2008/08/11

　　與ERP相比，CRM在功能上與行業(yè)的相關(guān)性更強，在CRM應(yīng)用軟件選型過程中，如何根據(jù)行業(yè)特點明確CRM系統(tǒng)的支撐重點?如何根據(jù)CRM系統(tǒng)的不同特點確定大的系統(tǒng)類型和選型方向?如何根據(jù)業(yè)務(wù)和管理要求把握CRM關(guān)鍵需求?這些都是CRM系統(tǒng)選型過程中非常重要而且必須明確的問題。
　　本文將對這些問題進行討論，希望對企業(yè)CRM系統(tǒng)選型有所幫助。
行業(yè)特點及CRM支撐重點分析
　　我們知道CRM管理的主要是市場、銷售和服務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)，而在這三個業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，不同行業(yè)的業(yè)務(wù)特點和管理要求差別很大。就CRM來說，我們可以從產(chǎn)品和客戶的復雜性，市場、銷售和服務(wù)過程的復雜性等方面來進行行業(yè)特點的分析。在這里，我主要選取了以快速消費品、大型裝備和咨詢服務(wù)三個行業(yè)為例，就其行業(yè)特點和市場、銷售和服務(wù)管理重點進行簡單的分析。
表1 行業(yè)特點與其對應(yīng)的市場、銷售和服務(wù)管理重點分析

　　從以上簡單的分析過程我們可以看出由于企業(yè)所處行業(yè)特點的不同，導致在市場、銷售和服務(wù)方面對CRM主要功能需求差別非常大。企業(yè)在實際選型過程中，還需要對行業(yè)再進行細分分析，比如在快速消費品中，洗滌用品行業(yè)和牛奶乳業(yè)行業(yè)在客戶服務(wù)的主要需求等方面就有比較大的差別，這些都需要細致的分析。
　　本質(zhì)上，以上分析可以歸結(jié)為產(chǎn)品和客戶的復雜性和市場、銷售和服務(wù)過程的復雜性。這些復雜性的不同，需要CRM系統(tǒng)中對這些管理對象進行不同信息顆粒度的描述和業(yè)務(wù)邏輯來支撐。
[根據(jù)行業(yè)特點確定大的選型方向是非常重要的，否則要么難以滿足需求，要么功能過剩。]
CRM產(chǎn)品類型與特點分析
　　CRM應(yīng)用對于企業(yè)而言越來越重要，因此在商業(yè)軟件系統(tǒng)中，很多軟件都號稱有CRM的管理功能，有的是獨立的CRM產(chǎn)品，有的是與其他軟件，比如OA、ERP集成的產(chǎn)品。這些CRM系統(tǒng)都有各自的特色，能滿足特定行業(yè)的需要，根據(jù)行業(yè)特點確定大的選型方向是非常重要的，否則要么難以滿足需求，要么功能過剩，而且應(yīng)用起來非常不方便。
　　從技術(shù)層面，用管理對象的“信息顆粒度”來進行不同CRM系統(tǒng)的區(qū)分是一個最重要的標準。所謂信息顆粒度是指對管理對象描述的細分程度，總體而言O(shè)A管理對象的顆粒度是文檔級，而ERP是字段級，也就是我們通常所說的非結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化。一般來說，管理對象量化的描述越容易，結(jié)構(gòu)化就越強，比如訂單，所有信息都可以進行字段級的描述，而對于合同，就很難進行字段級去描述。
　　從“信息顆粒度”角度來看，CRM是一個介于OA和ERP之間的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品，而不同的商業(yè)化CRM系統(tǒng)在這方面差別很大，總體上可分為：

• 文檔級的CRM


• 介于兩者之間的CRM

　　一般OA類產(chǎn)品中的CRM都是文檔級的;一些大型的CRM系統(tǒng)，尤其是與ERP緊密集成的CRM系統(tǒng)，比如Oracle、SAP是字段級;而一些中型的CRM系統(tǒng)，比如Saleslogix、MicrosoftCRM、Kingdee、TurboCRM等剛好介于二者之間。
　　以下以合同為例，來說明不同的CRM系統(tǒng)是如何管理一個合同的?如果是文檔級的CRM，合同就是一個附件，就是一張紙，無非是電子的，最多我們能抽出里面最基本的屬性來進行描述，比如簽約雙方，簽約日期，有效期等等，但是合同的條款呢?它對文檔級的CRM系統(tǒng)而言只是“一張紙”而已，是一個黑洞，計算機無法理解合同意味著什么。但是像Oracle和SAP這樣的CRM系統(tǒng)，它是如何管理合同的?完全像訂單一樣，它通過非常多的字段，以及規(guī)則來描述這份合同，把合同的條款變成可執(zhí)行的規(guī)則和指令，這樣合同就變成了可執(zhí)行的“訂單”，就像訂單要發(fā)貨，要收款一樣，是有相應(yīng)的規(guī)則和流程來處理的，比如如果合同上有一個條款是：客戶收貨后3日內(nèi)，廠家上門安裝。那在系統(tǒng)中就會根據(jù)客戶收貨的日期派出一個安裝服務(wù)的任務(wù)給相應(yīng)的人員，而不再是紙上的一句話而已了。
　　那有這個必要嗎?如果公司每天處理100個合同沒必要，如果是1000個合同，只有10個人負責合同跟進這件事情，就有必要了;如果不是這樣的合同，而是一個咨詢服務(wù)的合同，可能也沒必要了。這就是說首先要考慮業(yè)務(wù)的特點和管理本身是否需要這樣的管理精細程度，然后再考慮IT系統(tǒng)的顆粒度是否需要與之匹配。
　　回到信息顆粒度的概念上來，OA中的合同顆粒度本質(zhì)上就是文檔，而像Oracle這樣的系統(tǒng)，合同不是文檔，而是對象，通過無數(shù)字段信息和規(guī)則描述的對象，顆粒度是字段級的。有了字段的描述，意味著后面有一堆的業(yè)務(wù)邏輯來支撐這個合同的自動化運行，這是二者最本質(zhì)的區(qū)別。
　　即使同樣對管理對象進行字段級的描述，由于其顆粒度的不同，差別也非常大。比如對客戶行業(yè)的描述，在一般中小型的CRM系統(tǒng)中，用一個字段進行描述，這意味著從多個維度進行客戶類型的劃分系統(tǒng)無法支持，因為我們無法把一個多棵樹型的復合結(jié)構(gòu)(每個維度對行業(yè)的劃分可以看成一棵樹)簡化為一個字段來記錄。而在一些大型的CRM的系統(tǒng)中，客戶行業(yè)的劃分本身是一張表，從界面上表現(xiàn)為用戶可以增加任意多的行來進行客戶行業(yè)的劃分。所以在這樣的系統(tǒng)中，行業(yè)本身是一個管理對象，而不是一個字段。更為重要的是，這樣的處理不單是對客戶不同行業(yè)的記錄，而這種描述可在相關(guān)的業(yè)務(wù)邏輯中進行應(yīng)用，比如在市場活動中根據(jù)多個維度篩選參加活動的客戶、根據(jù)多個維度來進行不同行業(yè)客戶解決方案模版的定義等。
　　根據(jù)行業(yè)特點，結(jié)合不同CRM系統(tǒng)信息顆粒度的概念就能確定大的選型方向，比如對于咨詢服務(wù)業(yè)，選擇文檔級的CRM系統(tǒng)是適合的;對于大型裝備行業(yè)必須選擇字段級的CRM系統(tǒng);而對快消品行業(yè)，可以選擇介于兩者之間的系統(tǒng)。
[很多時候，復雜的功能描述，讓我們在選擇系統(tǒng)時，失去了對關(guān)鍵需求的判斷力。]
CRM系統(tǒng)選型關(guān)鍵判斷點分析
　　如何根據(jù)業(yè)務(wù)和管理需求選擇CRM系統(tǒng)，在很多文章中都有過相關(guān)的描述，一般我們都會整理成一份復雜的功能需求文件，問題是我們拿著這份需求文件卻未必能選出適合的系統(tǒng)，很主要的原因在于這些復雜的功能描述，讓我們在選擇系統(tǒng)時，失去了對關(guān)鍵需求的判斷力。
　　一般而言，我認為從以下三個方面來進行選型判斷不會出大的偏差：

• 結(jié)合行業(yè)特點，分析在業(yè)務(wù)和管理上的精細程度，結(jié)合系統(tǒng)信息顆粒度，總體判斷是否可支撐企業(yè)需要。信息顆粒度的概念前面已經(jīng)解釋過，判斷CRM信息顆粒度一個很簡單的標準是看系統(tǒng)中定義了多少業(yè)務(wù)對象，每個業(yè)務(wù)對象有多少個字段進行描述�？傮w而言，系統(tǒng)定義的業(yè)務(wù)對象越多，每個業(yè)務(wù)對象定義的字段越多，系統(tǒng)的顆粒度越小，越能適合業(yè)務(wù)和管理精細程度高的需求。有經(jīng)驗的選型人員，看看系統(tǒng)的幾個主要信息錄入界面就能進行判斷了。


• 根據(jù)信息顆粒度的描述，看系統(tǒng)中相關(guān)的關(guān)聯(lián)應(yīng)用是否通過系統(tǒng)邏輯實現(xiàn)并滿足需求。從錄入界面看到信息顆粒度還僅僅是信息的記錄，并不意味著在系統(tǒng)業(yè)務(wù)邏輯中已經(jīng)對這些信息進行了處理，因此需要對這些信息關(guān)聯(lián)應(yīng)用點進行分析，結(jié)合業(yè)務(wù)和管理需求判斷是否滿足。比如在前面提到的客戶行業(yè)劃分，有的系統(tǒng)也能進行多個維度行業(yè)的記錄，但是不能在市場活動、客戶分析等應(yīng)用時與所定義的多維度行業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣的系統(tǒng)就只是記錄，而未變成系統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯，因此未必是滿足需要的。


• 對關(guān)鍵需求，準備DEMO數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)流程和功能點的考查。這是最實用的選型方法，對應(yīng)關(guān)鍵的需求，一定要準備相應(yīng)的DEMO數(shù)據(jù)模擬企業(yè)實際的業(yè)務(wù)流程和功能應(yīng)用點，然后請供應(yīng)商按DEMO數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)演示，這樣可以進行非常直觀有效的判斷。

　　當然，系統(tǒng)選型是一件復雜的事情，除了考慮行業(yè)特點、企業(yè)規(guī)模、還需要考慮企業(yè)實際管理需要和所能應(yīng)用到的水平來綜合判斷，從功能需求層面上，各種需求可用模型圖1來表示。

圖1 企業(yè)軟件系統(tǒng)應(yīng)用水平分析

　　如果用一個數(shù)量化的概念來表達的話，假定行業(yè)內(nèi)最好的軟件是100分，企業(yè)做到極致對系統(tǒng)的需求可能是80分，當然也可能沒有一個軟件能滿足企業(yè)所有的需求，但從整體上，一個企業(yè)的主體需求一定在行業(yè)內(nèi)最好的軟件標桿之下。而當前的業(yè)務(wù)和管理水平一般到不了極致，假設(shè)是60分，那選擇的軟件70-75分一定是合適的，高于當前需求，而不要高得太多，最終的實施水平是一個區(qū)間，這取決于實施商的能力和企業(yè)的能力，可能會低于企業(yè)當前業(yè)務(wù)和管理水平，也可能使系統(tǒng)超水平發(fā)揮，而企業(yè)最終的應(yīng)用水平一般就在這個區(qū)間里游動了。這個模型看起來很理論化，操作時需要考慮很多的因素，但是非常有價值的判斷標準。

大客戶一般是指企業(yè)的客戶非常廣泛，但主要的盈利點來源于少量交易量大的客戶，如銀行、電信等;典型的有電信、電力、銀行、保險、證券、酒店等行業(yè)。

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