左丘 2008/04/03

　　作為一種企業(yè)級應用，CRM一直保持著快速增長的勢頭。2007年，全球CRM投資同比增長50%，直指770億英鎊。高端CRM軟件套裝廠商向企業(yè)提供了提高營收、簡化流程、降低成本等能力。但隨著CRM廠商把蛋糕越做越大，不少問題也開始浮現：
　　1. 居高不下的許可證費用與實施成本
　　一套高端CRM套裝的部署成本令人乍舌，軟件本身的成本只不過是其中一部分。購買新的設備以運行系統(tǒng)，將它部署到企業(yè)網絡架構中，對客服、銷售、市場、財務、IT等內部人員進行培訓，以上種種都累加了總體成本。而在做出如此巨大的投入之后，公司往往要花上1年甚至更多的時間來實現預期的績效改善，并從中獲取投資回報以抵消這些成本支出。
　　此外，在CRM部署完畢后，公司還要聘用管理與技術人員來提供系統(tǒng)維護、用戶支持，向廠商付出的維護、許可證和升級費用也是一筆不小的開支。
　　一旦你把這些顯性和隱性成本全部計算出來，你會發(fā)現軟件廣告上所描述的“高投資回報”很難實現。
　　2. 實施過程耗時冗長
　　如今的市場競爭激烈，公司急需改善自己的銷售效力。Giga Information Group在一份研究報告中指出，實施CRM的公司可在系統(tǒng)到位后平均提高15%的營收。遺憾的是，就算整個部署周期只需9個月(這已經是頗為理想的狀態(tài))，公司也要等到下一季度，甚至第二年才能體驗到成效，而在商場上，時間就是金錢。
　　3. 部署技術過于復雜
　　部署CRM不僅是安裝一套新的應用，它還意味著改變公司整個IT格局，將多個前端和后臺系統(tǒng)集成到一個統(tǒng)一的生態(tài)環(huán)境中。這條道路只有到你走完一半時，才會體驗到有多困難。
　　面對各種不同的要求，廠商須花上數月時間來確切判別出如何無縫集成遺留數據庫、現有應用和界面、中間件、基于服務的架構并定制代碼。在部署的后期，企業(yè)往往會感覺到從新的CRM系統(tǒng)中獲取最大價值，并將其與以往的技術投資全面融合是知易行難的。
　　4. 企業(yè)組織變更
　　CRM不僅是一種技術，它還會對整個企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略產生根本的改變。換言之，公司流程要與軟件系統(tǒng)保持一致。
　　如何讓公司內所有的部門主管(包括銷售、呼叫中心、市場、財務等部門)認可并接受CRM因而成為了一個棘手的問題，因為這些部門以往都各自為政的。
　　其關鍵就是加強部門之間的緊密協(xié)作，任何一個環(huán)節(jié)出現制肘都會對整個實施過程的成功產生影響。按照預期計劃完成項目是一種挑戰(zhàn)，公司經理們必須跟上商業(yè)流程變更的步伐，并確保不會對將來的商業(yè)活動產生影響。
　　5. 差強人意的用戶過渡
　　哪怕是世界上最好的企業(yè)系統(tǒng)，只要沒人愿意使用，也不會對公司形成什么幫助。實際上，CRM的設計并不支持公司現有的經營方式。相反，它們會讓公司以系統(tǒng)自己的方式來處理流程，或花費昂貴的代價來進行耗時耗力的代碼定制。
　　由于這些系統(tǒng)的設計是針對整個企業(yè)而非個體生產力，因此很難讓以銷售人員為代表的用戶群體接受。銷售人員會覺得投入大量寶貴時間而鮮有回報會造成一種新的負擔。這些用戶對系統(tǒng)的抵觸可能會引起連鎖反應，從而破壞CRM的最終成效。除非公司上下一致接受該系統(tǒng)，管理層才能借此提高生產力，并提供更及時準確的信息。
　　6. 解決方案中的薄弱環(huán)節(jié)
　　在推廣某種CRM套裝時，廠商都會標榜應用所能提供單項優(yōu)勢績效，可事實卻往往事與愿違。實際上，每種套裝都會包含某種招牌應用，比如銷售隊伍自動化(SFA)、email管理、數據挖掘等，然后再輔以其它一些廠商所不擅長的組件，從而構成一套CRM套裝。
不管是同時部署還是分步部署，CRM系統(tǒng)的整體強弱都取決于最弱的那一部分應用。如果開發(fā)商能專注于加強他們所擅長的功能，而不是一味貪大求全，那又會是另一番光景。
　　當然，人們都希望廠商能夠做到與其它單項解決方案的無縫集成。而每一名客戶對單項優(yōu)勢的定義都不盡相同，廠商應將滿足企業(yè)個體需求作為主要方向。
　　7. 起伏不定的投資回報
　　投資企業(yè)軟件或許是一個明智的決策，但只有當總體擁有成本趨于合理時，這條才成立。但往往在企業(yè)開始獲取有效回報以前，CRM的實施成本會不斷抬高。
　　令人遺憾的是，投資回報等式在高端CRM套裝上很難適用。CRM系統(tǒng)必須根據每個企業(yè)的具體需要進行深度定制，而企業(yè)事先又很難準確把握到底需要多少成本。同時，商業(yè)績效的變革很難通過一個暫時無法支持現有流程的系統(tǒng)進行測量。因此就算企業(yè)順利完成了實施，它也無法確定預期的回報。
　　此外，那些“一應俱全”式的CRM系統(tǒng)也缺乏滿足企業(yè)特有商業(yè)流程需求的配置能力。有些CRM的價格的確挺吸引人，但卻“物無所值”。
　　以上七點中的任何一條都會引發(fā)企業(yè)對投資一套昂貴的CRM套裝的再思考，他們迫切需要一種替代選擇。而在線銷售管理(online sales management)的出現適逢其時。相比高端CRM套裝，它的回報穩(wěn)定，風險卻更小。
　　1. 低成本
　　相比那些“航母”型的CRM項目，在線銷售管理的成本要低上不少。由于其服務是基于網頁瀏覽器，因此無需安裝或維護客戶端。公司可以在幾周之內完成部署，并將對日常經營的影響控制到最小。其外包式管理可讓公司免于聘用專業(yè)的IT、支持人員和外部顧問。它簡單易用，無需花費大量的培訓時間及費用。同時，在線銷售管理方案提供商可以在整個客戶群體中分攤成本，從而提供了一種更具成本效益的解決方案模式。
　　2. 節(jié)省時間
　　在無需額外計劃、安裝、定制和培訓的前提下，在線銷售管理解決方案能在15天內完成部署。它能讓公司即時體驗到生產力與營收的改善及提高。
　　3. 部署技術簡單
　　在線銷售管理可以作為一種單獨的解決方案來部署，在即時提供投資回報的同時，它也允許企業(yè)在將來進行深一步的流程整合，從而大幅降低了項目風險與復雜程度。
　　4. 簡潔的企業(yè)組織
　　作為一種自儲式的銷售部門應用，在線銷售管理能夠提高單位效益。其服務設計支持現有的銷售資源和流程，可實現平滑過渡，并通過簡潔有效的最佳實踐指導來與其它小組進行協(xié)同。
　　5. 用戶過渡積極
　　在線銷售管理是專門針對銷售人員而設計的，它給予了銷售人員簡單實用的功能來管理客戶、通訊渠道、伙伴協(xié)作，以及其它面向銷售的工作，繼而改善他們的銷售生產力。一旦用戶積極接受并采納，在線銷售管理就能確保公司取得預期的成效。
　　6. 具有針對性的單項優(yōu)勢解決方案
　　在線銷售管理致力于改善銷售生產力，而且努力做到最好。不像那些必須滿足客戶公司中所有部門要求的CRM套裝軟件，在線銷售管理提供商只專注于滿足銷售部門的需求。同時，基于開放式標準的簡練集成能讓公司將該解決方案與其它應用組成一套真正的單項優(yōu)勢解決方案。
　　7. 良好的投資回報
　　計算在線銷售管理解決方案的投資回報簡單直接，投資回報顯而易見。Giga Information Group指出部署在線銷售管理解決方案的公司平均能提高15%的銷售業(yè)績。只要實施得當，在線銷售管理能在有限成本投入的基礎上生成令人滿意的回報。
　　綜上所述，在線銷售管理向企業(yè)提供了一種更快速、低風險的選擇，繼而帶來更好的投資回報，生成更多的價值客戶。

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