得到大的改觀，這家企業(yè)的老總于是派了幾個(gè)業(yè)務(wù)骨干走訪他們的客戶，想調(diào)查了解其根結(jié)在哪里。走訪客戶實(shí)地考察后，這家企業(yè)發(fā)現(xiàn)了他們的問題所在。原來，他們的產(chǎn)品是他們客戶產(chǎn)品的原料，由于包裝的改變，客戶在購(gòu)得他們的產(chǎn)品后，額外地需要增加人力成本拆卸他們的產(chǎn)品包裝，甚至還購(gòu)入了專項(xiàng)設(shè)備以提高效率，這樣無形中增加了客戶產(chǎn)品的成本。找到問題的結(jié)癥后，他們改變了產(chǎn)品包裝策略，向著方便客戶的方面進(jìn)行了改進(jìn)，其結(jié)果是一方面降低了企業(yè)產(chǎn)品在包裝上投入的成本，另一方面企業(yè)產(chǎn)品的銷售比改進(jìn)前增加了38%。這個(gè)例子是典型地為客戶創(chuàng)造價(jià)值的例子。它充分說明企業(yè)一定要能夠做到幫助客戶了解他們得到的利益是如何轉(zhuǎn)化為價(jià)值的。客戶價(jià)值模型決定企業(yè)贏利模型。只要將為客戶牟利益放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售工作的第一位，就會(huì)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)�，客戶利益轉(zhuǎn)化為價(jià)值的過程，就是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程，在這個(gè)過程中企業(yè)可能損失了少部分即得利益，但長(zhǎng)此以往企業(yè)贏得的是客戶的忠誠(chéng)。
　　只要我們默記以下的公式，我們就可以找到創(chuàng)造客戶價(jià)值的方法。
四、 CRM給電信行業(yè)帶來的改變
1． 觀念的改變
2． 業(yè)務(wù)流程的改變
3． 服務(wù)的改變
4． 企業(yè)效益的增加
五、 結(jié)束語
　　CRM是國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商由粗放式經(jīng)營(yíng)模式向集約化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路。不容忽視的是，CRM是一顆良藥，良藥利病，但卻苦口。CRM的實(shí)施是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，最終將涉及到企業(yè)的人員、流程及技術(shù)等要素的綜合轉(zhuǎn)變，尤其是人員的因素如經(jīng)營(yíng)觀念、服務(wù)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，這些都是成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素，而管理層是否具備超前的意識(shí)、卓越的眼光，以及堅(jiān)定的信念更是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商能否成功實(shí)施CRM的必備條件。

作者供稿 CTI論壇編輯