難道不是嗎?當(dāng)企業(yè)在大談特談“客戶(hù)忠誠(chéng)”時(shí)，其絕大多數(shù)的客戶(hù)(或更準(zhǔn)確地說(shuō)是“忠誠(chéng)”的客戶(hù))都沒(méi)有把這種所謂的“忠誠(chéng)”當(dāng)回事。
　　企業(yè)實(shí)際上也知道其絕大多數(shù)的客戶(hù)都沒(méi)有把這種所謂的“忠誠(chéng)”當(dāng)回事，也知道要求客戶(hù)對(duì)自己忠誠(chéng)是不恰當(dāng)同時(shí)也是不現(xiàn)實(shí)的奢求。于是在實(shí)踐中并沒(méi)有用實(shí)際意義上的“忠誠(chéng)”來(lái)度量客戶(hù)對(duì)企業(yè)的“忠誠(chéng)”。
　　當(dāng)企業(yè)在談?wù)摽蛻?hù)的“忠誠(chéng)”時(shí)，一般采用兩種不同的度量方法:客戶(hù)的“忠誠(chéng)”行為和客戶(hù)的“忠誠(chéng)”意愿。這兩種“忠誠(chéng)”的度量雖然從理論上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一致的，但是在實(shí)踐中它們之間卻表現(xiàn)出極大的差距。
　　不幸的是，企業(yè)在實(shí)踐“客戶(hù)忠誠(chéng)”時(shí)，卻往往把這兩種不同的“客戶(hù)忠誠(chéng)”混為一談，在概念上經(jīng)常相互交替使用，給“客戶(hù)忠誠(chéng)”實(shí)踐的有效性帶來(lái)很大的障礙。
　　1、“客戶(hù)忠誠(chéng)”的意愿
　　我們最常見(jiàn)到的“客戶(hù)忠誠(chéng)”，是指客戶(hù)“忠誠(chéng)”于某個(gè)企業(yè)的意愿。它是以客戶(hù)是否愿意“忠誠(chéng)”該企業(yè)的態(tài)度來(lái)度量的。
　　當(dāng)然，企業(yè)不會(huì)直接問(wèn)它的顧客:“請(qǐng)用1-10來(lái)表示您忠誠(chéng)本企業(yè)的意愿，其中1表示非常不忠誠(chéng)，10表示非常忠誠(chéng)?”如果這樣做，大概很少有客戶(hù)會(huì)向該企業(yè)表示“忠誠(chéng)”。因此，企業(yè)則從客戶(hù)的其它意愿中，推測(cè)該客戶(hù)對(duì)企業(yè)的“忠誠(chéng)”度。一般最常見(jiàn)的其它意愿包括以下兩種:
　　客戶(hù)是否愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)? 客戶(hù)是否愿意向其它人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)? 這些問(wèn)題，一般出現(xiàn)在“客戶(hù)滿意研究”(Customer Satisfaction Research)的問(wèn)卷中。其主要目的，是發(fā)現(xiàn)(或更準(zhǔn)確地說(shuō)，是證實(shí))客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”(意愿)之間的密切關(guān)系，為提高客戶(hù)滿意度找到理論依據(jù)(還記得那本>的暢銷(xiāo)書(shū)嗎?)如果客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”之間沒(méi)有密切的聯(lián)系，或者說(shuō)，如果提高客戶(hù)滿意度并不能因此提高“客戶(hù)忠誠(chéng)”度，那提高客戶(hù)滿意還有甚么意義呢?(呵呵，這種思維，是“以客戶(hù)為中心”嗎?)
　　幸運(yùn)的是，幾乎所有的客戶(hù)滿意研究都證實(shí)了客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”(意愿)之間的密切聯(lián)系。這種密切的聯(lián)系，也是歐美眾多大企業(yè)普遍開(kāi)展客戶(hù)滿意研究的直接動(dòng)力。
　　2、“客戶(hù)忠誠(chéng)”的行為
　　另一種度量“客戶(hù)忠誠(chéng)”的標(biāo)準(zhǔn)是客戶(hù)的行為。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是某個(gè)客戶(hù)是否仍然購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。這種“客戶(hù)忠誠(chéng)”的度量方法，特別適合于那些以開(kāi)戶(hù)形式來(lái)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)(如銀行，電信公司，證券公司等等)。
　　這種“客戶(hù)忠誠(chéng)”的行為信息，一般都存儲(chǔ)在這些企業(yè)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中。如今，通過(guò)對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，來(lái)了解并管理客戶(hù)對(duì)企業(yè)的“忠誠(chéng)”行為，已成為客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的一個(gè)重要組成部份。
　　3、“客戶(hù)忠誠(chéng)”意愿一錢(qián)不值，“客戶(hù)忠誠(chéng)”行為至尊無(wú)價(jià)
　　遺憾的是，雖然這兩種“客戶(hù)忠誠(chéng)”的度量從理論上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一致的，但是實(shí)踐卻和理論開(kāi)了一個(gè)不小的玩笑--這兩種“客戶(hù)忠誠(chéng)”度量之間的相關(guān)系數(shù)往往很小，有時(shí)甚至等于0(統(tǒng)計(jì)分析相關(guān)性不顯著 -- Statistically insignificant)。說(shuō)白了，就是許多客戶(hù)表示了繼續(xù)“忠誠(chéng)”企業(yè)的意愿(愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù))，但實(shí)際上卻離開(kāi)了該企業(yè)(客戶(hù)的戶(hù)頭取消了)。或者正好相反，客戶(hù)表示了不愿繼續(xù)“忠誠(chéng)”企業(yè)的意愿，但實(shí)際上卻沒(méi)有離開(kāi)該企業(yè)。
　　在“客戶(hù)忠誠(chéng)”的實(shí)踐中，“客戶(hù)忠誠(chéng)”意愿與“客戶(hù)忠誠(chéng)”行為之間有著極大的差距:“客戶(hù)忠誠(chéng)”意愿并不能保證“客戶(hù)忠誠(chéng)”的行為。
　　如果“客戶(hù)忠誠(chéng)”意愿與“客戶(hù)忠誠(chéng)”行為不一致，那研究“客戶(hù)忠誠(chéng)”意愿還有甚么意義呢?
　　4、客戶(hù)滿意與客戶(hù)忠誠(chéng)
　　客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”是緊密相關(guān)的。一方面，客戶(hù)滿意是實(shí)現(xiàn)“客戶(hù)忠誠(chéng)“的有效途經(jīng)。從理論上講，只有滿意的客戶(hù)才會(huì)”忠誠(chéng)“與企業(yè);另一方面，客戶(hù)滿意是以”客戶(hù)忠誠(chéng)“為支點(diǎn)。如果客戶(hù)滿意不能導(dǎo)致“客戶(hù)忠誠(chéng)”，那客戶(hù)滿意也就一錢(qián)不值，失去了其存在的意義。
　　但問(wèn)題是，客戶(hù)滿意究竟和那種“客戶(hù)忠誠(chéng)”緊密相關(guān)呢?
　　也許我們不止一次聽(tīng)到這樣的描述:一個(gè)滿意的客戶(hù)，要6倍于一個(gè)不滿意的客戶(hù)更愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。從“更愿意”這幾個(gè)字，我們可以了解到，平時(shí)人們所說(shuō)的客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”之間的聯(lián)系，大多是指客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”意愿(而非行為)之間的關(guān)系。 在一般的客戶(hù)滿意研究中，人們都能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)重要的關(guān)系。(當(dāng)然也有例外。我們?cè)趲椭�分析一個(gè)由世界上某著名市場(chǎng)研究公司設(shè)計(jì)的客戶(hù)滿意研究項(xiàng)目的數(shù)據(jù)時(shí)，就發(fā)現(xiàn)客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”意愿之間缺少一定的聯(lián)系。其中原因，我們會(huì)在具體介紹客戶(hù)滿意研究時(shí)詳細(xì)討論。)然而，眾多的客戶(hù)滿意研究表明，客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”行為之間缺少應(yīng)有的相關(guān)性。
　　上世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)每年都召開(kāi)有關(guān)客戶(hù)滿意研究的專(zhuān)題年會(huì)。但不知道甚么原因，這個(gè)似乎很重要的年會(huì)最近幾年卻被取消了。記得97年的專(zhuān)題是“把客戶(hù)滿意與企業(yè)的底線聯(lián)系起來(lái)”(Link Customer satisfaction with Company"s Bottom Line) 我們這里想通過(guò)97年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)客戶(hù)滿意年會(huì)的專(zhuān)題說(shuō)明這樣幾個(gè)事實(shí):
　　在客戶(hù)滿意研究普及了至少十年后，AMA才召開(kāi)這樣專(zhuān)題的年會(huì)，這說(shuō)明絕大部份的客戶(hù)滿意研究并沒(méi)有把客戶(hù)滿意與企業(yè)的底線(贏利)結(jié)合起來(lái)分析;從大會(huì)上的幾位關(guān)鍵發(fā)言(Keynote Speakers)來(lái)看，這個(gè)專(zhuān)題年會(huì)并沒(méi)有能夠提供強(qiáng)有力的證據(jù)，以證明客戶(hù)滿意與"客戶(hù)忠誠(chéng)"行為(或企業(yè)贏利)之間的強(qiáng)相關(guān)性。記得一家在匹茲堡的銀行所展示的數(shù)據(jù)，確實(shí)表明了高滿意顧客組與低滿意顧客組之間贏利的不同。但這種不同并沒(méi)有通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析的檢驗(yàn)。(根據(jù)我們多年的經(jīng)驗(yàn)，它很可能是因?yàn)闊o(wú)法通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析的檢驗(yàn)。而這種無(wú)法通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析的檢驗(yàn)的差別，從科學(xué)的角度說(shuō)是無(wú)差別的。見(jiàn)下一節(jié)的實(shí)例。)一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)這種成組對(duì)比的方法(而不是運(yùn)用相關(guān)系數(shù))來(lái)表示某兩個(gè)變量之間的相互關(guān)系，即使這兩個(gè)變量之間有相關(guān)性，該相關(guān)性絕對(duì)不會(huì)很高; 在這次年會(huì)后，隨著企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)思潮的興起，按道理企業(yè)更應(yīng)該重視對(duì)客戶(hù)滿意與"客戶(hù)忠誠(chéng)"行為之間關(guān)系的研究。但這種研究一直沒(méi)有成為客戶(hù)滿意研究的應(yīng)該重要組成部份。恰恰相反，歐美的客戶(hù)滿意研究卻向分析簡(jiǎn)單化，自動(dòng)化方向發(fā)展。這種趨勢(shì)，我們還可從在客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)實(shí)踐中企業(yè)沒(méi)有把客戶(hù)滿意研究作為企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要組成部分而得到進(jìn)一步的證實(shí)。
一個(gè)重要的原因可能是，對(duì)客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”行為之間關(guān)系的研究做得越多，你就越不相信你能夠從這樣的研究中得到甚么重要的發(fā)現(xiàn)。更關(guān)鍵的是，如果不能發(fā)現(xiàn)客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”行為之間的緊密關(guān)系，那客戶(hù)滿意研究自身存在的理由都受到懷疑。
　　為了保證客戶(hù)滿意研究自身的存在(這對(duì)歐美許多以客戶(hù)滿意研究為生計(jì)的市場(chǎng)研究公司來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的)，最好的方法就是繞過(guò)這個(gè)敏感的研究區(qū)域。因而，目前絕大多數(shù)的客戶(hù)滿意研究仍然停留在研究客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”意愿之間的聯(lián)系。
　　“一個(gè)滿意的客戶(hù)，要6倍于一個(gè)不滿意的客戶(hù)更愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)�！蔽覀儗⒗^續(xù)聽(tīng)到人們不斷反復(fù)地論述客戶(hù)滿意的重要性。
　　5、案例:客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”行為的關(guān)系研究
　　就在97年初，我們參與了美國(guó)一家銀行的有關(guān)客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”行為關(guān)系的研究項(xiàng)目。在這項(xiàng)研究中，我們不但象大多數(shù)其它客戶(hù)滿意研究那樣，研究客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”意愿之間的聯(lián)系，更重要的是，我們還通過(guò)銀行通過(guò)的大量客戶(hù)行為數(shù)據(jù)，來(lái)分析客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”行為(是否離開(kāi)銀行)及與銀行贏利之間的相關(guān)行。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的分析工作(一般的客戶(hù)滿意研究只需要不到一天的分析工作量)，我們得到以下幾個(gè)重要的研究結(jié)果:
　　客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”意愿:高相關(guān)性; 客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”行為:無(wú)相關(guān)性。在我們構(gòu)造的用來(lái)預(yù)測(cè)客戶(hù)離開(kāi)銀行可能性的統(tǒng)計(jì)模型中，客戶(hù)滿意竟然對(duì)“客戶(hù)忠誠(chéng)”行為沒(méi)有任何預(yù)測(cè)能力; 客戶(hù)滿意與銀行贏利:相關(guān)系數(shù)為0(統(tǒng)計(jì)分析檢驗(yàn)不顯著)。但當(dāng)我們把銀行的客戶(hù)按其滿意度分為高，中，低三組后，發(fā)現(xiàn)每個(gè)客戶(hù)組每月平均贏利基本上也是按高中低排序。但其間的差距統(tǒng)計(jì)分析不顯著(說(shuō)白了，就是沒(méi)有差距)。但是，在最后的研究報(bào)告中，這種差距仍然被用圖形表示出來(lái)。(我們稱(chēng)這種表示方法為視覺(jué)差距(Visually significant)。在許多研究客戶(hù)滿意與企業(yè)贏利的關(guān)系時(shí)，這種不科學(xué)的視覺(jué)差距往往用來(lái)替代統(tǒng)計(jì)分析檢驗(yàn)的顯著差距(Statisitically significant)。 一個(gè)極其重要的問(wèn)題是，如果客戶(hù)滿意與“客戶(hù)忠誠(chéng)”行為之間沒(méi)有明顯的密切關(guān)系，那客戶(hù)滿意是否真的“一錢(qián)不值”?客戶(hù)滿意研究也就沒(méi)有必要?我們的回答是否定的。我們認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功來(lái)說(shuō)，客戶(hù)滿意是絕對(duì)重要的。但關(guān)鍵在于我們?cè)趺慈ザ�義客戶(hù)滿意，怎么去認(rèn)識(shí)客戶(hù)滿意對(duì)客戶(hù)“忠誠(chéng)”行為(我們認(rèn)為用“客戶(hù)選擇行為”更客觀，更科學(xué))的影響。我們將在今后有關(guān)客戶(hù)滿意研究的專(zhuān)題討論中進(jìn)行深入的分析。
　　6、客戶(hù)忠誠(chéng)度量的延伸
　　隨著“客戶(hù)忠誠(chéng)”實(shí)踐的發(fā)展，人們也逐漸認(rèn)識(shí)到，光憑客戶(hù)的“忠誠(chéng)”意愿或行為(是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù))來(lái)定義“客戶(hù)忠誠(chéng)”是把客戶(hù)關(guān)系簡(jiǎn)單化了。于是發(fā)展了新的度量標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)對(duì)“忠誠(chéng)”的客戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。如根據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小，把“忠誠(chéng)”的客戶(hù)分為“最有價(jià)值的客戶(hù)”(Most Valuable Customers)和不太具有價(jià)值的客戶(hù)。在零售業(yè)，企業(yè)也根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率，購(gòu)買(mǎi)額的大小，以及最后一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間來(lái)定義客戶(hù)的“忠誠(chéng)”度。這是“客戶(hù)忠誠(chéng)”行為定義的延伸。
　　另一方面，人們也從對(duì)“客戶(hù)忠誠(chéng)”管理的需要出發(fā)，來(lái)分析客戶(hù)的“忠誠(chéng)”的種種不同的動(dòng)機(jī)。我們下一篇文章“客戶(hù)對(duì)企業(yè)的N種忠誠(chéng)”，將重點(diǎn)分析這方面的內(nèi)容。

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