海爾經(jīng)驗:網(wǎng)站搞客戶服務(wù)事半功倍
作為 CRM 主要功能之一的客戶服務(wù)，是企業(yè)建立品牌忠誠度的撒手锏。正當(dāng)企業(yè)對耗資巨大的呼叫中心（Call center）望而卻步時，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)門戶網(wǎng)站(Enterprise Portal)其實是搞好客戶服務(wù)方面易于實施、成本低廉而效果顯著的方法。
海爾集團(tuán)以信息服務(wù)為主的www.haier.com和以網(wǎng)上購物為主的www.ehaier.com等兩個網(wǎng)站"雙劍合璧"，配合開展了比較系統(tǒng)的客戶服務(wù)，成為國內(nèi)較好的案例。
登錄海爾的網(wǎng)站，訪問者會看到其頁面突出展示產(chǎn)品信息特別是新產(chǎn)品信息，給人感覺好似進(jìn)入了一個精美的海爾專賣店，也看得出海爾的網(wǎng)站進(jìn)行了比較深層次的客戶服務(wù)設(shè)計，特別是在售前的應(yīng)知信息、產(chǎn)品導(dǎo)購和售后使用幫助、問題處理等方面，比較國內(nèi)同類企業(yè)有相對的優(yōu)勢。
對家電產(chǎn)品來說，在購買行為之前，企業(yè)與消費(fèi)者之間有很強(qiáng)的信息不對稱性，客戶對產(chǎn)品知識的了解尤為迫切，比如什么是"變頻"，什么是"無級變速"，在比較同類產(chǎn)品時特別希望能了解這些專業(yè)名詞對客戶自身意味著什么，可惜這一點(diǎn)很多企業(yè)做得很不到位，靠商場銷售人員現(xiàn)場講解又很難維持一個標(biāo)準(zhǔn)水平。海爾通過網(wǎng)站和Call center 作到了為客戶購買提供充分的產(chǎn)品知識的售前服務(wù)，在網(wǎng)站的"產(chǎn)品小知識"欄目中，列出了17大類產(chǎn)品的400多條相關(guān)的產(chǎn)品知識，為客戶進(jìn)行購買前的產(chǎn)品應(yīng)知信息服務(wù)。
家電產(chǎn)品的客戶在售后也急需產(chǎn)品使用的幫助服務(wù)，因在使用產(chǎn)品時遇到的各類問題，是產(chǎn)品說明書不能窮盡的（產(chǎn)品說明書也很難長久保持），這時就要建立一個客戶一碰到問題就可以馬上去查看的地方，企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品使用常見問題解答（FAQ）是解決這個問題的好方法，不僅可以使客戶查到答案，還可以讓客戶主動提問積累客戶的問題與答案，不斷豐富問題庫。如海爾網(wǎng)站中的FAQ部分，就有很多客戶使用中的問題解答；比FAQ更深一步的客戶服務(wù)方法是客戶社區(qū)，客戶利用社區(qū)實現(xiàn)相互的經(jīng)驗交流和方法探討，如一些軟件企業(yè)的網(wǎng)站和汽車俱樂部的網(wǎng)站。
網(wǎng)上的維修幫助，很多企業(yè)在維修部分只簡單地把維修的電子郵件或電話列出來，而實際上有很多故障是由于客戶對某些功能的使用知識缺乏導(dǎo)致的假故障或可以自己輕易解決的小故障。海爾網(wǎng)站的"網(wǎng)上9999"欄目則提供了很多常見故障的解決方法，幫助客戶自己解決問題，這不僅降低了客戶服務(wù)的成本，更加使客戶的使用水平得到了提高，增加客戶對產(chǎn)品質(zhì)量和功能的信心。
提高客戶忠誠度最有效手段是提供個性化的客戶服務(wù),企業(yè)知道你是誰，知道你賣過什么，知道你的愛好是什么，就可以投其所好地為你服務(wù)，向你推介產(chǎn)品，比如：知道你要結(jié)婚，就可以向你推薦一套兩口之家的家電套裝并提供一個令你心動的折扣；知道你的電視用了5年了，就可能發(fā)一個郵件告訴你，用舊電視折價去買新電視等等。
所以，海爾CRM實施的步驟可供其它企業(yè)借鑒：先用網(wǎng)站與最終消費(fèi)者拉近距離，提供成本低的、對內(nèi)部流程影響不大的售前和售后服務(wù)，同時以客戶需求為導(dǎo)向重整內(nèi)部流程，再以大的力度實施會員制，大量搜集客戶資料，最終實現(xiàn)對客戶的個性化服務(wù)。
麥肯特企業(yè)顧問有限公司 羅樹忠