準(zhǔn)備好迎接新一波的CRM了嗎?對(duì)于IT經(jīng)理來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)就是要從已有的CRM系統(tǒng)中了解到繁多系統(tǒng)所帶來(lái)的不足和陷阱。
　　2002年的時(shí)候，我曾寫(xiě)過(guò)一本CRM手冊(cè)：《客戶(hù)關(guān)系管理業(yè)務(wù)指南》。當(dāng)時(shí)，企業(yè)用于購(gòu)買(mǎi)CRM軟件動(dòng)輒就要花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元。但悲劇的是，根據(jù)行業(yè)分析員的預(yù)測(cè)，有80%的CRM項(xiàng)目都面臨著失敗。
　　早期CRM系統(tǒng)實(shí)施過(guò)程中的錯(cuò)誤和陷阱如今已經(jīng)廣為人知并被小心回避。但在當(dāng)時(shí)，你會(huì)看到大批企業(yè)貿(mào)然著手于CRM技術(shù)，卻發(fā)現(xiàn)它并不能自動(dòng)修復(fù)支離的業(yè)務(wù)流程、破碎的數(shù)據(jù)以及錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。
　　一些顧問(wèn)希望通過(guò)引入變革管理的重要思想來(lái)提高CRM的主動(dòng)性，以求幫助那些處在困境中的企業(yè)重新回到正軌，但他們大多沒(méi)能堅(jiān)持下來(lái)。其中最重要的一個(gè)原因就是，企業(yè)的管理者們?nèi)匀话鸭夹g(shù)視為萬(wàn)能的尚方寶劍，頑固不化地沉迷于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程和傳統(tǒng)的成功指標(biāo)當(dāng)中。
　　另外一方面的嚴(yán)重問(wèn)題是，很多企業(yè)沒(méi)意識(shí)到，無(wú)論是他們周而復(fù)始地產(chǎn)生訂單，在將訂單變?yōu)楝F(xiàn)金的生產(chǎn)過(guò)程，還是具體到為某個(gè)生產(chǎn)過(guò)程建立一個(gè)新的測(cè)量方法，其終極目標(biāo)都是為了提高其客戶(hù)滿(mǎn)意度。同時(shí)，盡管花費(fèi)在CRM上的數(shù)百萬(wàn)美元絕對(duì)不是個(gè)小數(shù)字，但這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也再平常不過(guò)了。所以，這使得很多企業(yè)并不真正關(guān)心CRM技術(shù)的推廣程度，而只關(guān)心這一項(xiàng)目能否及時(shí)完成。
　　現(xiàn)在的情況是，大多數(shù)的管理者都意識(shí)到他們的系統(tǒng)存在不足，并努力地推行CRM系統(tǒng)，希望形成一個(gè)可自動(dòng)面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程，并且實(shí)現(xiàn)打破一直以來(lái)的“客戶(hù)單一界面”。比如銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)以及客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的管理者們進(jìn)入到了CRM的實(shí)際操作之后都會(huì)發(fā)現(xiàn)，CRM并不僅僅是個(gè)技術(shù)解決方案。
　　初嘗新滋味
　　然而，“可持續(xù)發(fā)展”的客戶(hù)的管理需求正在一點(diǎn)點(diǎn)地在新的企業(yè)戰(zhàn)略中復(fù)蘇。你的公司做好了迎接下一波的CRM的準(zhǔn)備了嗎?
　　聰明的管理者們會(huì)吸取之前獲得的教訓(xùn)，調(diào)整CRM對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的作用力，只對(duì)符合技術(shù)投資標(biāo)準(zhǔn)的CRM計(jì)劃進(jìn)行投資。他們會(huì)加強(qiáng)與那些已經(jīng)形成系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)化解決方案的咨詢(xún)公司的伙伴關(guān)系，并始終考慮應(yīng)該對(duì)哪些既有方案追加投資。
　　Grange保險(xiǎn)公司是坐落在美國(guó)俄亥俄州哥倫布市的一個(gè)很有管理遠(yuǎn)見(jiàn)的公司�！拔覀兪欠浅Ｐ疫\(yùn)的，有一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)在客戶(hù)體驗(yàn)方面給予我們支持�！惫�司的副總裁Mike Buzek說(shuō)道，“但是，我們知道我們不能只是坐在那里，靠陳述未來(lái)愿景來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)。我們必須不斷提高客戶(hù)體驗(yàn)的水平，也絕不會(huì)放棄與最適合我們的代理人和投保人之間的良好關(guān)系�！�
　　Buzek以及他的團(tuán)隊(duì)對(duì)新的最佳解決方案在客戶(hù)管理中的應(yīng)用做出了一定的反應(yīng)，以下是一些有見(jiàn)識(shí)的企業(yè)家，在以客戶(hù)為中心的CRM方案實(shí)施過(guò)程中所形成的的五個(gè)習(xí)慣： 不要單純地稱(chēng)其為“客戶(hù)關(guān)系管理”。
　　這樣的稱(chēng)呼是非常令人擔(dān)憂(yōu)的。企業(yè)期許的應(yīng)該是更徹底地地?fù)碛泻瓦\(yùn)用自身業(yè)務(wù)和品牌。當(dāng)你漫步在任何一家大企業(yè)的銷(xiāo)售或者市場(chǎng)部門(mén)的辦公室里，你會(huì)更多地聽(tīng)到“客戶(hù)體驗(yàn)管理”(CEM)或者“客戶(hù)之音”的字眼，而不是“CRM”。
　　謹(jǐn)記自己的商業(yè)模式
　　電話(huà)公司希望可以利用他們的CRM 系統(tǒng)、具體地了解某一產(chǎn)品客戶(hù)的使用行為;與此不同的是，醫(yī)療企業(yè)則希望他們的CRM可以深入到最終客戶(hù)中;而想要擁有誠(chéng)信卡的零售商則需要了解他們所應(yīng)用的CRM在企業(yè)內(nèi)部和外部所屬行業(yè)中的“界限”，同時(shí)不要超出這個(gè)界限。如果任何一個(gè)企業(yè)對(duì)其商業(yè)模式有所疑問(wèn)，那么他們只要描繪出他們所想要的結(jié)果，就能找到答案，并且可以尋找到最適合他們的那款CRM 系統(tǒng)。
　　充分利用社會(huì)媒體的效力。很多客戶(hù)管理專(zhuān)家都看好所謂的“社會(huì)CRM”來(lái)喚醒一直以來(lái)都沒(méi)有什么進(jìn)展的傳統(tǒng)CRM。但是，要去哪里才可以深入地了解到真正客戶(hù)的體驗(yàn)?zāi)?你們公司的Facebook社區(qū)以及Twitter的賬號(hào)僅僅只是額外的兩個(gè)交流溝通渠道而已。公司品牌以及你與客戶(hù)之間的對(duì)話(huà)往往比社會(huì)媒體所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)更勝一籌。
　　就在最近，一個(gè)銀行的管理者吐露了他的心聲：“我們?yōu)榱丝梢院臀覀兊目蛻?hù)更加貼近而在社會(huì)媒體平臺(tái)上下了很大的功夫，但是我們至今也沒(méi)辦法在屏幕上看到一個(gè)客戶(hù)所設(shè)置的所有產(chǎn)品和服務(wù)，更不用提用它來(lái)判斷他是否是對(duì)我們的業(yè)務(wù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響的�！币虼耍�企業(yè)應(yīng)用社會(huì)媒體的目標(biāo)，應(yīng)該定為設(shè)置一系列豐富的以客戶(hù)為中心的功能。
　　考慮引入“云”的概念
　　像“這個(gè)客戶(hù)下一步可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)”這種語(yǔ)句不可能會(huì)奇跡般地在總服務(wù)臺(tái)員工的屏幕上彈出。這個(gè)結(jié)論是經(jīng)歷了非�？b密的整合過(guò)程以及繁重的后臺(tái)分析的產(chǎn)物。
　　當(dāng)談及到CRM的功能性時(shí)，通常一些小型或者中型的公司都會(huì)有精密的流程計(jì)劃以及存儲(chǔ)需求。不要讓現(xiàn)有的技術(shù)缺乏或基礎(chǔ)架構(gòu)不完善成為不推行新的CRM成果的借口。在“云”中，有大量的CRM解決方案支持租用的模式，這樣就減少了大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及安裝成本。
　　不要忘記數(shù)據(jù)
　　許多CRM供應(yīng)商所承諾的“惟一的真理”已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)所取代，昨天的CRM工具已經(jīng)成為了今天的遺留系統(tǒng)。新的以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略需要依托于生成龐大的、準(zhǔn)確的、富有意義的以及跨越不同領(lǐng)域均可協(xié)調(diào)的數(shù)據(jù)。事實(shí)上，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，CRM惟一的真理既是一個(gè)正式的數(shù)據(jù)管理過(guò)程，又是一個(gè)集中的技術(shù)平臺(tái)。
　　多而繁瑣等于零
　　試著回答一下“你的客戶(hù)數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)是什么”這個(gè)問(wèn)題。如果答案是“我們有一個(gè)以上的客戶(hù)數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)”，那么這也就意味著你們根本就沒(méi)有所謂的記錄客戶(hù)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。這是了解為什么數(shù)據(jù)質(zhì)量無(wú)法得到保證的一個(gè)好契機(jī)。事實(shí)就是，它有太多的版本。
　　隨著我們對(duì)如何以正確的方式部署CRM在認(rèn)知上的改變，客戶(hù)的復(fù)雜程度也在發(fā)生變化，他們需要加強(qiáng)關(guān)系控制，而這種控制也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的期望值。
　　企業(yè)想要擴(kuò)大其客戶(hù)范圍，首先就要知道這些客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣并且提供一個(gè)符合下一次購(gòu)買(mǎi)分析結(jié)果的產(chǎn)品。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候與其客戶(hù)進(jìn)行有意義的對(duì)話(huà)，以?xún)?yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)功能結(jié)構(gòu)以及信息訪問(wèn)方式，進(jìn)而增加品牌吸引力，以及激勵(lì)客戶(hù)重新接受你。
　　首當(dāng)其沖一二事
　　你的公司有恢復(fù)其對(duì)CRM的計(jì)劃嗎?或者你曾經(jīng)被賦予了一個(gè)非常明顯的“了解你的客戶(hù)”的工作責(zé)任嗎?無(wú)論怎樣，最重要的一個(gè)步驟就是你應(yīng)該考慮怎樣用正確的方法來(lái)激發(fā)出客戶(hù)的主動(dòng)性。
　　首先，只要有可能就要使你的CRM系統(tǒng)與公司戰(zhàn)略保持一致。
　　大多數(shù)公司的CRM系統(tǒng)都不止有一條單獨(dú)的業(yè)務(wù)流程，而且這些CRM系統(tǒng)會(huì)為公司帶來(lái)額外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及更高的效率。將一個(gè)新的CRM系統(tǒng)引入到公司的關(guān)鍵戰(zhàn)略中，一旦獲得了上層管理者的批準(zhǔn)，你就會(huì)加固高層管理人員對(duì)你的支持。
　　很少有管理者會(huì)蔑視一個(gè)與公司戰(zhàn)略保持一致的以客戶(hù)為中心的項(xiàng)目。管理者們只要保證有足夠的資金參與到對(duì)CRM系統(tǒng)的支持就夠了。
　　要充分了解你們公司的規(guī)劃藍(lán)圖。
　　公司是否會(huì)花錢(qián)來(lái)參與一些電視或戶(hù)外廣告中與其客戶(hù)或潛在客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的在線(xiàn)交流?你是否應(yīng)該先從為你帶來(lái)了高達(dá)80%的利潤(rùn)的那20%的客戶(hù)著手進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理?要從哪里開(kāi)始著手做CRM系統(tǒng)都是要由你來(lái)決定的，但是關(guān)鍵要做好增量的控制。
　　要改變一些衡量標(biāo)準(zhǔn)。
　　要對(duì)那些勇于進(jìn)行新嘗試的、凡事以客戶(hù)為中心的員工予以獎(jiǎng)勵(lì)及補(bǔ)償。最可行的方法就是確保董事會(huì)中的每一個(gè)人都改變其衡量標(biāo)準(zhǔn)及接受相應(yīng)的補(bǔ)償體系。
　　我的公司曾經(jīng)幫助過(guò)一家汽車(chē)公司在其呼叫中心建立他們的CRM系統(tǒng)。對(duì)于那些標(biāo)準(zhǔn)品牌的用戶(hù)，汽車(chē)制造商應(yīng)按照每小時(shí)以及每天可以處理多少電話(huà)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)呼叫中心的員工進(jìn)行補(bǔ)償。對(duì)于那些奢侈品牌的用戶(hù)，汽車(chē)制造商則會(huì)以實(shí)際客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果為基準(zhǔn)來(lái)對(duì)員工進(jìn)行補(bǔ)償。要保證所有的客戶(hù)都會(huì)得到良好的服務(wù)，但是應(yīng)該對(duì)可以為企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)提供最好的服務(wù)，這樣的服務(wù)可以激勵(lì)客戶(hù)來(lái)使整個(gè)業(yè)務(wù)流程都達(dá)到最優(yōu)化。
　　最后，不要忘了在管理方面的期許。
　　對(duì)于Grange來(lái)說(shuō)，最困難的部分就是確立其路線(xiàn)圖，Buzek證實(shí)說(shuō)�！拔覀儗�(duì)一個(gè)清晰的且逐次交付的計(jì)劃進(jìn)行投資是我們持續(xù)改進(jìn)的重點(diǎn)，然后我們就會(huì)把這個(gè)計(jì)劃分享給我們的儲(chǔ)金保管者�！彼�回憶道，“這樣，每個(gè)人就都會(huì)明白改善客戶(hù)體驗(yàn)的價(jià)值所在。我們的客戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM)系統(tǒng)將幫助我們了解卓越的客戶(hù)體驗(yàn)所帶來(lái)的更多的影響，讓我們可以繼續(xù)提供這些"哇"的時(shí)刻。這不僅對(duì)我們來(lái)說(shuō)，對(duì)我們的代理商和保單持有人來(lái)說(shuō)都是有好處的。”

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