首頁 > 手機大規(guī)模進入中國家庭，也是近幾年的事情。過去幾年間，國產手機廠商以切合國人心里的廣告訴求，精美的外觀設計、完善的渠道管理等策略與國外著名品牌抗衡，取得了巨大的成功，到2003年底市場占有率高達60%。據信息產業(yè)部統(tǒng)計數據，2003年1月至10月份，國內市場手機累計銷售6662.52萬臺，國產品牌手機的市場份額繼續(xù)擴大，由4個月前的55.28%上升到60%以上。國產品牌波導、TCL的銷售量分別為969.64萬和749.96萬，排第一和第二。諾基亞和摩托羅拉則以737.92萬臺和622.3萬臺的銷售量位列第三、第四。
國產手機企業(yè)的手機生產規(guī)模也不斷在擴大，2002年手機產量達100萬部的國產手機企業(yè)已達8家。2003年更進一步，取得了更大的成功。簡要分析，有以下原因：
國產手機企業(yè)善于把握國內市場手機的流行趨勢，推出新款手機的速度已經明顯快于洋品牌，2003年手機市場低價新款的趨勢的把握。手機是科技產品和時尚產品的合一，產品更新換代快，緊跟時尚潮流，要從外型、功能、質量等方面不斷改善力求做到盡善盡美，市場定位差異化，避開密集競爭。例如，諾基亞的主要目標客戶群是收入較高的白領階層，而摩托羅拉的主要目標客戶群體是以追求時尚的年輕人為目標，客戶群的差異使雙方都能贏得較好的利潤。
國產手機針對中國消費者的需求導向，重金投入廣告宣傳，邀請在大眾消費者中廣受歡迎的當紅明星做產品的代言人，同時力求提高產品質量及售后服務質量，極大地促進了國內品牌在消費者中品牌形象的樹立和品牌知名度的提高。如TCL大力宣傳的寶石手機，波導的女性手機、夏新的A8，A6的收效十分明顯。在手機這個涉及包含很多高技術的產品，一般消費者無法知道定價是否合理，傾向于認牌購買。
國外品牌在國內市場營銷多采用總代理制模式，再分銷到各地的代理商或連鎖店，規(guī)模雖大，但是在信息流、物流以及市場終端控制方面較差，對售后服務、市場信息反饋則表現不盡人意。國產手機熟悉中國消費者，很多具有經營多年的營銷網絡和營銷經驗，普遍自己組建銷售公司，避開大城市、沿海地區(qū)，專攻中小城鎮(zhèn)，如波導建立了28家省級銷售公司、300多個地市級辦事處，把銷售網延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起5000多人的銷售隊伍，擁有近5萬個零售終端，市場信息反饋及時，渠道管理效率高，物流成本低，在二、三級城市市場擁有壓倒優(yōu)勢。
國產手機普遍對售后服務較為重視，利用自己的渠道在推廣產品的同時兼顧對客戶的售后服務。
進入規(guī)模經營后，產品的單位成本相應下降，具備一定的競爭能力。
手機成為大眾消費品，競爭廠商增加很快，產能過剩，銷售額快速增長，利潤比去年同期大幅度下降。手機這樣新興的產業(yè)競爭不可避免帶來的整體利潤下滑，逐步走向正常產業(yè)的利潤。諾基亞(中國)公司的銷售額為70.19億歐元，比去年同期增長了1%，但其凈利潤比去年同期下降了27%。波導股份上半年主營業(yè)務收入達57.5億元，同比增長161.13%，凈利潤卻只有1.06億元。TCL2003年上半年共銷售約600萬部手機，銷售額為51億元，凈利潤為4.7億元，但是毛利率同比降低了23.4%�？导岩苿油ㄐ殴荆渖习肽赇N售手機300萬部，但凈利潤只有3000萬元，每臺手機凈利潤遠低于行業(yè)內幾百元的公認水平。整個行業(yè)的手機單價在迅速下滑，毛利率的下降十分明顯：
表2 2003年1-6月主要手機廠商運營指標變動對比
資料來源：公開報道，不一一注明
各手機廠商的單臺毛利均下滑，行業(yè)利潤率下滑已是事實。但從整體贏利能力看，各公司的差異較大。除了產品成本和價格定位造成差異外，營業(yè)費和管理費變化過大也是影響企業(yè)贏利的關鍵之一。從中報看，上半年手機企業(yè)呈現以下特點：以高投入支撐銷量增長，營業(yè)費用增長幅度超過毛利增長幅度，導致凈利潤被擠占，營業(yè)費用和管理費用占毛利的比重明顯上升。
手機由技術密集的通信產品變成時尚的科技消費品，手機產業(yè)還在快速發(fā)展中，技術的進步會帶來一浪接一浪的新商機，應用的發(fā)展多樣化，在娛樂、數字終端、智能應用、拍照攝像等領域有很大的潛力。
據信息產業(yè)部的一項統(tǒng)計，上半年國內手機市場的庫存總量超過了2000萬部。存貨之痛已是產銷鏈條上各方均難以回避的難題，其實也正是目前手機市場利潤下降、產量過剩下的縮影。從各企業(yè)的中報來看，除了東方通信半年內增加存貨5.34億元之外，波導有3億元的庫存增加，夏新電子、大顯股份也有5000萬元左右的存貨增加。去年手機在銷售渠道中的庫存周期明顯增加，從原來的4周增加到8周左右�？蛻舴⻊招枰膫浼䦷齑嬉彩且豁棿蟮呢摀�
國產手機在制造成本方面降低空間較小，降低營銷成本、提高營銷效率是企業(yè)著重關注的內容。而在銷售和營銷費用中，渠道建設和維護占較大比例。自建的龐大的銷售體系的人力資源成本和各費用也在快速增長中。國產品牌很多采用了巨額廣告投入打開市場，卻沒有有效的方法對廣告進行有效管理、評價和改進，無法肯定是有效還是無效的投入，可視為"驚險的一博"。在市場投入大，品牌多而雜，有時候即使花費大量投入廣告，品牌缺乏特色，就無法進入行業(yè)前列，在行業(yè)利潤整體下滑，市場競爭日趨惡化情況下，生存空間會越來越小。
手機越來成為消費品，利潤得到壓縮，手機大規(guī)模地進入超市、連鎖店和大賣場，其覆蓋面廣、進貨量大、經營靈活。國美、蘇寧等家電連鎖店進入手機零售，對原有的手機銷售渠道產生了根本的沖擊；協亨、迪信通等手機大賣場通過銷售量上的優(yōu)勢獲取利潤。此外，運營商以捆綁銷售的方式也開始介入手機渠道。如聯通以包銷的方式向手機廠商采購大量的CDMA手機提供給手機用戶。中國移動為了推廣GPRS業(yè)務，也向東信、摩托羅拉等一次性采購了百萬臺以上的GPRS手機。預計到3G時代，手機和網絡需要更緊密結合，運營商的采購和定制會更加頻繁。
國產手機廠商經過整機進口、半散件進口(SKD)、全散件進口(CKD)等形式，現在自主研發(fā)的呼聲上升很快。在不掌握核心芯片等技術，技術儲備不足的情況下，國產手機廠商應該根據自己的實力和優(yōu)勢，在投入少、見效快的領域入手贏得優(yōu)勢，然后根據市場發(fā)展形成自己的一定研發(fā)優(yōu)勢。比如很多廠商發(fā)掘手機時尚消費品的需求，了解消費者注重外觀和機型的偏好，積極引進機型，跨過自主開發(fā)所需要的時間，抓住手機市場容量擴大的市場機會，迅速獲得利潤，不失為一條好的途徑。核心的技術是需要大量的資本投入的，失敗的概率很高，在市場發(fā)展的劇烈變化的時期，沒有必要非要掌握核心技術，所謂"高科技，苦力錢"。孤軍深入在戰(zhàn)略上并不穩(wěn)妥，如2001年國內一家企業(yè)通過一個機會收購飛利浦CDMA手機芯片軟件設計及整體參考設計相關業(yè)務，從而率先成為國內完整掌握手機核心技術的企業(yè)，獲得了飛利浦在CDMA方面的知識產權（IP）、研發(fā)成果、研發(fā)設備、研發(fā)工具和一大批有經驗的研發(fā)人員，希望從事CDMA手機芯片軟件及手機整套技術解決方案的設計開發(fā)，為中國的手機制造廠家提供核心芯片及整體技術解決方案。2003年，有報導指該企業(yè)"不得不放棄對撼高通芯片核心技術，轉向小靈通市場"打外圍"，在高通技術的市場空隙里尋找生存空間"。"僅芯片研發(fā)一年就需要耗資幾千萬美元，其他環(huán)節(jié)花錢更多。而且手機更新換代太快，要跟進就要不斷地增加投入。這是一筆巨大的開支，如果近一兩年還看不到回報，華立打算如何長期維持呢？"。
| CRM子系統(tǒng) | 終端客戶 | 銷售渠道 | 服務體系 | 競爭對手 |
| 營銷分析系統(tǒng) | 收集客戶信息，營銷獲得效果 | 收集競爭對手營銷信息 | ||
| 銷售管理 | 銷售隊伍管理 手機企業(yè)要對客戶進行深入的研究，結合自己的資源和戰(zhàn)略，從"關注產品到關注客戶"，客戶的需求成就產品。市場細分是營銷成功的關鍵，也是CRM戰(zhàn)略成功的必要條件，競爭越是激烈，細分的必要性越強。沒有有效的市場細分，客戶關系管理也就失去目標。在獲取客戶和客戶群體資料等方面，也特別注重影響大的因素。 營銷管理 手機企業(yè)銷售網絡龐大，業(yè)務量大，周轉率高，流通的主體繁多包括商品（或者服務產品）、資金、人和信息。業(yè)務人員每天上門不斷的與大量網點/經銷商業(yè)務聯系，了解市場、銷售情況、存貨進貨情況以及貨款結算情況等，再回到公司整理，填寫相關的訂單和其他報告，進入相應處理流程；然后經理處理核準，查看報告。這樣，每個業(yè)務人員的工作效率不高，對供貨量、新價格等不能與客戶進行現場確認，管理層的反應速度較慢，影響銷售和客戶滿意率。此外，在庫存管理和降價保護方面，目前的手工方法效率低、差錯遺漏大。 作為移動商務的補充，短信銷售數據采集系統(tǒng)可以結合手機產品的IMEI碼以及經銷商代碼，采集每一手機產品在流轉過程中的軌跡，獲得關于數量、位置、狀態(tài)的準確信息，收集基礎營銷數據，并對市場決策提供支持。銷售渠道管理應用企業(yè)短信平臺，能夠采集全國銷售點銷售數據、外出人員查庫存、價格、下定單、實現全國各地的經銷商和業(yè)務員溝通聯系無障礙。 手機客戶的數量很大，要了解客戶的動態(tài)，必須要有強有力的渠道。銷售、營銷和服務大部分都是通過渠道進行，缺少和客戶直接溝通的渠道。國產手機的故障率(返修率)一般為10%~15%，一些廠家的一些機型甚至高達30%。而且現在手機更新換代速度相當快，手機款型數量急劇增長，備件庫存量加大，費用急劇上升。服務的管理手段還十分落后，包括維修在內的售后服務工作明顯滯后于產品、技術和渠道等工作，一直困擾著消費者、政府主管機關、制造商以及經銷商。目前，手機用戶日趨成熟，服務的快捷、方便、與服務質量一樣被越來越多的用戶所關注。 客戶服務系統(tǒng) 呼叫中心基于CTI（計算機電話集成）技術，將傳統(tǒng)電話通訊與計算機結合，帶來更加便捷的溝通方式。利用呼叫中心，不但可以為客戶提供更好的服務，而且還可以增進手機企業(yè)同參與手機生產服務的廠商之間的交流與溝通，進而提高手機從生產到售后服務的全程效率，實現供應商，客戶，經銷商，零售商，維修商之間的多贏局面。 企業(yè)希望與客戶保持緊密接觸，但是不希望增加客服成本。電話客服是最昂貴的方式，其次是電子郵件方式；網上自助服務的成本最低。網上客戶服務每天24小時在線，讓用戶通過常見問題解答和搜索、瀏覽能夠找到問題的直接答案，減少電話服務量、降低每次交互成本以及提高客戶的滿意程度。 企業(yè)在建設好各個系統(tǒng)，獲得各個方面的大量業(yè)務數據后，如何發(fā)掘，為決策提供真正有價值的信息就成為系統(tǒng)的關鍵。企業(yè)需要從大量的數據中經過深層分析，提煉客戶的特點，進行客戶和市場細分，提供有針對性的產品和服務，管理好客戶生命周期的各個階段，包括爭取新的客戶，進行交叉銷售，讓已有的客戶創(chuàng)造更多的利潤，保持住有價值的客戶等等，這里還有著大量工作。 星際(杭州）網絡公司供稿 CTI論壇編輯 相關閱讀： 評論排行推薦閱讀專題
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